2012: la crisis, el miedo al cambio y la caída en desgracia de la inversión publicitaria

“No es una época de cambio, es un cambio de época”. Esta frase de Leonardo da Vinci se ha repetido hasta la saciedad desde que la crisis golpeara nuestra economía. Pero aunque parece que todo está al borde del precipicio del cambio, la publicidad sigue anclada a sus viejas normas.

Como explica Eduardo Madinaveitia (Zenith Media) en su blog en el diario 20minutos.es, cuando se plantea una campaña se piensa primero en televisión, y luego en todo lo demás. También se sigue hablando de la importancia de los medios ganados por más que no se tenga muy claro qué es. “Seguimos en la época anterior porque no nos sentimos cómodos en la nueva”, asegura.

Según las previsiones para 2012, la inversión en televisión se habría quedado en poco más de la mitad entre 2007 y 2012, “a pesar de que los españoles decidimos pagar con nuestros impuestos la televisión pública para que Lara, Berlusconi y otros accionistas de las cadenas privadas supervivientes se repartieran más beneficios”, comenta Madinaveitia. Pero, aun así, la televisión sigue concentrando la gran parte de la inversión, con una tasa dos veces por encima del siguiente medio, mientras se negocian precios a la baja que arrastran al resto del mercado. Y es que incluso la inversión digital, que hasta ahora se consideraba una fortaleza frente a la caída de la inversión en medios, ha caído en 2012.

2012, lejos de ser el año en que España vería la luz al final del túnel de la crisis, ha sido el año en que la crisis se ha hecho más profunda que nunca. “La realidad nos ganó por goleada”, comenta Madinaveitia. Las primeras medidas lanzadas por el Partido Popular “fueron sólo las primeras, ya nos lo avisaban, de una serie que todavía no ha terminado”.

Sin datos oficiales todavía, Madinaveitia advierte de que hablar de una caída de la inversión publicitaria del 16% en 2012 podría ser optimista. Pero después de años en los que las televisiones acusaban al ente público de competencia desleal haciendo que bajaran los precios del mercado, convirtiendo a la televisión en España en la más barata de Europa, cuando esa competencia desapareció y el panorama televisivo español se convirtió en un duopolio, los precios cayeron aún más.

La saturación no disminuyó, no se hizo nada para aumentar la eficacia para los anunciantes, y mientras el consumo de televisión siguió creciendo al tiempo que crecía el consumo de internet y seguía el hundimiento de los medios en papel. Al mismo tiempo, creció la importancia de las redes sociales con Facebook, recién estrenado en Bolsa, a la cabeza, y Whatssapp se comió en pocos meses el negocio de los SMS de las teleoperadoras. Pero 2012 también ha sido el año de las apps y, sobre todo, del branded content.

Campofrío con su campaña Cómicos, Red Bull Stratos, el polémico vídeo de Loewe, la campaña ‘Tengo un plan’ de Desigual o el Plan B de Ballantines fueron las campañas que marcaron 2012. Y todas tienen un elemento en común: en todas la clave está en el contenido.

Por otro lado, Telecinco vivió su propio “efecto Streisand” demostrando cómo no se deben hacer las cosas en la era de las redes sociales, reabriendo, un año después, el polémico caso de La Noria.

Al mismo tiempo, el consumo de televisión mediante dispositivos inteligentes aumentó en 2012, aunque se mantuvo lejos del 60% que vaticinaban los expertos, alcanzando apenas un 3% en los informes más optimistas. Además, el uso mayoritario de los televisores conectados es, para desgracia de la industria, ver la televisión.

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