¿Qué pasará con WPP, Aegis-Dentsu, Publicis-Omnicom e IPG en 2014?

Maurice Levy, John WrenEste 2013 que está a punto de acabar nos ha dejado el mayor acuerdo en la historia de la industria de las comunicaciones de marketing. Hablamos de la mega fusión de Publicis-Omnicom por valor de 35.000 millones de dólares.

Ahora que este año toca a su fin y, con la vista puesta en el cercano 2014, ¿Qué les espera a los grandes grupos internacionales este nuevo año?

Tal vez lo primero que podemos esperar es una decisión final sobre qué sucederá con el acuerdo 'Publicom'. Cualquier fusión de este tamaño tiene implicaciones para la competitividad interna de la industria y los reguladores, tanto de EEUU como de la UE, y están estudiando detenidamente los documentos. Todo apunta a que asistiremos a la creación del mayor grupo de publicidad y marketing del mundo.

Esta situación afecta directamente a WPP cuya posición como el mayor grupo mundial Marcoms actual será usurpado. Martin Sorrell explica que su estrategia para WPP pasa por hacer adquisiciones en áreas de alto crecimiento como Asia y sabe que no debe ser presa del pánico y hacer una compra grande sólo para recuperar la primera posición.

Las especulaciones sobre los caminos que Sorrell puede tomar pasan por continuar la estrategia mencionada y probar suerte en crecientes nichos como los dispositivos móviles, marketing de entretenimiento social y de datos además de seguir construyendo una presencia en China y el sudeste de asiático, Brasil, América Latina, África del Sur y las naciones 'Next 11' como Turquía, Vietnam y Corea del Sur.

Al parecer 2014 no será un año de grandes acuerdos pero si habrá operaciones de menor tamaño que tendrán cierta importancia estratégica. Esto se aplicará tanto a Publicis-Omnicom como a WPP. Si por alguna razón la fusión no se concreta, es posible que Publicis continúe con su constante adquisición de agencias digitales y Omnicom tendrá que ponerse al día.

La posición de IPG es interesante. Ha permanecido relativamente tranquila y existen dudas en cuanto a saber si continuará siendo un grupo independiente los próximos 12 meses. Los expertos consideran que a menos que realice grandes adquisiciones, es vulnerable y se baraja la opción (poco probable) de una oferta agresiva por parte de WPP. Un enfoque similar del grupo Aegis-Dentsu es poco más probable.

Una tercera posibilidad es que el grupo pueda ser adquirido por una especie de firma de capital privado. IPG tiene algunos activos fuertes y sus partes separadas pueden valer más que la suma de su totalidad. Esto podría ser tentador para muchos compradores y especialistas en capital riesgo como una oportunidad para adquirir el grupo y luego pasar tiempo preparándose para vender los diversos constituyentes.

El escenario más intrigante es una fusión entre el IPG y Havas. Esto protege a las empresas de una adquisición hostil y hay sinergias complementarias entre los dos. Los puntos fuertes de IPG en especialidades de rápido crecimiento como el marketing deportivo (Octagon), PR (GolinHarris, Weber Shandwick) y digital (R / GA), así como su alcance global con las tres grandes redes: McCann, Draftfcb y Lowe, y la fuerza de Havas en medios de comunicación y su cultura más empresarial.

Esto sin duda mantendrá a WPP, Dentsu y Publicis-Omnicom en estado de alerta. Sin embargo, no hay que descartar una posible adquisición de Havas por parte de Dentsu que se situó en el mapa mundial gracias a la adquisición de Aegis y que, incluyendo Havas, se consolidaría como un grupo global significativo.

Los expertos coinciden en que a lo largo de 2014 veremos cómo un gran número de consultorías de gestión entran en el juego. Estas consultorías representan la mayor amenaza para las redes establecidas ya que cuentan con las personas y los sistemas que permiten facilitar esa visión estratégica y no tienen que preocuparse por la parte creativa ya que pueden subcontratar una agencia una vez que la estrategia de la marca haya sido definida.

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