Por qué 2013 no es tan diferente de 1613 y por qué es tan importante para el marketing

Por qué 2013 no es tan diferente de 1613 y por qué es tan importante para el marketingUn comercio descontrolado. Pedestales para cualquiera que quiera alzar su voz. Discusiones interminables. Identidades falsas. Agendas ocultas. Reguladores buscando prohibir la última innovación. Gente dispuesta a lanzarse de forma explosiva a lugares donde las leyes de la sociedad tradicional no llegan. Así eran los primeros años del siglo XVII. Pero si se remplazan los corsés por ordenadores y se añade algo más de higiene personal recuerda, y mucho, a la experiencia de las conversaciones y el comercio online.

Y es que a medida que avanzan los años parece más claro que cuantas más cosas cambian, más se parecen al pasado. Cada generación cree estar viviendo en la cúspide de un futuro único que, al final, resulta parecerse demasiado al presente. Aunque el lugar y el espacio no es el mismo, lo que hacemos siempre parece ser igual.

Por eso, Jonatham Salem Baskin, presidente de Baskin Associates, afirma en su artículo en Forbes que 2013 se parecerá mucho a 1613 en cuanto a las interacciones se refiere. Y en este sentido destacan tres grandes tendencias para el nuevo año:

Las comunidades se harán significativas, o se extinguirán
En la Edad Moderna, los gremios empezaron a nacer como sustituto organizacional de las antiguas comunidades feudales. En el Renacimiento empezó a surgir el comercio que fomentó la aplicación de nuevas tecnologías y los sindicatos se organizaron para afrontar los cambios en las estructuras sociales durante la Primera Revolución Industria. El resultado fueron un montón de grupos a los que era dificilísimo entrar y que pedían cosas a sus miembros a cambio de un beneficio real.

Puede que muchas estrategias de creación de contenidos de marca online no tengan esto en cuenta, ya que están centradas en manipular lo que los anunciantes creen que quieren los consumidores, en lugar de definir y ofrecer algo que realmente necesiten. El pasado recuerda que no hay nada como una comunidad de consumidores que quiere una relación con la marca, a diferencia de comunidades de personas que quiere, o no, hacer cosas como comprar.

Por eso, aunque se desperdiciará mucho dinero en 2013 para crear campañas sociales bonitas y divertidas que a nadie le importan, sí habrá marcas que empiecen a entender esta nueva realidad.

La muchedumbre se remplaza por el orden
La idea de un comercio autorregulado ha fascinado a los teóricos desde siempre. Pero cada vez que se ha creado un mercado completamente libre, la gente ha desarrollado autoridades objetivas que lo gestionan. Al final, la muchedumbre termina destrozando unas instituciones para sustituirlas por otras nuevas.

Puede que las opiniones anónimas online tengan un valor cuestionable, pero no son menos válidas que los mensajes sesgados e irreales que las marcas han estado lanzando al público durante décadas. Ahora, simplemente se está descubriendo que son sesgados. Es posible que en 2013 empecemos a ver cómo las plataformas sociales, y también los individuos, empiezan a desligarse de los mensajes poco creíbles al mismo tiempo que emergen unos estándares de confianza real y transparente para los creadores de contenidos.

Incluso las mejores teorías tienen que volver a la realidad
La práctica nunca ha vivido a las expectativas de la teoría. Bueno, excepto en los últimos años cuando los expertos en el mercado tecnológico explicaban cómo deberían ser las cosas, especialmente en cuanto al comportamiento online. Pero si se piensa en frío, la idea de que una marca ahora tenga que contratar a un estratega social da risa, sobre todo si tenemos en cuenta que cualquier actividad de comunicación, desde los primeros hombres de las cavernas, ha sido por definición social. Si ahora se habla de forma diferente es, sencillamente, porque hay un lobby fuerte y con talento que nos pide que lo hagamos.

El complejo industrial de las redes sociales necesitó años para construirse, y seguirá alabando a viva voz cualquier signo positivo y cualquier éxito para conseguir que se siga invirtiendo más tiempo, y más dinero, en esta industria. Pero, ¿y si las marcas empezaran a separar sus grupos sociales para integrarlos dentro de sus organizaciones de marketing, o incluso a través de sus operaciones?

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