Hacer abstinencia digital no es en realidad una buena idea

4 (nutritivas) razones por las que las marcas no deberían hacer ayuno digital en 2018

digitalAmedrentados por el fraude, el “brand safety” y la escasa visibilidad de la publicidad online, hay anunciantes que se están planteando, con ocasión del recién estrenado año nuevo, meter la tijera a los presupuestos asignados al marketing digital.

Sin embargo, y pese a que la publicidad online dista mucho de ser un dechado de perfección, lo cierto es que retirar el pie del acelerador y echar el freno a la inversión digital es una muy mala idea que las marcas harían bien en ahuyentar. Así lo cree al menos Uli Kramer que en un artículo para Horizont disecciona las razones por las que los anunciantes deberían renunciar a la abstinencia digital en 2018:

1. Crear nuevas experiencias de marca

La realidad virtual, la realidad aumentada, los asistentes de voz, el “digital signage”… Al calor de la imparable digitalización surgen nuevos formatos que albergan en sus entrañas nuevas y atractivas posibilidades en lo que la “brand experience” se refiere.

Las marcas deben tener en cuenta, eso sí, que los nuevos “touchpoints” digitales necesitan ser abordados de manera independiente y teniendo en cuenta su propia individualidad como canales. De la misma manera que no vale trasladar sin más los spots televisivos a Facebook, tampoco vale meter (con calzador si hace falta) las tradicionales cuñas radiofónicas en los cada vez más ubicuos asistentes de voz.

En el universo “techie” las novedades se suceden a la velocidad de rayo. Por eso, es vital que los anunciantes experimenten con las nuevas tecnologías para no quedarse rezagados e ir (con un poco de suerte) por delante de la competencia.

2. Sacar el máximo jugo a la precisión digital en la televisión

El punto fuerte de la televisión lineal es su excepcional alcance. Y su punto débil es que adolece (o al menos ha adolecido hasta ahora) de precisión digital.

En 2018, y gracias a la creciente presencia de los televisores inteligentes en los hogares, la denominada “addressable TV” (dueña de la anhelada precisión digital de la publicidad online de toda la vida) será una realidad cada vez más palpable.

De la mano del targeting, que era hasta hace poco patrimonio exclusivo de la red de redes, la publicidad televisiva podrá conectar con el público adecuado en el momento apropiado y con mensajes altamente personalizados. Es la magia (100% real) de la “addressable TV”.

3. Reducir la complejidad

La complejidad asociada al universo digital no para de pegar el estirón. Aun así, sobre los marketeros crece también la presión para optimizar al máximo sus acciones publicitarias en los canales digitales.

Afortunadamente los marketeros tienen a su vera la automatización. Quienes renuncian a la automatización y a sus múltiples prodigios están condenados a ser engullidos por las olas que azotan el embravecido océano digital.

La automatización necesita, eso sí, nutrirse permanentemente de recursos, unos recursos que se traducen, no obstante, a medio y largo plazo en un ahorro de tiempo (y de quebraderos de cabeza) para las marcas.

4. Perseguir activamente la transparencia

La sombra (alargada) de la opacidad que lleva adosada como una lapa desde hace años a la publicidad online puede erradicarse con nuevos instrumentos de control, que son en último término la base de los estándares de calidad que la industria publicitaria está obligada a perseguir de manera activa (y con el acuerdo de todos los “players” allí involucrados).

Para zafarse de la opacidad los actores que forman parte del ecosistema digital deben trabajar codo con codo a fin de limpiar el (mancillado por poco transparente) nombre de la publicidad online.

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