Cómo cambiará el marketing en 2013: los estrategas de grandes agencias de publicidad opinan

Cómo cambiará el marketing en 2013: los estrategas de grandes agencias de publicidad opinan Creadores de estrategias, expertos en medios y cultura, responsables de la creación de ideas de marca y oportunidades han dado su opinión sobre las tendencias que seguirá el marketing en este recién estrenado 2013. En las siguientes líneas responden a cuáles son los grandes cambios en las tendencias de consumo y medios de comunicación que podrían afectar al marketing en un futuro próximo. Acomódese para vislumbrar el horizonte del mundo publicitario.

– Lee Maicon, SVP, ideas y estrategias de 360i: Puede decirse que ahora somos expertos en el análisis de datos, o al menos pretendemos serlo. El Big Data, o la gran cantidad de datos que existen, procesados y sin procesar, domina el marketing, tanto por la parte de los vendedores como por la de los consumidores. Todas vuestras empresas generan una gran cantidad de información que, si fuera accesible de forma libre, podríamos generar una “creatividad impulsada por los datos” que marcará la diferencia. Por otra parte está la inteligencia colectiva. La inteligencia de las máquinas seguirá cambiando nuestra forma de pensar e incluso con el tiempo puede llegar a transformar la conciencia humana.

– Jim Stengel, consultor de marketing y educador, autor y ex director de marketing de P&G: 2013 será el año de dejar de hacer algunas cosas. Dejaremos de hablar de medios sociales para hablar de medios, ya que todos los medios son sociales. Abandonaremos la conjunción “marketing digital y mobile”, porque marketing ya implicará dichos conceptos. Nos quedaremos con la palabra publicidad de “agencia de publicidad”, ya que su futuro pasa por ayudar a los clientes y aprovechar las oportunidades de forma creativa. Quitaremos el “global” del director “global” de marketing, porque se entiende que todos deben ser globales tanto en pensamiento como en intenciones. Nos adentrados en una era de integración y simplificación donde los consumidores piden coherencia, alegría, impacto y ayuda de las marcas.

También será el año de los ideales más elevados. Esta tendencia ya está tomando impulso. Baste mencionar las empresas ganadoras en Cannes el pasado año: Chipotle, Nike, Coca-Coala, Prudential o Visa. Empresas que están creciendo al tiempo que escriben una nueva historia para los negocios.

– Zach Foster, director de estrategia de Droga5: Nos hemos convertido en dependientes de nuestra aceptación social. Vamos a la búsqueda del “me gusta” y nos encanta la divulgación de nuevos contenidos en nuestras redes. Este comportamiento no va a variar este año, aunque la privacidad comienza a ser cada vez más valorada. Las nuevas herramientas, datos, sitios, aplicaciones o dispositivos pueden hacernos mejores sin necesidad de que nadie nos esté mirando. FuelBand, Fitbit o Codecademy ayudarán a fomentar el alcance de diferentes logros sociales de forma privada. En 2013 seguiremos, por lo tanto, a la caza de una recompensa eminentemente digital. Al principio, dichas recompensas parecen superfluas, pero la nueva oleada de recompensas que la empresa podrá obtener de forma privada continuará dando forma a nuestra forma de vivir. No nos engañemos, en 2013 las marcas buscarán de una forma o de otra la aceptación social, pero las nuevas herramientas permitirán hacerlo de forma más oculta, sin la necesidad de un “me gusta”.

– Jonás Bloom, director de estrategia de Kirshenbaum Bond Senecal + Partners: La revalorización de las marcas. Se continúa mostrando un interés sin precedentes en trabajar como una comunidad para mejorar la sociedad y el medio ambiente. Las marcas tienen la oportunidad de ser la primera fuerza de progreso en América y, por qué no, del resto del mundo. No me refiero a los programas de beneficencia en los que grandes empresas participan, lo cual también es una forma de ganar clientes. Hablo de emplear los conocimientos y recursos de las empresas para hacer frente al desempleo, fomentar el crecimiento de las pequeñas empresas, mejorar el anacrónico sistema educativo y el sistema sanitario de una población cada vez más envejecida. Hablo de beneficios no a corto, sino a largo plazo.

La relevancia de las masas: las marcas tienen los datos y las herramientas actuales para ofrecer a los consumidores lo que necesitan y allá donde lo necesitan. Lo más importante ahora mismo quizás sea la penetración de los teléfonos inteligentes, que pueden lograr que el objetivo de satisfacción se cumpla como nunca antes se había hecho. Por ello, 2013 se caracterizará por la aceleración de un cambio de comportamiento centrado en un marketing mucho más focalizado en el público objetivo, a través de todos los canales.

– Wojtek Szumowski, vicepresidente ejecutivo y director del grupo CP+B: Explorar el potencial poético de la tecnología. El momento actual es muy creativo. La cultura se mezcla con la tecnología y surgen nuevas formas mutantes. La gente quiere crear su propia historia, mientras que las marcas siguen fabricando sus historias en forma de cuento. Para crear nuevas formas de interacción entre las marcas, la tecnología y la cultura, se ha de comprender el producto de la marca y la capacidad de crear un espacio narrativo donde las personas puedan sentirse protagonistas, y no sólo consumidores. Cuando las personas son protagonistas de una experiencia, la implicación es mayor. La gente quiere participar en más alternativas, en otra interpretación de la realidad. Necesitamos una nueva raza de productos para hacer que la experiencia con el mundo será más mágica.

-Lindsey Allison, vicepresidenta del grupo CP+B: Como estratega, lo que más me preocupa ahora es cómo cambiar el enfoque de una estrategia dirigida al individuo en una estrategia de medios dirigida al mundo. No podemos seguir haciendo nuestro antiguo trabajo. Las marcas deben solucionar ahora los problemas culturales, desde los más grandes hasta los más pequeños. Creo que la solución radica en la convergencia de la planificación tradicional y la experiencia del usuario. En un mundo cada vez más conectado, con conciencia social, una cultura cada vez más transparente, los vendedores más exitosos serán aquellos que planteen una estrategia claramente definida y que comunique el propósito que tiene como empresa y como proyecto.

– Angela Courtin, Directora de Contenidos de Aegis Media America: Preveo que en 2013 nos desconectaremos más del online para volver al offline. Un nuevo acrónimo define esto, JOMO (Joy of Moving On). La idea hace referencia a que no es necesario estar consumiendo en tiempo real a todas horas. Teniendo en cuenta las tragedias que han tenido lugar últimamente, preveo un empujón hacia la conexión más allá del ambiente. Esto tendrá un gran efecto sobre la forma en que nos comunicamos e informamos sobre nuestros contenidos. Los medios pueden y deben desempeñar un papel importante para ayudar a las marcas a alcanzar esta nueva filosofía. Más divertido. Más contacto. Más juego. Más curiosidad. Más conexión.

– John Roberts, director de estrategia de Partners+Napier: La proliferación de la elección amplificará el valor del cambio. Cada vez hay más opciones de marca, de producto y hasta los medios de comunicación ofrecen opciones de pantalla. Estamos eligiendo demasiado. Hay muchas cosas en las que invertir el tiempo, así que los vendedores deben reconocer el valor de la atención de los consumidores.

– Fauna Proverbio y Regina Campanini, planificadoras de estrategia de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires: El impacto del Mobile: cada momento cuenta. No importa lo breve que sea. Perder el tiempo se ha acabado. No más colas aburridas en el supermercado o esperando en la consulta del médico. Cualquier momento puede convertirse en una experiencia significativa, porque ahora tenemos un dispositivo móvil en el bolsillo. ¿Cómo pueden esos momentos convertirse en experiencias con las marcas? Deberíamos estar pensando en cómo crear mini-momentos en lugar de anuncios.

– Walt Barron, director de planificación de cuentas en McKinney: A pesar de que a la gente no le gusta la publicidad, muchas personas tienen una relación cada vez más fuerte con las marcas. De esta forma, la publicidad de sus marcas favoritas sí será bien recibida, mientras que la publicidad del resto será odiada. En 2013 las empresas se mostrarán más accesibles, con una cara renovada y con la intención de involucrar a los clientes en sus acciones. En definitiva, pedirán menos y darán más, con la intención de buscar sus propios fans, que no rechazarán su publicidad. Tal vez así a finales de año los consumidores tendrán una mejor visión de la publicidad, y los publicitarios no seremos tan odiados.

– Nate Swenberg, director de comunicación de BBDO: Según mis estimaciones, la segunda mitad de 2013 marcará una importante vuelta a la tierra del marketing. Del espacio digital y social nos trasladaremos a un ambiente con una base mucho más estable. Me refiero a la forma de priorizar, planificar y medir las ventas y las comunicaciones, que se hará de una forma más deliberada y con conocimiento de los planes y presupuestos. Esta reconexión vendrá marcada por tres acontecimientos:

  1. Los nuevos medios de comunicación: las reglas y los límites del intercambio de valor entre las empresas, los dueños de los medios de comunicación y la gente se ha vuelto más sencilla. Las comunicaciones se han reforzado gracias a los comentarios, tuits, correos electrónicos y las acciones de la gente.
  2. Un público más sofisticado, consciente de sí mismo y menos susceptible: a través de la combinación de rotaciones, educación y la experiencia, tanto clientes como agencias han incrementado drásticamente el marketing digital y social. Una masa crítica de personas parecen haber llegado a ciertas conclusiones sobre lo que funciona en los espacios digitales. Esta comprensión del espacio y los límites de lo posible es fundamental. La gente ahora es más crítica y se cuestiona preguntas más inteligentes, basándose en la experiencia real del marketing digital.
  3. Incentivos e inversión: por último, ha habido un cambio en las motivaciones subyacentes que impulsan muchas de las decisiones del marketing digital y social: los incentivos financieros y culturales. Aprecio un cambio del énfasis en celebrar lo que resulta nuevo y original. La planificación de la inversión ahora es mucho más eficaz.

¿Cuáles son las tendencias culturales que llevará a cabo el marketing?

– Wojtek Szumowski, CP+B: La búsqueda de la realidad: estamos en un momento interesante de co-evolución entre la cultura y la tecnología en el que la gente tiene un profundo deseo de descubrir la realidad. En este momento podemos emplear la tecnología para dar rienda suelta a la magia en el mundo real de la experiencia humana a través de la computación física. Se trata de una oportunidad para volver a la proximidad, al contacto con el medio ambiente, con lo local, a lo más humano. Podemos inventar nuevas formas de interacción entre las personas y las marcas.

– Tom Naughton, Droga5: Creo que vamos a ver más marcas que adopten enfoques honestos de su marketing. La gente está harta de los trucos y la jerga de los vendedores y anunciantes. Así que las comunicaciones tendrán un nuevo enfoque innovador.

– Zach Foster, Droga5: Las líneas entre la responsabilidad corporativa, la publicidad, las relaciones públicas y el marketing continuarán desdibujándose. Ello se debe a que hoy, más que nunca, se espera más de las marcas. Antes de comprar, a menudo necesitamos saber qué marcas están haciendo del mundo un lugar mejor y cuáles no.

– Lee Maicon, 360i: El aumento de la curiosidad: al tiempo que el cambio tecnológico y cultural se acelera, también lo hacen las novedades brillantes. La gente tiene curiosidad sobre sus propias habilidades y por saber cómo todo puede mejorar continuamente. Siempre ha gustado lo nuevo y mejor, la diferencia hoy es la cultura de marcar la diferencia, como han hecho los juegos de Rovio o la empresa de moda Zara.

– Fauna Proverbio y Campanini Regina, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires: La cara oculta de las marcas mundiales es que son frías y distantes. La gente demandará mayor cercanía y familiaridad. Nosotros, los anunciantes, nos encontraremos en un punto de equilibrio.

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