Las tesis sobre el futuro del marketing, la publicidad y los medios

10 profecías del "sabiondo" oráculo del marketing, la publicidad y los medios para 2018

futuro2018 ha llegado cargado hasta los topes de desafíos para quienes se desenvuelven profesionalmente en el universo (eternamente cambiante) del marketing, la publicidad y los medios.

Si consultamos al oráculo, de cara a los próximos doce meses se ciernen en el horizonte muchísimos nubarrones en forma de desafíos que, si se gestionan adecuadamente, podrán convertirse en resplandecientes rayos de luz (u oportunidades).

Estas son las profecías (no necesariamente halagüeñas) que, según Horizont, podrían cumplirse a lo largo de 2018 en el ramo del marketing, la publicidad y los medios:

1. Las experiencias ganarán la partida a la publicidad

En 2018 el marketing no será tanto deudor de una gran (y solitaria) campaña publicitaria como de la escenificación de las marcas y sus valores, de las experiencias que hay enroscadas en definitiva en torno a los anunciantes.

Conscientes de que las experiencias son absolutamente vitales para conectar con un consumidor ávido de “customer experiences”, muchas marcas fijarán la mirada en los eventos, donde pueden estrechar lazos (cara a cara) con su target.

2. La TV será más individual

El targeting, el mismo que ha terminado por hacerse omnipresente en la red de redes sociales, acabará echando raíces también en la pequeña pantalla.

La denominada “addressable TV”, que hace posible la conexión (publicitaria) con el espectador en el momento adecuado, ganará cada vez más relevancia en 2018 gracias a la mayor presencia en los hogares de televisores conectados a internet (que están muy cerca de convertirse en “mainstream”).

3. La hora de las alianzas

En 2018 entrarán en vigor el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y también el controvertido reglamento ePrivacy. Ambas normativas, que harán morder el polvo al targeting y el tracking que hasta ahora campaban a sus anchas por la red de redes, darán un vuelco a la economía digital tal y como la conocemos.

A la mayor parte de los actores que forman parte de la economía digital el RGPD y el reglamento ePrivacy les pillará con la guardia baja y sin ningún tipo de plan bajo el brazo.

Para hacer frente con garantías al nuevo escenario (no necesariamente horripilante) que se avecina en internet y territorios aledaños, los players digitales deberán dejar atrás viejas (y probablemente inútiles) rivalidades para poner el acento en la colaboración (necesaria para hacer frente a Google, Facebook y compañía).

4. La consolidación seguirá adelante

2017 no fue definitivamente un buen año para los grandes holdings publicitarios, que sufrieron en sus propias carnes los recortes aplicados por sus clientes (sobre todo los provenientes del ramo de los bienes de gran consumo).

En 2018 los grandes anunciantes seguirán revisando los acuerdos que mantienen actualmente con agencias de medios y agencias de publicidad y buscarán activamente, en aras del sacrosanto ahorro de costes, la agrupación de diferentes cuentas en manos de un único partner.

Por otra parte, y amenazadas cada vez más por el creciente poderío de las consultoras y las empresas tecnológicas, los holdings publicitarios contemplarán la fusión de grandes redes y también la venta de filiales no demasiado saludables desde el punto de vista financiero.

En 2018 continuará pegando fuerte el rumor (repetido hasta la saciedad últimamente) de la eventual fusión de algún holding publicitario con una consultora.

5. Las ideas primero (la tecnología después)

La publicidad se ha convertido en amiga íntima (a la fuerza) de las nuevas tecnologías. Aun así, y pese la indudable importancia que tiene actualmente la tecnología para el desempeño de la agencias, la creatividad (la que ha sido siempre su santo y seña) continúa siendo lo más importante.

Esa creatividad que algunos tantos ningunean en los tiempos tecnológicos que corren es la que llena de contenido (y de vida) a una tecnología que, de lo contrario, sería totalmente hueca.

6. Un gran año para el deporte y también para la publicidad

Si 2017 fue relativamente tranquilo en lo que al deporte se refiere, 2018 será todo lo contrario. En febrero se celebrarán en Pyeongchang (Corea del Sur) los Juegos Olímpicos de Invierno y en junio comenzará en Rusia el Campeonato Mundial de Fútbol.

Con ocasión de estos importantes eventos deportivos, los anunciantes podrán sacar partido del patrocinio y de sus múltiples prodigios, unos prodigios que pasarán en buena medida por el storytelling y la calidad del contenido (que, cuando hay deporte de por medio, es demandado profusamente por el consumidor).

7. El internet de las cosas se topará de bruces con la realidad

En 2017 los altavoces inteligentes se convirtieron en el gran “hype” tecnológico del año. En 2018 tales gadgets deberán dar cuenta de sus verdaderos prodigios (que deberán ir más allá de la reproducción de música, de las búsquedas por voz y de los chistes ocasionales).

El entretenimiento puro y duro no les bastará como argumento de compra a los fabricantes (cada vez más numerosos) de altavoces inteligentes.

Lo que está claro es que si los gadgets inteligentes y otros gadgets nacidos al calor del internet de las cosas terminan siendo aceptados por el consumidor (que probablemente lo harán), se abrirá un amplio abanico de oportunidades para los marketeros (inaugurando, por ejemplo, nuevos modelos de logística mediante los picaportes conectados).

8. La industria editorial seguirá estando en apuros

Acogotadas por la digitalización, las editoriales continuarán haciendo pasar por la guillotina a títulos en ocasiones absolutamente emblemáticos (como Playboy al otro lado del charco e Interviú por estos lares).

Para capear el temporal los players de la maltrecha industria editorial deberán considerar también las alianzas (la unión, al fin y al cabo, hace la fuerza).

9. Las redes sociales, bajo presión

Las redes sociales, que durante años han llenado sus arcas hasta la bandera mediante la fenomenal combinación de publicidad y millones de usuarios, deberán en 2018 echar manos su mullido colchón financiero para recuperar la confianza de los usuarios y los anunciantes, alarmados por temas espinosos de candente actualidad como las “fake news” y el “brand safety”.

10. La boyante industria festivalera seguirá tan boyante como siempre

En los últimos meses a los grandes festivales de publicidad (a Cannes Lions en particular) les han caído chuzos de punta. Y aunque Ascential, la empresa que organiza el certamen con más solera del mundo, se ha plegado (hasta cierto punto) a las críticas y ha introducido cambios en Cannes Lions, éste seguirá siendo el megaevento que siempre ha sido (y que nunca ha querido dejar de ser).

Pese a la eliminación de categorías como Cyber Lions, Cannes Lions contará en 2018 con más secciones que nunca (un total de 26), que seguirán procurando dinero a manos llenas a Ascential.

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