Banco Sabadell, KFC y Pikolin se disputan este año el Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, uno de los reconocimientos que pone el foco en aquellos anunciantes que han conseguido construir una identidad sólida y mantenerla en el tiempo a través de la comunicación. El ganador se conocerá el próximo 17 de septiembre en un encuentro privado del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia, que tendrá lugar en el Teatro Real de Madrid.
Los tres finalistas llegan con historias muy diferentes, pero comparten la misma capacidad de demostrar cómo la comunicación puede llegar a ser una herramienta de construcción de marca. El Club de Jurados de los Premios Eficacia, formado por más de 300 profesionales que han participado como jurado en distintas ediciones del certamen, ha sido el encargado de seleccionar a los candidatos mediante votación.
Banco Sabadell, de la banca a las nuevas generaciones
La trayectoria de Banco Sabadell destaca por una evolución de su posicionamiento que le ha permitido construir un código propio y trasladarlo a diferentes ámbitos de su actividad. El jurado pone en valor su capacidad para integrar branding, patrocinio y negocio, al tiempo que ha ido transformando sus narrativas con una comunicación vinculada cada vez más a historias humanas.
La entidad también ha actualizado su imagen acercándose a públicos más jóvenes mediante la música y los influencers, con una estrategia dirigida a conectar con generaciones como la Z y los millennials. A esto se suma su crecimiento hasta situarse entro los cinco grandes bancos nacionales y su apuesta por la internacionalización.
Entre los hitos más recientes, el jurado destaca la comunicación desplegada durante la OPA, una operación que el banco consiguió frenar y que estuvo acompañada por una estrategia integrada y disruptiva, con una dirección de arte diferencial.
KFC y una transformación que ha hecho historia
KFC llega a la candidatura en un año especial para la compañía, que celebra su 50 aniversario en España, y con una trayectoria que el jurado considera especialmente relevante dentro de una categoría marcada por una fuerte competencia. La marca ha conseguido transformar su presencia en el mercado español hasta convertirse en una referencia cultural para buena parte del público joven.
Su estrategia ha sabido aprovechar la fragmentación de los canales para generar notoriedad y construir una comunidad de seguidores muy activa y el jurado ha destacado su capacidad para combinar un tono transgresor e insurgente con una estrategia de marca consistente, una creatividad reconocible y resultados de negocio.
La relación con sus agencias también aparece entre los puntos resaltados de la candidatura, dentro de un modelo de trabajo que ha acompañado la evolución de KFC y su consolidación como una de las marcas más reconocibles de su categoría.
Pikolin convierte los sueños en territorio de marca
Pikolin completa la terna con una trayectoria marcada por la reinvención y la consistencia de su comunicación y es que la compañía ha mantenido durante décadas una línea creativa reconocible mientras ha sabido introducir nuevos códigos para mantenerse conectada con los consumidores y defender el valor de su producto.
El jurado reconoce su apuesta por la creatividad, la diferenciación y la disrupción, además de su capacidad para cambiar las reglas de comunicación de una categoría tradicionalmente vinculada al precio y a las características técnicas del producto. La marca ha construido su territorio alrededor de los sueños y de una comunicación emocional que ha mantenido una línea reconocible a lo largo de los años.
Los otros premios que se entregarán en septiembre
El encuentro del 17 de septiembre también servirá para conocer a los ganadores del Premio Eficacia a la Trayectoria Profesional, el Premio Eficacia al CEO y el Premio Eficacia Sub 41, otras tres categorías que reconocen el recorrido y la aportación de profesionales de distintos ámbitos de la industria.
En la Trayectoria Profesional, los finalistas son David Colomer, CEO de Omnicom Media; Raquel Espantaleón, directora general y de Estrategia de Sra. Rushmore, y Ana Robledo, directora de Marketing y Comunicación de Pikolin. El jurado destaca en Colomer su experiencia y el papel que desempeña en el liderazgo de la parte de medios tras la fusión entre IPG y OMD, mientras que Espantaleón es reconocida por su trayectoria en estrategia y por su capacidad para conectar creatividad y resultados. En el caso de Robledo, se pone el foco en su papel en la renovación de la comunicación de Pikolin y en la construcción de marca.
El Premio Eficacia al CEO enfrentará a tres nombres de primer nivel empresarial, Ana Botín, presidenta de Banco Santander; Antonio Huertas, presidente de Mapfre, y Meinrad Spenger, CEO de MASORANGE. El jurado destaca de Botín la huella que ha dejado en la evolución del proyecto empresarial de Santander, de Huertas su consistencia y solidez y de Spenger su papel en el crecimiento de MásMóvil hasta convertirse en la telco con mayor número de clientes.
La categoría Sub 41 pone el foco en una generación más joven de líderes del marketing con Sarah Chemouli, CMO de Banco Santander; Inés Fonseca, Head of European Whisky Hub de Diageo, y Ricardo Zafra, Head of Consumer Journey & Marketing Performance Southern Europe de Pernod Ricard. Los tres perfiles destacan por combinar estrategia, construcción de marca, creatividad y resultados desde posiciones de responsabilidad en grandes anunciantes.
Los reconocimientos del Club de Jurados de los Premios a la Eficacia funcionan como antesala de los propios Premios a la Eficacia, que celebrarán su 28ª edición el próximo 22 de octubre en el Teatro Real. La cita de septiembre permitirá así poner nombre a algunos de los profesionales y marcas que han dejado huella en la industria publicitaria española antes de que llegue la gran noche de los premios de la AEA, con la asesoría estratégica de SCOPEN.
Los premios del Club de Jurados de Eficacia y las iniciativas impulsadas por esta organización cuentan con el patrocinio exclusivo de dentsu.
