Entrevista a Paloma Bravo, Directora de Estrategia de Contenidos de CMVocento

La eficacia es uno de los aspectos más valorados a la hora de llevar a cabo una comunicación comercial. Es por ello que, cada año, los Premios Eficacia reconocen las campañas más eficaces en este ámbito y compañías como CMVocento se esfuerzan por apoyarlo desde su rol de patrocinadores.

Esta edición de los Premios Eficacia vendrá marcada por los grandes cambios que ha sufrido la industria de la comunicación y la publicidad en los últimos meses a causa de la pandemia. Sobre esta cuestión, y sobre cómo la COVID-19 ha influido en los valores de las empresas, la comunicación comercial y su eficacia, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Paloma Bravo, directora de Estrategia de Contenidos de CMVocento, compañía que, un año más, repite como patrocinador de los Premios Eficacia.

Este año, CMVocento será patrocinador de los Premios Eficacia. ¿Qué os ha llevado a tomar esta decisión? ¿Por qué para CMVocento es importante apoyar este tipo de eventos?

Llevamos muchos años patrocinando los Premios Eficacia. CMVocento forma parte del grupo editorial con mas periodistas del país; somos unos apasionados de la comunicación y unos obsesos de la eficacia. No hay premios que nos interesen más que los que demuestran que la comunicación funciona.

¿Qué particularidades presenta esta edición de los Premios Eficacia?

La particularidad del año 2020, un año en que, por primera vez en varias generaciones, todo el mundo ha sufrido la misma amenaza, los mismos miedos y las mismas necesidades. Y, sobre todo, la misma exigencia de información veraz, porque el conocimiento es el arma más eficaz contra el miedo. Tanto los medios como las marcas hemos querido estar con el ciudadano, y ha sido un esfuerzo extraordinario con algunos resultados maravillosos.

«La eficacia es la satisfacción de aunar las necesidades de anunciantes y lectores: comunicar con rigor, con valor y con efectividad»

¿Qué es la eficacia para una marca como CMVocento?

Para nosotros, la eficacia es la satisfacción de aunar las necesidades de anunciantes y lectores: comunicar con rigor, con valor y con efectividad.

Un ejemplo de eficacia es #VALORES, un proyecto que la compañía puso en marcha durante el confinamiento. ¿Qué podrías contarnos de él?

Un martes de marzo, como muchos otros trabajadores, nos dijeron que se cerraban los colegios y nos mandaron a trabajar a casa. Al día siguiente ya empezamos a apreciar la reacción de los anunciantes: marcas que se volcaban en aportar a la sociedad, desde la solidaridad, la innovación, el compromiso… Esas historias eran valiosas y había que contarlas. Por eso creamos el concepto #VALORES, para apoyar el conocimiento de historias que merecían la pena, para fomentar la esperanza y para reforzar la información que necesitaban nuestros lectores. Todos estos contenidos fueron apareciendo en nuestras webs y cerramos el proyecto con un número especial de XL y, como gran empresa, quisimos contribuir donando un porcentaje alto de sus ventas a la Cruz Roja.

¿Cuáles son las principales características que debe tener la comunicación comercial para ser realmente eficaz?

La comunicación eficaz es, obviamente, la que cumple el brief del cliente. Y, más allá, para mí es la que aporta a los clientes un valor añadido que les hace mirar a la marca de otra manera, prestarle más atención o tomar una decisión de compra más firme.

¿Considera que el concepto de eficacia ha cambiado a raíz de la pandemia? ¿Qué desafíos deben afrontar hoy las marcas en materia de eficacia?

Todo, absolutamente todo, ha cambiado a raíz de la pandemia. Y todavía no hemos terminado de ver los cambios. Creo que las marcas (las nuestras incluidas) se enfrentan a muchísimos desafíos: canales de distribución, cercanía a los clientes, valor añadido, precio, nuevos hábitos… La pandemia ha obligado a las marcas a estar más cerca de su consumidor, a entender mejor sus necesidades y sus sufrimientos; a ser más sensibles, en definitiva. Ya no vale con tener un propósito: hay que ajustarlo a la realidad del presente, y demostrarlo.

A cambio, creo que también los consumidores están siendo más sensibles a la vulnerabilidad de las marcas, se han vuelto más cómplices y se están esforzando por no dejarlas de lado y aportar su granito de arena. En ese sentido, esa alianza entre consumidores y marcas, esa cercanía, va a cambiar la comunicación y la realidad, y creo que es una razón importante para el optimismo.