Tecnologías como el blockchain o la compra programática lo facilitan

2018: el año en el que las consultoras pondrán sus ojos en la compra de medios

El 2018 será el año en el que las consultoras que intentan desarrollar las mismas funciones que las agencias lo demuestren.

"El año que viene nos enfocaremos fuertemente en el crecimiento orgánico como resultado de las adquisiciones que hemos realizado a nivel global", señala en declaraciones recogidas por Digiday UK Brian Whipple, CEO de Accenture Interactive. Recordemos que la compañía ha adquirido 14 agencias en los últimos cinco años.

Hace ya bastante tiempo que las consultoras han comenzado a adentrarse en un terreno históricamente dominado por las agencias. Y la mejor forma de abrirse paso han sido las adquisiciones como demuestran los movimientos efectuados por Accenture Interactive.

Una fotografía a la que se suman otros nombres como Deloitte Digital con la adquisición en 2016 de la agencia creativa Heat, o la de Resource/Ammirati por parte de IBM.

El 2017 ha sido el año en el que estas empresas las han integrado en sus estrategias y ADN. Ahora es el momento de demostrar que las integraciones realizadas pueden dar sus frutos.

Whipple deja claro en este sentido que el objetivo de cada adquisición es sumar a la cultura y cartera de la empresa matriz. Razón por la que su misión es “hacer que los nuevos negocios nunca sean independientes”.

Las consultoras han comenzado a sumar a sus capacidades proyectos de diseño y experiencia de usuario y clientes. Habilidades reservadas hasta el momento a las agencias. Y parece que comenzamos a ver algunos resultados positivos.

Deloitte ha realizado con éxito trabajos para LG tras la adquisición de Heat. Accenture ha despertado el interés de Maserati. Lo miso que le ha sucedido a Papa Murphy’s. Amabas marcas han visto en Deloitte la mejor opción para desarrollar la parte tanto técnica como creativa de sus ideas.

Por el momento la planificación y la compra de medios parecen ser terreno aún reservados para las agencias. Dos puertas que las consultoras parece que no tardarán en abrir. Y, una vez lo hagan, seremos testigos de uno de los movimientos más importantes de los sucedidos en el sector en los últimos años.

Especialmente si tenemos en cuenta que las agencias de medios se enfrentan desde hace unos años a serios problemas de transparencia en sus procesos.

En este sentido Whipple manifiesta que no ve a Accenture virando hacia la compra de medios en un futuro a corto plazo. El motivo es sencillo. Hablamos de un escenario donde la competencia es muy alta y el margen de beneficios es relativamente bajo.

Desde IBM señalan que la compra programática podría ser un gran impulsor para las consultoras que no quieren entrar directamente en el sector de la compra de medios. Y todo gracias a tecnologías en auge como el blockchain sobre las que podrían asesorar ante cuestiones tan preocupantes como la falta de transparencia y el fraude.

Todo apunta a que el 2018 será un año de cambios. 12 meses en los que las agencias creativas y de medios tendrán que ponerse las pilas para no quedarse por detrás de unas consultoras que tienen las ideas muy claras sobre cuáles son sus siguientes objetivos.

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