La creatividad, el eje central de la publicidad en 2018

En un año (publicitario) duro de roer la creatividad será vital para la supervivencia

creatividadPuede que a algunos no quieran oír tan lúgubres profecías, pero 2018 va ser duro, muy duro, para la industria publicitaria. Será duro porque las agencias tendrán que lidiar con una economía que distará mucho de ser benévola con ellas, porque se toparán de bruces con la disrupción en su forma más explosiva (y quizás letal), porque deberán vérselas con más competidores y porque deberán enfrentarse a elevadísimos niveles de incertidumbre.

Puede que dentro de doce meses el número de grandes holdings publicitarios (seis en la actualidad) haya menguado como consecuencia de una gran fusión (o en su defecto adquisición). Y si los actuales holdings llegan “vivos” a 2019, no será tampoco por demasiado tiempo. Sobre la industria publicitaria se proyecta desde hace mucho tiempo la larga sombra de las consultoras (que están deseando hincar el diente, como sea, a algún holding).

Los anunciantes y con ellos también las agencias deberán fijar la mirada, por otra parte, en los omnipresentes asistentes de voz, que cambiarán quizás para siempre la relación entre marcas y consumidores, asegura Chris Hirst en un artículo para Campaign.

A la creciente popularidad de las búsquedas por voz (cuyos algoritmos beneficiarán a los consumidores y no los anunciantes) se sumará la más que posible convergencia de pagos móviles y social commerce, un tándem que comenzará a deshacer el nudo que antaño (y gracias a las tiendas físicas) unía férreamente a marcas y consumidores.

En 2018 las marcas y las agencias deberán plantar cara una larguísima lista de desafíos donde tendrá una importancia de primer orden el cacareado y, sin embargo, ninguneado Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Pese a que, cuando entre en vigor esta norma, el 70% de los datos que las empresas tienen actualmente en su poder podrían ser del todo inútiles, a la inmensa mayoría de las marcas el nuevo RGPD les pillará con la guardia baja, recalca Hirst.

En medio del caos generado por tantísimo desafío a la industria publicitaria no le quedará más remedio que aferrarse como a un clavo ardiendo al que ha sido siempre su punto fuerte: la creatividad (que no estaba muerta, estaba de parranda y en plena metamorfosis).

Las posibilidades de la fusión de tecnología, entretenimiento y marketing son sumamente tentadoras. Y aunque esa amalgama es sumamente compleja, resulta demasiado jugosa como para no luchar por ella (a brazo partido si hace falta).

Puede que 2018 sea el más “techie” de la historia reciente, pero los humanos continuarán estando en el centro y serán ellos quienes, gracias a su creatividad innata, seguirán procurando alegrías a la industria publicitaria.

En 2018 será más fácil que nunca ahogarse en un maremágnum de cifras y “palabros”, pero separando el grano de la paja será la creatividad la que seguirá bombeando de oxígeno (y dinero) las venas de las marcas y las agencias, concluye Hirst.

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