Premios Eficacia 2012

M. Weigel (Wieden+Kennedy) en #Eficacia2012: "El aprendizaje sobre las marcas es más importante que el consumo"

Martin Weigel, director de planificación de Wieden+Kennedy Amsterdam, ha participado esta mañana en la Jornada de la Eficacia 2012, a la que estamos asistiendo desde MarketingDirecto.com, para compartir con los asistentes los mitos y las suposiciones que se interponen en el camino a la eficacia, cuál es el otro lado de la moneda y cómo se puede evitar caer en él analizando los diferentes tópicos que existen en torno a las marcas y las redes sociales.

Como afirmó Weigel al inicio de su ponencia, “el lenguaje del marketing moderno es el lenguaje de los consumidores a los que no les importa una m****a”. Y es que en este momento el lenguaje de los consumidores se está transformando.

Hay que asumir que “el consumidor encontrará los contenidos de tu marca sólo si son relevantes para él y no hará ningún esfuerzo si no lo son”. “Si quieres fracasar, piensa que a la gente le importan las marcas y quiere relacionarse con ellas”, aseguró Weigel. Por eso, una marca que quiera fracasar deberá “dar retórica en lugar de evidencias”.

“El 80% de los consumidores no sabe mucho acerca de la marca que compran”, apuntó Weigel. Pero “el aprendizaje sobre las marcas es más importante que el consumo” ya que “tus consumidores son sólo consumidores de otros que ocasionalmente consumen tu marca”. La prueba, aseguró Wiegel, es que el 72% de las personas que beben Pepsi también beben Coca-Cola. Al final, explicó, la diferencia entre grandes marcas y pequeñas es la cantidad de gente que las compra y no la fidelidad de sus consumidores.

“La gente con relaciones sociales más fuertes vive más tiempo”, aseguró Weigel. Eso sí, como recordó el director de planificación “las relaciones son gratis, pero no las transacciones”. Y es que Wiegel explicó que las relaciones con las marcas son “falsas”. “No sólo porque las personas interactúen entre ellas creamos que van a interactuar con nuestras marcas”.

Las marcas deberían olvidar el concepto de fidelidad de los clientes ya que “a veces lo que realmente necesitas son más consumidores comprando tu producto una sola vez”. “Los fans no son los consumidores de más valor, sino los que compran una vez. Haz que más gente simplemente pruebe”, aseguró. Como recordó Weigel, “los fans son actores, no la audiencia. Los fans crean publicidad, no ingresos”.

Al final, “la verdad, y nada más que la verdad, es que la mayoría de la gente no quiere participar”, aseguró Weigel. Además, añadió, “la reacción en masa importa mucho más que la participación en masa”.

“La profundización no es más importante que respirar”, aseguró Weigel, quien explicó que “mucho de lo que hacemos no es vital, sino trivial”, algo esencial de entender para poder hacer un mejor trabajo.

Según Weigel, “lo que preocupa a la gente es la vida ordinaria. Las marcas son sólo un incidente en ella”. Y todo se simplifica “una vez entendamos que nuestro trabajo es la superación de la indiferencia”. La clave, aseguró Weigel: “sé parte de lo que a la gente le interesa”.

Para ver el vídeo de esta ponencia, pulse aquí.

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