Premios Eficacia 2012

J. M. Sanabria (GroupM): "Parecía imposible vender más embutidos desde un cementerio, y ahí está Campofrío"

J. M. Sanabria (GroupM): "Parecía imposible vender más embutidos desde un cementerio, y ahí está Campofrío"José María Sanabria, CEO de GroupM y jurado en los Premios a la Eficacia de la AEA, ha charlado esta semana con MarketingDirecto.com para hablar sobre la eficacia en la publicidad española y los planes de medios óptimos para conseguir resultados.

1. Usted fue el único representante de una agencia de medios en el jurado de los Premios a la Eficacia de la AEA este año, ¿qué cree que aportó usted que el resto de miembros no pudieran?
Nada hay mejor en mi aportación que en la del resto. No es fácil desprenderse a la hora de juzgar de las influencias y experiencias que cada uno trae como profesional, tu bagaje deforma el criterio, y tendemos a fijarnos en aquello que nos gusta y mejor conocemos, en mi caso los medios. En sentido estricto mi aportación debería ceñirse a la planificación y buen uso del medio, pero no es así, como tampoco un director de marketing aporta sólo la visión estratégica. Hoy creo que todos, más allá del ámbito en el que trabajemos, contamos con una visión integrada y multidisciplinar, influida y enriquecida por la propia experiencia, pero visión global. Me he sentido jurado en Eficacia 2012, no el representante de las agencias de medios en el Jurado, sino un profesional privilegiado por tener la oportunidad de escuchar, aprender y aportar en ese grupo de jurados.

2. Los criterios que debe tener una campaña “eficaz” son la dificultad, la innovación, la demostración, la medición, el retorno y la presentación. ¿Hasta qué punto está de acuerdo con esto?
Objetivamente ser eficaz es cumplir con el objetivo, si se supera sorprende y también pesa, pero lo primero es llegar a donde querías. La demostración es básica, y no tanto la presentación (y en demostración englobo la medición y el retorno, hay que demostrarlo). Esos criterios son fundamentales para pasar. La dificultad en mi opinión debe ser valorada, porque es la prueba que refrenda la inteligencia estratégica para conseguir ser eficaz. Cuanto más complejo parece más sorprende descubrir que se han superado. Parecía imposible vender más embutidos desde un cementerio, y ahí está Campofrío, con un gran y muy eficaz sentido del humor superando el reto.

3. Cannes Lions incorporó este 2012 la categoría de ‘branded content’ al festival, ¿debería hacerse lo mismo en los Premios a la Eficacia?
No lo creo. En mi opinión el branded content es un camino para un mejor uso del medio que de forma creativa te permite llegar al público de forma más eficaz. Es una herramienta más a disposición de la Comunicación para cumplir su objetivo. Los Premios Eficacia se estructuran sin encasillar las herramientas en categorías, sino valorando la eficacia por ámbitos y sectores. Así debe seguir siendo.
Tiene sentido que los Festivales creativos se fijen y premien el mejor uso de la herramienta, pero no creo que sea correcto hacerlo en Eficacia. Aquí el valor está en analizar la carrera completa hasta llegar a meta.

4. ¿Qué ingredientes debe tener un plan de medios a día de hoy en España para ser realmente eficaz?
Lo primero es que no hay un plan, hay y debe haber tantos como productos, marcas y servicios queramos comunicar. Lo primero es la personalidad, un plan ad hoc, bien negociado, con valor para asegurar la calidad en el impacto. Y con flexibilidad para adaptarse en el tiempo a una audiencia que se empeña en ir variando sus hábitos. Necesariamente tendrá que acercarse al contenido, aproximarse a la audiencia y tener digital implementado, con mucho peso al definirlo en la targetización de audiencias y considerando alguna herramienta de performance que maximice la inversión.

5. ¿Está reñida la crisis con la eficacia? Por aquello de que en tiempos de recesión se contrae el consumo…
Bajo ningún concepto. Esto no es sólo una oportunidad para emprender, sino también para innovar. Vayamos al refranero popular: “El hambre agudiza el ingenio” y el ingenio bien dirigido te lleva a ser eficaz.

6. ¿Qué han traído los Premios a la Eficacia este año que no nos hayan dado ediciones anteriores?
Aliento muy necesario. Nuestra profesión está atravesando momentos complejos de pérdida y probablemente destrucción de funciones y puestos de trabajo que difícilmente se reabsorberán. Estos premios son la prueba de fe de la utilidad y presencia necesaria de la Publicidad y la Comunicación. Sin ella no se conseguiría avanzar y vender más. Estos Premios han sido una buena prueba.

7. ¿Hasta qué punto está la investigación al servicio de la planificación en las agencias de medios?
Fundamental. No se entiende una agencia sin esta capacidad. Insights de consumidor, fuentes integradas, análisis de competencia, estudios sectoriales, modelización econométrica… En definitiva, conocimiento para definir la estrategia de comunicación publicitaria y descenderlo a la planificación más eficaz.

Te recomendamos

Cannes

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir