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La industria publicitaria española se prepara para una de sus grandes citas del año. Los Premios Eficacia celebrarán su XXVIII edición el próximo 22 de octubre en el Teatro Real de Madrid, donde reconocerán en una nueva convocatoria las campañas que mejor han demostrado el impacto de la comunicación en los resultados de negocio. La noche reunirá al talento del sector para celebrar las ideas que han marcado la diferencia y compartir aprendizajes sobre el papel de la publicidad en el crecimiento de las marcas.
Desde MarketingDirecto.com – MKD hemos conversado con Silvia Bajo, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), entidad organizadora de los galardones, y con César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN, responsable de la asesoría estratégica y la organización técnica del certamen. Con ellos, calentamos motores y repasamos el momento que vive la industria, las tendencias, los retos de la eficacia publicitaria y las claves y novedades de una edición que volverá a poner el foco en los frutos cosechados por las marcas.
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Rumbo a los Premios Eficacia 2026
Nos adentramos en la recta final de los galardones. Estos últimos meses han requerido de un gran esfuerzo y compromiso por parte de las corporaciones organizadoras. Silvia Bajo ha comentado: «Tenemos el reto de conseguir una tarde noche redonda de industria, donde, además de producirse un encuentro de profesionales -que yo creo que es valiosísimo-, haya un homenaje a los grandes trabajos del año, aquellos que han conseguido los mejores resultados. La preparación está siendo con mucha responsabilidad, con gran respeto también hacia la audiencia de los premios, con muchísima ilusión y con muchas ganas».
Por su parte, César Vacchiano coincide en el entusiasmo y añade: «Estamos intentando hacer el triple salto mortal, porque no es fácil volver a sorprender a la audiencia. Estamos muy contentos porque el número de casos inscritos fue muy alto», señala, en una edición en la que aspiran a obtener una estatuilla 243 campañas. «Hay tanto marcas y agencias nuevas, como otras que repiten», agrega.
También los expertos que forman parte del jurado se han implicado enormemente durante las últimas semanas. «Ya está todo deliberado», sentencia Vacchiano, aunque el veredicto es, todavía, por supuesto, un receloso secreto que no se desvelará hasta la gala.
La discusión sobre los casos se realiza con antelación para poder preparar el libro que compila todos los casos premiados y que se distribuye en la velada, un modo de entregar un legado escrito de la excelencia en la industria. «Tenemos que explicar muy bien -y ese sigue siendo un reto de los Premios Eficacia– por qué un caso merecedor del oro, es efectivamente el mejor caso en esa categoría», asegura. Según enfatiza, uno de los principales puntos fuertes de este concurso es que el jurado al completo lee todas las campañas que aspiran al podio en todas las categorías, por lo que «tienen una visión completa de los mejores trabajos».
Las tendencias: ¿por dónde está discurriendo el marketing en 2026?
De lo que nos cuentan César Vacchiano y Silvia Bajo se desprenden varias tendencias claras en el marketing actual. La principal es que las marcas están intentando equilibrar dos velocidades. Además de las campañas puramente promocionales y centradas en las ventas inmediatas, también optan cada vez más por estrategias de medio y largo plazo, según coinciden ambos. «Vemos más apuestas estratégicas», explica Bajo; precisamente, la categoría de construcción de marca es la más deseada por muchas marcas. De hecho, incluso las acciones tácticas buscan contribuir al equity, y no se trata de abandonar la respuesta directa, sino de integrar los objetivos comerciales dentro de una estrategia de marca más amplia. Es decir, la eficacia ya combina branding y performance. «Me alegra mucho porque me parece que es bueno para todos», opina Silvia.
Otro de los patrones que el jurado ha encontrado es el siguiente: «Bastantes casos están intentando formar parte de la llamada cultura popular; que, para mí, no es otra cosa que alguien ha detectado una oportunidad en un momentum muy preciso y ha sido capaz de ser parte de esa historia y de esa conversación», señala la directora general de la AEA. Como corrobora el directivo de SCOPEN, se ven más casos en la que la investigación previa para la detección de los insights es un componente clave.
César Vacchiano, además, apunta: «Cada vez vemos que hay más agencias colaboradoras alrededor de los casos». Asimismo, encuentra relevante destacar que las marcas, que incorporan la presencia en plataformas digitales como Instagram, YouTube o TikTok como parte de su propuesta, ya incluyen el rendimiento en estas plataformas como parte de la demostración de la eficacia en los casos. Por otro lado, el presidente y CEO de SCOPEN percibe una fuerte presencia de branded content entre las propuestas de las marcas, como una «forma más natural de conectar con los consumidores».
No hay que olvidar una corriente que lleva viéndose desde hace algunos años, pero que no por ello ha dejado de dejar éxitos a las compañías: «Estamos demostrando que lo emocional consigue resultados, las marcas están consiguiendo conectar mucho con la calle desde un lado más personal y más humano y son capaces de producir resultados. Hablar de sentimientos, de sensibilidades, en la comunicación sigue funcionando», asegura Silvia Bajo.
En cuanto a la integración de la inteligencia artificial en el sector, Bajo comenta: «No dudo que haya un uso de la IA para echar una mano en la redacción o en la preparación, más siempre como herramienta auxiliar, pero no tengo sensación de que haya una presencia abrumadora de ella o que la IA esté ocupando un rol que no le pertenezca». Así, parece que os publicistas siguen teniendo todo el peso estratégico y teniendo claro que son las personas quienes llevan el timón.
La creatividad española en el mundo: ¿qué rol mantiene y qué puede aprender?
Hace apenas unas semanas se celebraron las Jornadas Internacionales de la Eficacia, un encuentro anual en el que la AEA, con el apoyo de SCOPEN, atrae a talento foráneo para reflexionar y aprender. «Organizamos ese evento porque creemos que es importante ver lo que sucede en el resto del mundo», nos cuenta Vacchiano.
Para él, conocer la visión de estos referentes de otros países es fundamental e inspirador, pero mantiene la convicción de que España «no tiene nada que envidiar a mercados internacionales», una perspectiva más que respaldada en el desempeño de festivales internacionales, ya sean de ámbito iberoamericano o global. «Es maravilloso poder poner la antena en qué sucede el el mundo, pero también creo que, afortunadamente, cada vez más estamos interconectados y lo que se ve fuera llega aquí y el acceso es razonablemente sencillo», considera Bajo.
En cuanto a un ámbito en el que España está mejorando a pasos agigantados, es la medición, cristalizada concretamente en el desarrollo de MAPA, el proyecto de medición crossmedia impulsado por la AEA. En comparación con otros países, la experta cita a Estados Unidos o Reino Unido como mercados a la vanguardia en esta cuestión y otros que están avanzando a un ritmo similar al español, como Francia, Italia, Alemania, Canadá y Brasil. «Todos están motivados por el mismo problema: la medición compartimentada, no transversal, no transparente y no auditada».
El marco común llega como inspiración del proyecto de la WFA, la Federación Mundial de Anunciantes, aunque cada país está adaptándolo a sus propias necesidades y características. «En España tenemos mucha más tradición de investigación si nos comparamos con otros países. Creo que estamos más fuertes y más robustos que otros», estima Silvia Bajo.
Novedades de esta XXVIII edición de los Eficacia
Los Premios Eficacia se preparan para una nueva edición en la que se han elevado los estándares: «Hemos sido más exigentes en los KPIs que deben trasladar los casos para demostrar la eficacia», explica César, quien subraya la importancia de haber contado con métricas homogéneas que han facilitado al jurado la comparación entre las campañas, gracias a una renovación del formulario de inscripción.
De hecho, los resultados representan el 45% de la valoración del jurado, frente al 30% de la estrategia y el 25% de la idea y la ejecución. La revisión constante de los premios año tras año para seguir aportando valor al sector, también se traduce en más novedades como un nuevo sistema de selección del jurado, que estuvo abierto a profesionales que cumplieran ciertos requisito. Despertó un notable interés y recibieron más de 200 candidaturas.
A ello se suma una nueva categoría dedicada a las administraciones públicas, que arranca con un modesto estreno con seis inscripciones y aspira a poner en valor la eficacia de las campañas institucionales. «La administración es un anunciante fundamental», apunta Silvia, y reivindica la importancia de medir los cambios de comportamiento y el impacto social de estas iniciativas, así como de demostrar que la inversión pública obtiene resultados.
Por otro lado, entre las innovaciones que ya están en marcha destaca Conversa EFK, una extensa base de datos desarrollada para la AEA por Darwin & Verne, a través de su unidad Phileas, que reúne los casos de ediciones anteriores e incorpora una capa de inteligencia artificial que permite bucear en la información mediante preguntas. «Me parece muy interesante como herramienta de consulta. Es la gran biblioteca de los casos Eficacia», destaca Silvia Bajo.
Con esta apuesta, la Asociación Española de Anunciantes y SCOPEN buscan seguir sorprendiendo a una industria que, como recuerda César, disfruta de «los momentos de unión» y pretende prolongar la celebración más allá del Teatro Real.
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