La inversión publicitaria en TV sigue fresca como una rosa y crece por tercer año consecutivo

tv2016 está a punto de bajar el telón y llega el momento de rendir cuentas (televisivas) al año. Durante los últimos doce meses fuimos testigos de cómo Telecinco consolidaba su liderazgo televisivo, del estirón que pegó la inversión publicitaria en la pequeña pantalla, de la ligera recuperación de TVE, y del récord de consumo conseguido por la televisión de pago.

La industria televisiva generó muchísimos titulares durante el último año, pero estos que recoge a continuación Barlovento Comunicación fueron quizás los más sonados y lo que mejor resumen el año (televisivamente hablando):

1. La inversión publicitaria en televisión crece por tercer año consecutivo

Los nueve primeros meses del año acumulan 1.515 millones de euros de inversión televisiva, es decir, el 6,4% más que en el mismo período del año anterior, de acuerdo al estudio realizado por Infoadex. Si se confirmara la tendencia reseñada, el año 2016 cerrará con una cifra que se establecerá en una horquilla de 2.125/2.150 millones de euros de inversión publicitaria en televisión para el conjunto del año. Este aumento supone el tercer año consecutivo de crecimiento de la inversión publicitaria.

En 2007 se registra el récord anual de inversión publicitaria en televisión con 3.469 millones de euros. Con la extraordinaria crisis económica, dicha inversión descendió hasta los 1.703 millones de euros en el año 2013; es decir, una pérdida superior al cincuenta por ciento de lo registrado en 2007 (-1.766 millones de euros).

Por tanto, en los positivos ejercicios de 2014, 2015 y 2016 la facturación publicitaria recupera alrededor de 450 millones de euros, quedándose todavía a 1.300 millones de lo registrado en 2007, que como se indicaba ha sido el año con mayor facturación.

2. El consumo de televisión desciende por cuarto año consecutivo

El consumo real (lineal y diferido) en el conjunto de 2016 ha sido de 233 minutos por persona y día, 4 minutos menos que en 2015 en sendas modalidades de consumo televisivo: 230 minutos para el consumo lineal (4 minutos menos que en 2015 en esta modalidad), mientras se estanca en 3 minutos el consumo en diferido.

El récord anual de consumo lineal o de flujo se registró en 2012 con un promedio de 246 minutos por persona y día, 4 horas y seis minutos. (Hasta 2015 no se comenzó a medir el consumo en diferido).

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En los años posteriores los consumos televisivos fueron los siguientes:

– 2013, 244 minutos (2 minutos menos que en 2012 );
– En 2014, 239 minutos (7 minutos menos que en 2012 y 5 menos que en 2013);
– Y en 2015, ya con medición de consumo en diferido,
– 237 minutos (9 minutos menos que en 2012 y 2 minutos menos que en 2014), de los cuales fueron 234 minutos en lineal y 3 minutos en diferido).

En definitiva, de consumo ordinario de la televisión lineal o de flujo, baja de 246 minutos en 2012 a 233 en 2016 (13 minutos menos que el año de máximo consumo televisivo en 2012) y teniendo en cuenta la medición en diferido.

Al mismo tiempo, como se ha señalado, desde febrero de 2015 Kantar Media mide el consumo en diferido, con el siguiente resultado:

En 2015, tres minutos por persona y día

Y en 2016, el consumo en diferido registra igual cantidad que el año anterior: 3 minutos por persona y día.

A pesar de la merma de audiencia y el descenso de 13 minutos menos por persona y día en 2016 respecto a 2012, la televisión convencional registra un extraordinario consumo que subraya la importancia del principal medio de comunicación convencional para la ciudadanía.

Aunque la convergencia digital hace posible otros consumos del audiovisual en otras pantallas y dispositivos y en la recepción de la señal, el auge de las nuevas tecnologías y la multiplicación de ventanas es un hecho que transforma y modifica el modo y forma de consumir, si bien la televisión convencional sigue siendo la pantalla principal del usuario.

Y el consumo (antes televisivo y ahora audiovisual) es cada vez de mayor intensidad e importancia, con el “video”, que es la sangre que riega a todo el ecosistema audiovisual, como símbolo y tótem de la nueva era digital.

3. El mercado de los ingresos publicitarios sigue a favor de las dos grandes corporaciones televisivas de España

En el periodo de enero a septiembre de 2016, Mediaset y Atresmedia son destinatarios del 86,4% de la inversión publicitaria en televisión reuniendo el 57,2% de cuota de pantalla (Mediaset, 30,2% y Atresmedia 27%).

El restante 13,6% de la inversión es para los demás operadores, que en su conjunto superan el 42 por ciento de cuota de pantalla, si bien con audiencias muy fragmentadas.

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4. Telecinco, cadena más vista en 2016, y récord de audiencia para 13 TV, Mega y Energy

La cadena principal de Mediaset, Telecinco, es la cadena más vista por quinto año consecutivo al registrar el 14,4% de cuota de pantalla, con una merma de cuatro décimas sobre el año anterior.

Antena 3 firma el 12,8 % de cuota, con una merma de seis décimas en relación al 2015. Mientras que la 1 pondera el 10,1 % de cuota, con una subida de tres décimas y superando de nuevo el listón de los dos dígitos.

Las autonómicas de Forta se sitúan en cuarta posición con el 7,4% de cuota (- 0.1 puntos respecto al año pasado), que significa su mínimo resultado anual para el conjunto de sus emisoras. Seguida de La Sexta, que obtiene el 7.1 % (-0,3 décimas que el año pasado). Con cuatro en un resultado del 6,5% de cuota (-0,7 décimas que en 2015). Por su parte, el conjunto de las cadenas temáticas de pago suman un total del 7,0 %, dos décimas más que el año precedente.

En el año 2016, tres cadenas han registrado sus máximas cuotas anuales. Es el caso de 13 TV, que sube una décima y registra el 2,1 % de cuota de pantalla respecto del año anterior. Mega (Atresmedia), con el 1,8 % de cuota y que duplica el resultado del ejercicio 2015, donde firmaba el 0,9 % de cuota. Y, por último, Energy (Mediaset), con una subida de tres décimas y pondera el 1,8 % de cuota de audiencia en 2016.

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5. La TV pública convencional se mantiene

TVE mejora su audiencia y consolida a la 1 por encima del 10% de cuota.

Mientras que las autonómicas (Forta) bajan una décima y registran el mínimo histórico.

La 1 registra una audiencia del 10,1 por ciento y mejora tres décimas el registro anual de 2015 y recupera los dos dígitos en la ponderación de 2016.

En el conjunto de las cadenas de RTVE 2016, – la suma de La1, La2, Clan, 24 Horas y Teledeporte -, supone una mejora de una décima a lo registrado en 2015.

En el inmediato futuro, como ha sucedido en años precedentes, el sector está pendiente de una reformulación del modelo de negocio de las televisiones públicas, tanto para TVE como para las cadenas autonómicas, que haga viable sin interferencias la realidad empresarial de las mencionadas cadenas, con durabilidad en el tiempo y capacidad de competir con esta oferta pública de TV, fundamental e imprescindible en la industria audiovisual española.

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6. Las nuevas cadenas ponderan el 1,8 % de cuota anual y el 3,5% en diciembre

La suma de audiencia de las nuevas emisoras que comenzaron sus emisiones en el primer semestre de 2016 como son Atreseries, Dkiss, BeMadTV, Ten, Gol y Real
Madrid HD alcanza el 1,8 % de cuota en la ponderación de todo el año 2016, aunque ya la realidad empresarial de estas cadenas en la suma mensual logran 3,5 puntos de cuota entre todas ellas.

7. La televisión de pago alcanza récord en el consumo anual

El conjunto de las cadenas de pago incrementan su audiencia de modo sobresaliente en 2016 al reunir al 20,4 % de todo el consumo televisivo, cuando un año antes la ponderación se quedaba en el 18,8% del total. El anterior récord fue en 2010 con el 20,2%.

Los últimos datos disponibles de la comisión nacional del mercado y la competencia (CNMC) correspondientes al segundo trimestre de 2016 indican que los abonados a la televisión de pago ascienden a 5.848.517 hogares, mejorando incluso los registros ya en crecimiento del año pasado.

Los 5.848.517 suscriptores que registra la CNMC en el segundo trimestre del año se desglosan en las siguientes modalidades:

– Total IPTV: 3.205.999 suscriptores
– Total cable: 1.449.928
– Total satélite: 1.005.337
– Total Web TV: 187.253 suscriptores.

La rápida expansión de la fibra óptica, junto a la propia competencia de las empresas de telefonía – Movistar con 3.771.091 suscriptores; Vodafone con 1.114.818; y Orange con 385.876, por solo citar a las que cuentan con más abonados- han hecho posible que el consumo en pago sume más minutos de visionado de los espectadores tradicionales.

Mientras que los principales operadores de cable quedan, de acuerdo a los datos de la CNMC del segundo trimestre 2016, con los siguientes abonados:

Euskaltel, 264.270 y Telecable, 129.746 abonados, respectivamente.

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8. Los grandes operadores mundiales de streaming compiten por el mercado español

En el mes de octubre del año pasado, abriendo de esta forma una nueva etapa en la forma de consumo de contenidos en el mercado nacional. Netflix, el vídeoclub “on line”, con su fórmula de vídeos ‘bajo demanda’ en streaming implantada con éxito en numerosos mercados, llegó finalmente a España.

Tras una larga espera. En octubre del 2015, Netflix comenzaba sus operaciones en España, la empresa más importante en la distribución de video del mundo donde alcanza los 86 millones de suscriptores en más de 190 países.

Según datos de la CNMC, en su panel de hogares del segundo trimestre de 2016, Netflix registra el 1,8 % de abono en los hogares españoles con internet. Este porcentaje representa a 216.000 hogares suscriptores. Aunque como sabemos por la fórmula de “la suscripción compartida” (password sharing), un abonado de Netflix, en algunos casos, pudieran ser dos, tres o cuatro usuarios distintos.

Siguiendo el mismo estudio, yomvi (movistar+) representa el 7,8 % del total de los hogares con internet y 928.000 abonados, mientras que Wuaki, con el 1,1 % del total llega hasta 127.000 hogares suscritos y otras como Filmin, Tucut, Nubeox superan los 90.000 suscritores en su conjunto.

Es decir, en España y de acuerdo a la investigación de la CNMC, los hogares conectados a alguna empresa con plataforma de distribución de obras audiovisuales alcanza el 11 por ciento.

Desde hace unas semanas, Netflix ya tiene competencia en España: HBO (finales de noviembre 2016) y Amazon Prime Video (desde mediados del mes diciembre 2016), que con sus diferentes catálogos, con ofertas distintas y con asimetría en la aplicación de precios entre ellas intentan captar hogares para su expansión y desarrollo en España.

9. La convergencia digital reina en el ecosistema audiovisual con una grandísima competencia entre las megacorporaciones tecnológicas (OTT) y las compañías de telecomunicación (telefónicas)

Las grandes empresas de telefonía (las telecos) luchan denodadamente en Bruselas por una legislación que equipare derechos y obligaciones legislativas respecto a las cinco empresas tecnológicas, – Apple, Alphabet, Facebook, Microsoft y Amazon -, que son las cinco megacorporaciones de mayor valor bursátil de EE.UU. y que cuentan con una grandísima capacidad de inversión para el sector de los medios de comunicación tradicionales y digitales en el mundo.

Las telefónicas quieren y necesitan que ambas tipologías de empresas, que se necesitan en la concordancia y potenciación de la convergencia digital, se equiparen en derechos y obligaciones y que compitan con las mismas reglas de juego.

Las decisiones que emanen de Bruselas en este contencioso serán determinantes para el futuro y simetría de las empresas en competencia en el ecosistema audiovisual, que ya se juega en un escenario mundial.

La revolución digital y el cambio de era son ya un hecho, que abarca cualquier quehacer diario de todos nosotros con el reinado de estas cinco grandes megacorporaciones que ya están adquiriendo medios de comunicación en pos de aunar más las sinergias horizontales y verticales de la cadena de valor del ecosistema audiovisual.

La tecnología y la velocidad del cambio, que es exponencial, arrasan y modifican hábitos, costumbres y posicionamientos mentales en los ciudadanos del mundo con la erosión permanente de los diferentes modelos de negocio, hasta ayer válidos, pero hoy puestos en almoneda.

10. A la espera de una medición de audiencia integral a través de todas las pantallas, soportes, dispositivos y sistemas de recepción de la señal

Hasta la fecha, finales de 2016, estamos a la espera en el mercado televisivo español de la integración de la medición de audiencia en diferentes pantallas, soportes, dispositivos y sistemas de recepción de la señal televisiva o audiovisual.

En ello están las multinacionales Kantar Media y comScore.

Es muy probable que a lo largo del año 2017 se produzcan avances en este asunto tan importante para el ecosistema empresarial del audiovisual: medir cuántos minutos de visionado para cada una de las pantallas o dispositivos, con el conocimiento preciso de qué se ve y quién ve cada una de las opciones y oportunidades que nos permite la tecnología: cuando quiero, como quiero y en el lugar que quiero.

El gran triunfo de la tecnología en el sector televisivo-audiovisual debiera permitir el desarrollo de una industria en un ecosistema híbrido que nos permita especificar al máximo detalle qué se ve, cuándo y por quién, y que la industria disponga de instrumentos garantes de resultados integrados.

Para toda la industria disponer de una información holística será fundamental en un mercado cada vez más interconectado y necesitado de herramientas de investigación que den respuesta a la cantidad de preguntas sobre el consumo multimediático y multisoporte que cerca ya de los primeros veinte años del nuevo siglo son de imperiosa necesidad.

Una pregunta: ¿Aceptarán los operadores de tv, las tecnológicas y las telefónicas una integración de las distintas métricas de investigación de audiencia? ¿Está el mercado español preparado para aumentar considerablemente la cuantía económica de la inversión en investigación y valor de los datos de audiencia integrados?

Y un deseo: que tengamos un año 2017 pleno de creatividad y talento en el ecosistema televisivo-audiovisual español y que seamos capaces de crecer, con empresas independientes y rentables cautivando a la ciudadanía.

Para consultar el informe completo de Barlovento Comunicación, pulse aquí.

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