*Premios Eficacia 2015

Ventas, repercusión y valores de marca: los 3 vértices del triángulo de la eficacia

eficaciaQuedan las horas contadas para conocer a los ganadores de los Premios Eficacia, que se entregarán mañana por la tarde en el Teatro Real de Madrid. Por este escenario de excepción, veremos desfilar la publicidad más eficaz "parida" durante el último año en nuestro país. En MarketingDirecto.com, y para ir abriendo boca de cara a tamaño evento, hemos tenido la oportunidad de charlar con Francisco López, director de Marketing y Comunicación de Clear Channel, que un año más vuelve a ejercer de patrocinador de la XVII edición de los Premios Eficacia.

- Los Premios Eficacia, que se entregan el próximo jueves en el Teatro Real de Madrid, están a la vuelta de la esquina. Y una vez más llegan del brazo de Clear Channel, que vuelve a ejercer este año de patrocinador del evento. ¿Por qué es tan importante apoyar este tipo de eventos?

Estos premios ayudan a poner en valor el sector y fortalecen la industria al estimular de forma permanente la evolución hacia una publicidad más innovadora, de alta calidad profesional, medible, sostenible… La eficacia es el objetivo prioritario de la actividad publicitaria y de todas las empresas que participamos en ella. Los valores que encierran estos premios están perfectamente alineados con nuestra filosofía. Es por ello esencial para nosotros dar reconocimiento público y promover la labor de las agencias y los anunciantes para desarrollar una comunicación cada vez más eficaz en España.

- Espoleada por las nuevas tecnologías, la publicidad ha dado un giro de 180 grados durante los últimos años. ¿En qué medida ha afectado el cambio a la eficacia publicitaria?

La tecnología supone un avance fundamental en la medición de la comunicación comercial. Las innovaciones tecnológicas nos permiten establecer controles y acceder a gran cantidad de datos que, una vez analizados, ofrecen información altamente fiable para conocer mejor al consumidor y se convierten en una fuente de conocimiento vital para los anunciantes.

Todas las acciones que Clear Channel activa a lo largo del año se convierten en una ocasión para trasladar al mercado toda la innovación que estamos implantando en tecnología digital y mobile en nuestro portfolio de productos. Trabajamos codo con codo con los anunciantes para encontrar nuevas formas emocionales, interactivas y que dejan huella como experiencia para llegar más lejos y mejor en la comunicación exterior al consumidor.

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- Ventas puras y duras. ¿Es eso la eficacia publicitaria o tenemos que mirar más allá?

No, la eficacia es mucho más que ventas puras y duras. La comunicación eficaz persigue un ROI, y este se fundamenta en tres pilares: las ventas, la repercusión y los valores de la marca. Desde Clear Channel desarrollamos soluciones de comunicación que generen experiencias únicas permitiendo la construcción de estos tres pilares. De esta manera conseguimos una publicidad que traspase pantallas y que forme parte de la vida de la gente.

- Por la publicidad exterior, el hábitat natural de Clear Channel, parecen no pasar los años. ¿Qué tiene la publicidad exterior que nunca envejece?

El medio exterior es el medio más antiguo y sin embargo: “the oldest become the newest”. Esto se debe a que es un medio que está en constante evolución, adaptándose a las nuevas tendencias y a los estilos de vida. Es un medio que se adapta a las nuevas tecnologías y que se nutre de ellas para aportar mayor valor a las acciones publicitarias, haciendo que el mensaje del anunciante llegue de forma clara al consumidor. Para Clear Channel la innovación está en nuestro ADN y nos permite posicionarnos como la empresa pionera en la implantación de nuevas soluciones digitales que dan respuesta eficaz a las necesidades de las grandes y pequeñas marcas.

- La publicidad exterior ha sabido maridarse muy bien con los nuevos medios digitales. ¿Terminará el “digital signage” jubilando definitivamente a la publicidad exterior tradicional?

Pueden convivir las dos en función de los objetivos del anunciante, pero está claro que las tendencias son acercarnos cada día más al digital signage, ya que permite llegar de forma más efectiva al consumidor. Por la parte tradicional, mantiene el valor de ser uno de los pocos medios que consigue llegar a grandes coberturas.

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- Big Data, “eye tracking”, inteligencia artificial… Las tecnologías al servicio de la publicidad exterior son cada vez más abundantes. ¿Está la publicidad exterior que veíamos en la película Minority Report a punto de convertirse en realidad?

Todos estos avances tecnológicos se convierten y se trasladan casi automáticamente en avances en el medio, lo que permite construir y desarrollar una comunicación comercial más individualizada. Minority Report refleja muy bien este modelo de comunicación, y gracias a la tecnología ya es posible realizar este tipo de comunicación. El reto está en extenderlo y estandarizarlo en el mercado.

- ¿Qué retos le aguardan a la publicidad exterior en el futuro más cercano?

El gran reto de la publicidad exterior está en ser capaz de demostrar que el medio es eficaz por sí mismo y huir del tópico de que es un medio complementario. Dentro de la evolución del medio, podemos crear experiencias irrepetibles. En el caso de la tecnología digital ofrece la ventaja del “engagement” y esto atrae a las marcas que, cada vez con más intensidad, buscan ofrecer a los consumidores nuevas experiencias y enriquecer la comunicación con los mismos, consiguiendo impactos de calidad. El otro reto, no menos importante, es ganar cuota de mercado en la tarta publicitaria apoyándonos en una medición más controlada y efectiva que, cada día más, responde a las exigencias del mercado publicitario.

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