Nos encontramos a las puertas de los Premios Eficacia, los galardones de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) -con el apoyo estratégico de SCOPEN- que reconocen el éxito de las campañas publicitarias españolas en base a los resultados de negocio, la mejora de las ventas o de la notoriedad. La revelación de los proyectos premiados y la entrega de los trofeos tendrá lugar el próximo 23 de octubre en el Teatro Real de Madrid.
Desde MarketingDirecto.com – MKD, hemos hablado con varios de los miembros del jurado que evaluará los casos inscritos en esta edición para saber su visión sobre las campañas premiadas. Ellos han compartido con este medio su visión sobre qué supone la eficacia, así como han reflexionado cada uno acerca de una pregunta diferente que representa el mosaico de esta edición.
Premios Eficacia 2025: la visión del jurado
Nos comparten sus perspectivas de Sandra Sotelo, Managing Director de PHD Media Spain; Tomás Ostiglia, Executive Creative Director de LOLA MullenLowe; Marta Gutiérrez, CEO de Dentsu Creative Spain y Gorka Rodríguez, CEO de BOB Agency; así como de los co-secretarios del jurado Silvia Bajo, directora general de la AEA y César Vacchiano, CEO de SCOPEN.
Sandra Sotelo, Managing Director de PHD Media Spain
- ¿Qué debe tener una campaña para que sea eficaz?
«Una campaña eficaz hoy no es la que más se ve, sino la que más mueve: mueve percepciones, comportamientos y negocio. Las campañas ganadoras combinan una estrategia clara, una idea creativa con propósito y resultados medibles, pero también una arquitectura de medios inteligente, capaz de amplificar el mensaje y conectar con las audiencias en el momento y el contexto adecuados. Y, sobre todo, las campañas eficaces parten de la empatía: de entender de verdad a su público. La emoción deja de ser un recurso creativo para convertirse en una palanca estratégica de diferenciación, y el storytelling, cuando nace de un insight humano y auténtico, multiplica la eficacia. En definitiva, una campaña eficaz es la que logra relevancia cultural y retorno real«.
- Cada vez hay más datos disponibles. ¿Cómo puede una marca identificar qué métricas son las que realmente reflejan la eficacia de su estrategia?
«Ha sido un verdadero reto como jurado discernir qué campañas eran realmente eficaces. En un entorno saturado de datos, el desafío ya no es medir más, sino medir mejor. Los datos sólo son valiosos cuando ayudan a entender cómo la comunicación impulsa el negocio y no cuando se convierten en un fin en sí mismos.
Las campañas más eficaces son las que vinculan indicadores de marca, como notoriedad, preferencia o conexión emocional, con métricas de comportamiento y conversión, midiendo el impacto completo del funnel. La eficacia se demuestra cuando las métricas no sólo describen la actividad, sino que explican el crecimiento: cuando la comunicación demuestra haber sido un acelerador del negocio y no simplemente un acompañante».
Tomás Ostiglia, Executive Creative Director de LOLA MullenLowe
- ¿Qué debe tener una campaña para que sea eficaz?
«Una verdad. Tan simple como eso. Si no parte de algo real, no conecta. Y cuando conecta, vende, emociona y se queda. La eficacia no es un Excel, es una historia bien contada que hace que la gente te crea».
- ¿Qué hace que una campaña se recuerde hoy?
«Que no parezca publicidad. Que tenga una mirada, una voz. Hoy lo que se recuerda no es lo que grita más, sino lo que suena distinto. Una idea honesta, bien contada, todavía puede quedarse a vivir en la cabeza de la gente».
Marta Gutiérrez, CEO de Dentsu Creative Spain
- ¿Qué debe tener una campaña para que sea eficaz?
«Lo primero que debe tener son buenos resultados, que tienen que estar avalados por una buena creatividad y por una buena estrategia. Creo que los resultados por sí solos no sirven y la estrategia y la creatividad sin resultados, muchísimo menos».
- ¿Qué tendencias o enfoques crees que dominarán las campañas más eficaces este año?
«Creo que no hay un patrón común y varía bastante en función de la categoría. Pero pienso que lo que sigue dominando es una buena aplicación de la estrategia de marca en todo lo que tiene que ver con la función comercial que también hace la comunicación. También hemos visto muchas campañas que están inspiradas en insights muy cotidianos y muy sociales. Es decir, creo que el estar cerca de lo que las personas viven, sienten o les gusta, es garantía de éxito».
Gorka Rodríguez, CEO de BOB Agency
- ¿Qué debe tener una campaña para que sea eficaz?
«Hoy, para mover la aguja del negocio, una campaña no puede ser ‘sólo’ una campaña. Las marcas tienen que sentir y escuchar, definir su pulso y latir al ritmo que necesiten su consumidor y su negocio. Todo pasa a la vez, y eso obliga pensar de forma integral y compleja: consideración, experiencia, conversación, promo, wow, etc… hay que exigirle el máximo a nuestra creatividad».
- ¿Qué aprendizajes crees que pueden extraer los anunciantes y agencias de esta edición, marcada por la transformación digital?
«El aprendizaje es compartir conocimiento y experiencias para avanzar mejor en esta fiebre de novedades constantes. Ya algunos somos agencias híbridas con IA y tenemos que creérnoslo, podemos posicionar nuestra industria nacional muy fuerte en el panorama internacional. Creatividad, ambición, compromiso y colaboración».
Silvia Bajo, directora general de la AEA
- ¿Qué crees que debe tener una campaña para que sea eficaz?
«Te diría que resultados, porque es lo que más pesa en la ponderación de un caso que pasa a ser juzgado por un grupo de profesionales, como es el jurado de los Eficacia. Pero lo más importante es que haya un buen reto en el ámbito del marketing y de la comunicación, que esté bien definido y que tenga unos objetivos serios y alcanzables. Este es el método de trabajo que da consistencia y sentido a la industria. Una campaña eficaz es la que alcanza los resultados en términos de KPIs de marca y de marketing, pero también los KPIs de negocio. Solamente demostrando resultados de negocio colocamos la eficacia como territorio dentro de las compañías».
- La saturación mediática y la fragmentación de audiencias son grandes desafíos. ¿Qué deben hacer las marcas para seguir siendo relevantes y conectar con eficacia?
«Las marcas saben bien lo que tienen que hacer: ofrecen sus productos, servicios y soluciones y comunican sus propuestas de valor. En el panorama actual, efectivamente, la fragmentación es brutal, la atención está más que disputada, y a veces no podemos distinguir lo que es verdad de lo que es mentira, lo que es un constructo de lo que es una realidad. Y eso sin duda es un reto es un reto añadido. Pero las marcas lo que necesitan fundamentalmente es información de calidad y una medición seria, objetiva y neutral a partir de las que poder tomar unas buenas decisiones».
César Vacchiano, CEO de SCOPEN
- ¿Qué debe tener una campaña para que sea eficaz?
«Una campaña eficaz es aquella que logra conectar los objetivos de negocio con una idea creativa relevante para las personas. No se trata solo de alcanzar métricas o notoriedad, sino de generar un impacto real: cambiar comportamientos, reforzar percepciones o impulsar ventas. Para ello, debe contar con: una estrategia clara y alineada al negocio (entender qué se quiere conseguir y por qué para sacar el máximo partido de la creatividad); un insight potente que conecte emocionalmente con el público; y una ejecución coherente y medible, amplificada en los canales adecuados, con consistencia de mensaje y una medición que permita aprender y optimizar. En definitiva, debe contar con equilibrio entre estrategia, creatividad y medición — una idea inspiradora al servicio de un propósito claro».
- ¿Cómo se puede encontrar el equilibrio entre apoyarse en métricas para evaluar el rendimiento de una campaña, pero sin perder el foco en el negocio ni obsesionarse con ellas?
«Las métricas son una herramienta, no un fin. Nos permiten entender si estamos avanzando en la dirección correcta, pero deben interpretarse siempre en el contexto del negocio y de la marca. El riesgo surge cuando se prioriza lo medible sobre lo relevante, ya que optimizar para el clic o la visualización no siempre significa construir valor de marca o impulsar ventas sostenibles.
El equilibrio está en combinar datos cuantitativos y cualitativos, entendiendo qué indicadores reflejan el verdadero progreso del negocio. Las marcas más eficaces son las que convierten los datos en conocimiento, y ese conocimiento en decisiones estratégicas que impulsan tanto resultados inmediatos como crecimiento a largo plazo. En otras palabras: usar los datos para iluminar el camino, no para dictarlo».
