La inversión publicitaria crecerá un 5% en 2017 según el panel Zenthinela

crecerEl 2016 ha sido un año complicado en todos los sentidos. La inestabilidad política vivida en España así como acontecimientos de índole internacional como el Brexit o la victoria de Donald Trump en Estados Unidos, han hecho de estos 12 meses un periodo volátil.

Ahora ponemos la vista en el 2017 y lo hacemos con las previsiones efectuadas por los panelistas de Zenthinela sobre inversión publicitaria. Unos pronósticos realizados por los directivos de empresas anunciantes de tamaño grande o medio.

Según estos, la inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá un 4,3% en 2016, incrementándose este porcentaje hasta el 5% en 2017. El mercado publicitario ha experimentado en los últimos meses una reactivación después de estar caracterizado por cierta atonía entre julio y octubre.

Una mejoría que, en opinión de los panelistas, ha tenido una mayor influencia en las previsiones para el próximo año que en el que estamos cerca de despedir. Destacan que, a pesar de todo, los datos se han mantenido estables a lo largo de todo el 2016.

Si hablamos de los Medios No Convencionales el crecimiento para el 2016 se sitúa en el 1,2%. Cifra que llevaría a la inversión total en Medios hasta un crecimiento del 3,7%. Se espera que para 2017 la inversión en Medios No Convencionales crezca un 1,7% y la inversión total en Medios un 3,2%.

Como podemos comprobar el mercado publicitario ha acogido de buena manera la formación de un nuevo Gobierno. Esperan que, después de casi 10 meses de inestabilidad política, se adopten nuevas medidas de estímulo.

Basta con señalar que durante los últimos años iniciativas como los planes PIVE han tenido una gran importancia a la hora de reactivar sectores como el del automóvil y, con él, otras muchas industrias relacionadas entre las que se encuentra la publicitaria.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube más de 25 puntos y se sitúa en 80,0, un dato que sólo se ha superado en algunos meses del año 2015. En el caso del IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso más de 16 puntos. Se sitúa en 82,9. También es el valor más alto del año.

El hecho de que se mantenga por encima del IPSE se interpreta como una buena señal: la publicidad, que es un catalizador de la economía, crece más que ésta cuando las cosas van bien (también cae con más fuerza cuando empiezan a ir mal).

Hay que señalar que la preocupación por la situación de Cataluña se ha ido atenuando a medida que el año avanzaba. Por este motivo podemos hablar de una preocupación controlada y con tendencia descendente.

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El móvil se erige como el rey

El mayor crecimiento en la inversión en Medios tendrá lugar en Móviles. Tanto en 2016 donde la cifra se sitúa en el 13,6%, como en 2017 donde se repite la misma cantidad.

Se esperan además crecimientos importantes para Internet (9,8% tanto para 2016 como para 2017), así como para los Canales de Pago de Televisión (6,2% en 2016 y 6,6% en 2017).

En el caso de los Medios Impresos las noticias no son buenas: continuarán perdiendo inversión. Tras el paréntesis experimentado en 2015 vuelven a registrarse previsiones negativas. De esta forma los Diarios reportarían una caída del 3,7% en 2016 y del 2% en 2017.

La inversión publicitaria en Revistas caería un 4,6% en 2016 y un 3,4% en 2017. En el caso de los Suplementos vemos que perderían un 7% en el presente año, mientras que el pronóstico de caída para el 2017 es de un 5%.

El crecimiento del branded content

Una de las actividades que se encuentra en pleno crecimiento es el branded content. El 81% de los panelistas cree que la inversión dedicada a este tipo de actividades crecerá durante este año.

El 61% de dicha inversión se dirigiría tanto a la distribución como a la promoción de esos contenidos (es decir, a los medios), mientras que el 39% restante se centraría en actividades relacionadas con la producción de los contenidos.

Comprobamos que las Redes Sociales continúan registrando importantes incrementos. Se espera que el 2016 cierre con un cifra de 59,1 millones de euros, lo que supone casi un 15% por encima de la cantidad estimada para el 2015.

El Vídeo online habría alcanzado este año los 67,9 millones de euros de inversión, mejorando casi en un 18% el dato con el que cerraba el 2015. Por el momento, el Audio online representa un 4,6% de la inversión digital.

La Compra Programática supone en la actualidad el 16,5% de la inversión online, destacando la importancia que cada vez más juegan los móviles en este campo.

El 9% de las empresas representadas en el panel ya han invertido en Internet de las Cosas. Mayor es la proporción de los que han hecho lo propio en publicidad en Vídeo 360º. Una cifra que ha aumentado en los últimos meses apoyada en las campañas de Navidad y Fin de Año.

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