La crisis se superará en 2016 según el 47% de los directores de marketing #IEDM2016

crisisEste jueves 10 de diciembre se ha presentado el XIX Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) Un informe elaborado por la Asociación de Marketing de España en colaboración con la empresa de investigación de mercados GFK en el que se muestran las tendencias que los profesionales del sector "marketero" detectan para el primer semestre de 2016 en distintos sectores de actividad en comparación con los resultados obtenidos en el último semestre de 2015.

Una de las principales conclusiones a las que llega este informe es que, aún con diferencias sectoriales, se mantiene el bueno tono de perspectivas para los primeros seis meses del año que estamos a punto de comenzar. Se concluye que existe una tendencia positiva en mercados y ventas, incluso en este último semestre, por encima del anterior.

En el mismo han participado Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España; Julio Vidosa (IPSOS) y Javier Gómez Mora, division manager GFK.

La transformación digital es el concepto que mejores noticias reporta según el IEDM. La inversión online, superior al 20% del total de los presupuestos de publicidad, rebasa ya el 50% de las respuestas. La compra programática alcanza casi el 50% de los panelistas de este estudio y la integración en la responsabilidad del director de marketing es ampliamente mayoritaria para la estrategia digital.

Por primera vez estamos en un 53% de las respuestas donde un 20% o más se destina al online, ha destacado Aguilar ya que las compañías cada vez invierten más dinero.  Un 45% de las empresas encuestadas trabaja con la compra programática ya que "ha venido para quedarse y hay que hacerlo bien", apunta Aguilar.

Si hablamos de las responsabilidades del director del marketing vemos que en el estudio lideran estrategia online y marketing digital, eventos, marcas y productos, creatividad, publicidad offline, planificación o compra de medios online entre otras.

En un contexto donde existen dudas variables como las elecciones generales, terrorismo o la independencia de Cataluña, la opinión clara en todos los sectores es que el próximo semestre será positivo mejorando los datos de hace seis meses. Por otro lado, los mercados están donde estaban y esto condiciona los pronósticos de algunos sectores.

En ventas totales y de la propia compañía son mejores que en el caso de la inversión publicitaria. Esto se debe a que las compañías creen que han adecuado su nivel de inversión publicitaria a lo que son ventas y la existencia de un sensible trasvase de lo que es offline al online.

Como un primer resumen podemos señalar que contamos con cinco periodos sucesivos con signos positivos en el mercado total, ventas propias e inversión publicitaria.

En este informe se ha preguntado además a los profesionales del marketing por la crisis económica y su percepción sobre la misma para este 2015 que estamos a punto de finalizar. Un 47% asegura que se superará en 2016 en su sector. Sólo un 15% piensa que ya está superada y un 38% opina que el final de la crisis sucederá a partir de 2017.

En relación al segundo semestre de 2015 vemos que los directores de marketing que han sido consultados se polarizan entre “mejor de lo previsto” y “peor de lo previsto” en función del sector que se analice.

El viento sopla a favor de las marcas líderes en el sector. Un 87% señala que se ha incrementado la confianza en las marcas líderes en su sector mientras que sólo un 13% afirma que esta ha disminuido. Si hablamos de la evolución en market research comprobamos que un 31% de los participantes tiene pensado destinar más inversión el próximo año que el actual, un 67% la mantiene y un 2% declara que reducirá la misma.

Por sectores vemos según este informe que Tecnología, Seguros, Banca y Salud experimentan caídas en el optimismo mientras que en los medios de comunicación se mantiene prácticamente como el semestre anterior. Además, en algunos sectores como Energía se encuentran algunas percepciones negativas.

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Una conclusión extensible a todos los sectores es que la crisis no acabará en 2016 e incluso algunos ven el final más allá de 2017 como es el caso de Automoción. Vemos en este informe que la Banca está haciendo un mayor esfuerzo publicitario de lo que se reporta en su sector al contrario que el caso de la Tecnología.

Para la Banca y Tecnología los medios online son cada vez más importante. El caso contrario lo encontramos en Salud o Gran Consumo. En cuanto a los planes sobre los consumidores hay que señalar que muchas empresas están anticuadas porque estos han cambiado y carecen de los datos necesarios. Gran Consumo, Salud y Seguros son los que más van a invertir en investigación del consumidor siendo Automoción y Tecnología los que menos.

"Los medios de comunicación no creen tanto que la confianza en las marcas líderes haya aumentado", ha destacado Julio Vidosa.

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Llegando a las previsiones de los directores de marketing vemos que hay una correlación entre los índices de venta y estos pronósticos al igual que sucede con la confianza empresarial y la confianza del inversor aunque esta última es mucho más volátil.

Sobre el IEDM se prevé un crecimiento del PIB español de +2,86 en el primer semestre de 2016 en base a las respuestas sobre la inversión publicitaria de los anunciantes y cómo ven estos que se van a comportar sus distintos sectores.

 

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