¿Qué implicará la fragmentación para la "masa crítica" en 2013?

Durante décadas, la expansión de canales ha hecho de la fragmentación un aspecto ineludible para el marketing. Y una de características más llamativas de la fragmentación es que genera grandes audiencias aparentemente cuando están en forma agregada pero que en términos reales son más pequeñas, sea el canal que sea.

Es el caso de la televisión. Hay más consumidores viendo más televisión, pero que al final se convierten en una enorme audiencia dispersa en todo tipo de pantallas, contenidos y dispositivos. Y es que las grandes audiencias sentadas delante de la televisión, salvo en casos excepcionales, para ver un contenido programado son una cosa del pasado.

Las audiencias de los informativos de la noche en Estados Unidos están por debajo de la mitad de las que se registraban en 1980, según los últimos datos publicados por el Pew Research Center's Project for Excellence in Journalism. Por un lado, parte de la audiencia que solía consumir estos programas ha envejecido, pero la gran mayoría simplemente se ha dispersado por todas las opciones de canales temáticos y especializados a los que ahora tienen acceso a través del mando. Además, este consumo ya no se concentra en una única franja horaria gracias a la disponibilidad de programas informativos a cualquier hora en canales especializados. Y así con cualquier otro contenido.

Por otro lado, la audiencia masiva que se lograba sentar delante de la televisión ahora está dispersa en otras plataformas. La atención de los consumidores se ha dividido como consecuencia del multitasking que convierte el consumo en una combinación de actividades simultáneas, algunas relacionadas y otras no.

Y si la situación de por sí ya es compleja, se añade un nuevo aspecto: la fragmentación dentro de la fragmentación, en la que los consumidores no sólo dividen su tiempo entre distintos canales, plataformas y dispositivos, sino también en subcanales dentro de los propios medios, especialmente en los móviles.

Una fragmentación mediática dictada por la sofisticación de los dispositivos que utilizan los consumidores. La audiencia está dividida por plataforma (iOS, Android, Windows…), lugar de uso y aplicaciones móviles frente a web móvil. Y esto hace que el concepto “masa crítica” cambie su significado. Una masa de espectadores y usuarios de dispositivos móviles cubre una realidad de micro-audiencias segmentadas y para la que las marcas y los medios tendrán que aprender a diseñar nuevas estrategias si quieren llegar a sus nuevas audiencias.

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