Premios Eficacia

La eficacia y el largo plazo como necesidad

Cuando la estrategia se vuelve cortoplacista y la eficacia se aleja del punto de mira

Agustín Soriano, Global Brand Strategy en Volvo Cars, bajo la ponencia "La criptonita de la eficacia" muestra una visión realista de la industria publicitaria en los tiempos que vivimos y anima a las marcas a apostar por relaciones a largo plazo.

eficacia

Ayer tuvieron lugar la gala de los Premios a la Eficacia 2020, organizado por la Asociación Española de Anunciantes, en un contexto diferente. Los asistentes pudieron acudir al Teatro Real de Madrid, donde se realizó el acto oficial, aunque también se pudo seguir el evento a través de YouTube. MarketingDirecto.com estuvo ahí para descubrir de primera mano las reflexiones de los profesionales de la publicidad.

Una de las reflexiones más impactantes llegó de la mano de Agustín Soriano, Global Brand Strategy en Volvo Cars, quien tituló a su ponencia "La criptonita de la eficacia". Soriano no llegó al Teatro Real para hablar de fortalezas y llenar los oídos de los presentes de palabras bonitas, sino que su ponencia estaba dirigida a las debilidades de la industria publicitaria, comparando el sector con la monarquía porque ninguno habla de este término. "Hoy hablamos de debilidades de la industria, de qué nos hace peores y qué nos puede hacer potencialmente mejores", explica Soriano. Todo el mundo tiene debilidades y estas hacen que las marcas creen historias interesantes y emotivas. En los tiempos que corren, según Soriano, es una de las reflexiones más importantes. El COVID-19 ha hecho que vayamos rápido, pero tomar decisiones correctas lleva tiempo. "Las debilidades, de alguna forma nos destruyen, pero también nos hacen más fuertes", sigue Soriano.

La teoría de la eficacia dice que una oportunidad es valiosa para reflexionar desde lo que funciona sobre nuestros puntos débiles y Soriano explica bajo este contexto las dos velocidades en las que se comunican las marcas: el corto y largo plazo. En este sentido, aunque sabemos que la verdadera eficacia se consigue a largo plazo, las marcas suelen trocear sus estrategias para convertirlas en cortoplacistas. Queremos resultados y los queremos ya. El objetivo sigue puesto en la venta, pero la experiencia ha demostrado en varias ocasiones que las acciones a largo plazo son más eficaces, aunque los resultados no se observen hasta entre 6 y 12 meses después de lanzar la campaña.

La eficacia ideal lleva una media de 5 años, pero agencias y anunciantes acaban con sus relaciones. Solo un 11% duran 20 años juntos. La teoría la sabemos todos, pero a la hora de llegar a la práctica, los conocimientos se pierden por el camino, según comenta Agustín Soriano. Él mismo le ha puesto fecha al declive de la eficacia, el año 2008, cuando el sector digital empezó a cobrar importancia y las acciones necesitaban ser más inmediatas.

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El cortoplacismo no solo llega a las ideas, sino también a las decisiones empresariales, especialmente en un contexto afectado por el coronavirus, que ha hecho que dichas decisiones sean más drásticas. Aunque en esta nueva forma de trabajar cortoplacista también entra en juego el ego de la agencia por querer que su cliente siga el mismo ejemplo de creatividad que tiene ella. De esta forma, la estrategia acaba en segundo plano por ser más laboriosa. En cambio, si una agencia y una marca van a largo plazo encuentran lo que soriano define como el gran premio: La excelencia.

Las relaciones a largo plazo entre anunciantes y agencias generan mejores impactos y campañas más eficaces, además de creativas

Para Soriano el reposicionamiento no existe, sino que una marca y su mensaje adaptan culturalmente su significado con el paso de los tiempos. La creatividad influye directamente en las ventas, especialmente si se hace de forma exterior, porque "cuánto más gente la vea, mejor". Soriano añade que "Reach más creatividad influyen directamente en las ventas y multiplican por 11 el impacto de la inversión, si se hacen las cosas bien". Así, se podría decir que la creatividad es el principal multiplicador de la eficacia, un superpoder necesario para el contexto que vivimos.

A través de historias e ideas somos capaces de conectar. Soriano añade un problema adicional al sector publicitario en nuestro país: "En España hay marcas que señalan la comunicación emocional a largo plazo como un lujo que solo unas cuantas pueden acceder. Pero no es un lujo, sino una necesidad". En número, la publicidad emocional es un 30% más efectiva a la hora de conseguir resultados y un 81% para el ROI. Pero para conseguir estas cifras hace falta talento e ideas que conecten marcas con audiencias.

La diversidad del talento

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El talento es el superpoder de la eficacia, como ya había mencionado Soriano. Pero, ¿qué tipo de talento hace falta? Se han estudiado hasta 6.000 casos de eficacia ganadores y el punto común en el que ambos se encuentran es que, cuanto más valientes y más riesgos se toman, más eficaces eran.

El talento viene de la mano de las personas. De ideas más ágiles. Pero si seguimos reduciendo costes y recortando en talento experimental, acabaremos por destruir lo que tanto nos ha costado construir. Para conseguir eficacia hace falta talento experimentado y creativo, además de diverso. Y con diversidad Soriano se refiere a cualquier tipo (género, forma de pensar, raza, edad…). Sin diversidad nos seguiremos encontrando con lo mismo, seguiremos trabajando en un mismo contexto, sin riesgos y sin ideas nuevas.

"Para ser eficaces y excelentes creativamente, tenemos que apostar por la diversidad", añade Soriano. Solo en España hay más de 6 millones de personas inmigrantes, y la industria publicitaria necesita de estas personas para salir adelante y no quedarse atrás. "Somos creadores de cultura, tenemos mensajes que impactan en las personas y estamos creando de alguna manera esa cultura, pero nos falta ver distintos colores de piel, distintos países".

Bajo esta idea, Soriano está convencido que España puede ser pionera en diversidad. No necesitamos que Reino Unido o cualquier otro país lo haga antes. "Debemos impulsar y adoptar este rol en la industria publicitaria. Ser diverso es más eficaz", comenta. Y vuelve a dar datos que demuestran su teoría: el 33% de las empresas con diversidad en su plantilla son más proclives a tener mejores resultados de negocio. "Es el mejor momento de juntarse y tener estas conversaciones que tanto miedo nos dan", anima desde su ponencia Soriano. Ponencia que concluye bajo la idea inicial de que necesitamos el talento para ser eficaces y una industria respetada y finaliza con una pregunta reflexiva: "¿Qué clase de eficacia estamos teniendo realmente?"

La gala fue realmente extraordinaria, también influida por la situación que nos ha tocado vivir. Si quiere saber más acerca de este evento enfocado en la creatividad y la eficacia, no se pierda las campañas finalistas a los Premios a la Eficacia 2020.

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