*Premios Eficacia 2015

New media, earned media y social media, el trío de ases ganadores en #Eficacia2015

eficaciaAyer por la noche, y con el Teatro Real como escenario de excepción, pusimos nombres y apellidos a los ganadores de la XVII edición de los Premios Eficacia.

IKEA, McCann y OMD, los grandes triunfadores de la noche, se ciñeron con orgullo la corona de los más eficaces.

Un año más los Premios Eficacia, organizados por la Asociación Española de Anunciantes (aea), se celebraron bajo el auspicio de Clear Channel, que volvió a ejercer de patrocinador del evento. Tras la entrega de premios, MarketingDirecto.com tuvo ocasión de charlar con Eduardo Ballesteros, director general de Clear Channel España.

"Ha sido una gala entretenidísima, me ha alegrado mucho ver a compañeros de la profesión subir al escenario para recoger premios y por supuesto estoy contento de que Clear Channel haya formado parte de todo esto", señaló Ballesteros.

Para Clear Channel los Premios Eficacia son “muy importantes para aprender” y también, cómo no, para apoyar al sector, recalca. “En las industrias que funcionan debe haber un círculo económico de soporte, de ayuda y de promoción. Una industria no puede vivir única y exclusivamente de los favores”, añade. Eso sí, apostilla Ballesteros, el sponsoring por el que tan a menudo apuesta Clear Channel en los eventos del sector publicitario en España es también para la compañía una forma de inversión. “Con el patrocinio ganamos todos, el patrocinado, la economía en general y también por supuesto los que estamos detrás de ese patrocinio”, señala.

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Preguntado sobre los ingredientes de la eficacia con los que se ha “cocinado” la última edición de los Premios Eficacia, Ballesteros cree que los “earned media” han tenido un papel absolutamente protagonista. Empezaron como un mero complemento a las campañas publicitarias y actualmente los “earned media” pueden jactarse de mirar de tú a tú a los antaño todopoderosos “paid media”, explica.

Más allá de los “earned media”, los “new media” y los social media, en última gala de los Premios Eficacia acapararon también muchos flashes viejos conocidos como la emoción y la humanidad, señala.

En cuanto a los ganadores de los Premios Eficacia 2015, Ballesteros asegura que “ser jurado en este certamen en realmente complicado”. “Me pongo en su lugar y deber ser un auténtico horror tener que elegir entre tantas campañas y tan buenas”, dice. Poner nombres y apellidos a los ganadores de los Premios Eficacia es una “decisión tremendamente complicada”.

¿Qué le parece, por otra parte, a Ballesteros que en el palmarés de los Premios Eficacia se repitan tantas veces los mismos nombres? El director general de Clear Channel admite que el presupuesto (y también la experiencia, el “background”) evidentemente hacen mucho. Como en el mundo del fútbol, no es lo mismo una marca modesta que otra ya asentada en el mercado y con muchísimos recursos, indica.

No obstante, las marcas modestas no están ni mucho menos reñidas con la eficacia publicitaria, asegura Ballesteros. “Gracias a la digitalización y a los ‘new media’, las marcas pequeñas pueden hacerse oír alto y fuerte si lo así lo desean. El talento está, al fin y al cabo, más abierto que nunca”, dice. Ahí está para demostrarlo la campaña “Españoles hechos de talento” que, sin contar con apenas presupuesto detrás, cosechó un enorme éxito viral.

Los Premios Eficacia 2015 premian la eficacia publicitaria, ¿pero qué pasa con la creatividad publicitaria? ¿Es condición sine qua non para hacer publicidad eficaz o es un mero complemento? A juicio de Ballesteros, la creatividad, particularmente en la publicidad exterior, la materia prima de trabajo de Clear Channel, es absolutamente crucial.

¿Ha salido airosa la publicidad exterior de los Premios Eficacia 2015? Ballesteros cree que sí, que muchas de las campañas premiadas contaban con acciones de publicidad exterior. En la nueva era digital estamos asistiendo a un cambio paradigma en el que es necesario fusionar “new media” y medios tradicionales, destaca.

La publicidad exterior ha sabido maridarse muy con los dispositivos móviles y otros medios digitales y por eso sigue creciendo a excelente ritmo. Pese a ser un medio tradicional (aunque cada vez más digital), la publicidad exterior sigue tan fuerte o más que siempre, dice Ballesteros.

De aquí a 10 años, y en términos puramente tecnológicos, la publicidad exterior podría mirarse perfectamente en el espejo de Minority Report, afirma Ballesteros. Sin embargo, no llegaremos a los niveles de la publicidad exterior retratada por Minority Report hasta que el consumidor así lo desee, destaca Ballesteros. “Es difícil imaginar que la publicidad exterior sea tan intrusiva como lo es en Minority Report. No podemos permitirnos el lujo de acribillar y bombardear al consumidor. Es necesario pedir permiso al consumidor”, subraya.

Está claro que la industria publicitaria, espoleada por el consumidor, que ya no consume medios igual que antes, está protagonizando un cambio, dice el ejecutivo de Clear Channel. Por eso, es tan importante reconocer el cambio, admitir que la velocidad de ese cambio no sigue siempre los patrones esperados, y tener el ojo permanentemente puesto en las nuevas generaciones que son nativas digitales, concluye Ballesteros.

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