Los directores de marketing se mantienen optimistas en sus previsiones para 2017

indice-directores-mktEste jueves 15 de diciembre la Asociación de Marketing de España (en colaboración con GfK) ha presentado la Ola 21 del Índice de Expectativas de los directores de Marketing con las estimaciones para el primer semestre de 2017.

Un indicador de mercados en el que se recogen las principales tendencias y que ha sido presentado por los coordinadores del proyecto Julio Vidosa Pedro Aguilar.

La principal conclusión que se extrae de este informe es que se mantiene la tendencia positiva con una expectativa de crecimiento similar a la observada en los periodos más recientes en ventas propias y en mercado total.

Vemos que los sectores más optimistas son la Automoción, Energía y Tecnología. Si hablamos de inversión publicitaria, la tendencia es positiva especialmente en Automoción y Salud. El optimismo es ahora mayor que hace seis meses han destacado durante la presentación, gracias al menor peso de las incertidumbres locales.

Las estimaciones y planes de los directores de marketing se ven ratificados y no hay saltos en el valor central de “igual que lo preveía”. El 85% mantiene la confianza en las marcas tradicionales.

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En el caso del reparto de la inversión publicitaria entre on/off, casi el 50% de los directores de marketing declara dedicar un porcentaje superior al 20% de su presupuesto al online. En el plan de marketing para 2017 se recoge un crecimiento elevado de la inversión en marketing digital en la relación a los principales índices de expectativas.

Todo ya es online y esta es la tendencia que se va a mantener durante el próximo año para reducir esa diferencia que el consumidor ya no realiza. El e-commerce representa sólo el 5% de las ventas de los participantes. El comercio electrónico como canal de ventas según sectores, se mantiene como una pequeña proporción. Pese al desarrollo de las inversiones online, el e-commerce sigue siendo un tramo pequeño del conjunto de ventas del país.

Los resultados empresariales del primer semestre han sido, en términos generales, iguales a los previstos, lo que deja un elevado realismo en las expectativas.

Los participantes han sido preguntados por la incorporación de personal en los departamentos de marketing durante el último semestre. Un 52% de los encuestados afirma haberlo hecho, mientras que el 29% lo hará a lo largo de 2017. El 41% no ha ampliado sus equipos destacando Banca, Salud y Energía.

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Desglose por sectores

El 39% de los directores de marketing ha señalado que el segundo semestre de 2016 ha sido mejor de lo esperado, especialmente para Seguros y Automoción. Gran Consumo no ha sido desglosado en esta Ola debido a la falta de muestra aunque se han identificado dos nuevos: sector del marketing (63% ha considerado que el segundo semestre de 2016 ha sido mejor de lo que esperaba) y deporte (el segundo semestre de 2016 ha sido igual a lo esperado).

Automoción va a hacer un incremento publicitario proporcional al volumen de negocio que espera para el primer semestre de 2017. Salud realizará durante este periodo un aumento mayor al volumen esperado. Por otro lado se revela que Tecnología efectuará un esfuerzo menor al volumen de negocio esperado.

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El 65% de los encuestados señala que incrementará su plan de marketing para 2017. Sólo un 5% cree que decrecerá mucho durante este periodo.

Retomando el tema del e-commerce, estamos por niveles por debajo del 20%. Hay diferencias entre sectores con Banca y Tecnología por encima del 80% mientras que el resto de compañías se sitúan por debajo del mencionado 20%.

En el caso de los sectores de marketing y deporte, si hablamos del primero , el 94% sitúa el comercio electrónico por debajo del 5%. Un 75% de los participantes del sector deporte lo ubica por debajo del 5%.

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Los medios de comunicación son el sector en el que más del 20% de las empresas invierte su presupuesto online. Destacan también otros sectores como Seguros y Banca.

Salvo Banca que piensa que va a seguir igual y los medios que creen que van a experimentar un pequeño crecimiento, todos piensan que en el próximo año aumentará su mercado. Una percepción similar para as ventas; mientras que sólo Banca y Tecnología señalan que efectuarán un menor gasto en inversión publicitaria.

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