Tendencias de la industria de Adform 2019

¿Qué temas serán relevantes para la industria en el próximo año?

La propiedad de los datos está cambiando y, por lo tanto, las empresas están intensificando su juego tecnológico

Aún quedan unos pocos días para que acabe el año, pero ya es posible vislumbrar claramente todas las tendencias del ámbito digital de cara a 2019. En un momento en el que las pantallas y los datos son los protagonistas, Adform nos trae las tendencias de la industria más destacada de cara a este año que está a punto de llegar.

Durante años, las empresas han estado recopilando datos casi sin contar con una estrategia. Mientras que la cantidad de datos sigue creciendo, las discusiones sobre el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) también se han desarrollado en torno a temas como Cambridge Analytica, lo que ha provocado un replanteamiento. Todo el mundo está tratando de obtener más control sobre sus datos - anunciantes, agencias, editores, proveedores de tecnología y sí, el usuario final. Los anunciantes en particular han reconocido la ventaja competitiva en términos de personalización e individualización. Por lo tanto, podemos prepararnos para un enfoque significativamente intensificado en los temas de calidad de datos, gobernanza, análisis y gestión de riesgos para 2019.

Esto es sólo el principio: la propiedad de los datos ya no es un problema de nicho. Está adquiriendo importancia estratégica. Los anunciantes ya han comenzado a examinar sus propias inversiones en servidores de anuncios o DSPs además de los DMPs, lo que supone un nuevo reto para los proveedores de Adtech. De repente, existen catálogos de requisitos completamente diferentes para integrar las tecnologías en las infraestructuras de TI existentes.

¿Qué significa esto para las agencias en particular, que ya están viendo a las consultoras ampliar su presencia en el espacio publicitario? Bueno, sólo unas pocas compañías de publicidad podrán manejar todo el proceso de la campaña internamente, además de encargarse de la propiedad de los datos. Los organismos seguirán desempeñando un papel muy importante, desde la selección de los grupos objetivo, la planificación de la creatividad hasta la transparencia de los informes, y deben estar a la altura de su papel cambiante como asociados que añaden valor.

El futuro de los jardines amurallados y la necesidad de una identificación multiplataforma

En privado, la mayoría de nosotros llevamos mucho tiempo siendo clientes de los grandes gigantes internacionales de Internet, un hecho que se intensificará a medida que se vayan expandiendo los modelos de negocio de los jardines amurallados. En muchas áreas, estas empresas ya tienen una posición hegemónica en el mercado, ya que grandes cantidades de datos fluyen hacia los jardines amurallados, pero sólo una fracción sale de nuevo. Por lo tanto, la transparencia en el procesamiento se convierte en un problema: el hecho de que "no se publiquen datos" es un problema para los anunciantes.

Para tomar el control, la frecuencia y la exposición deben gestionarse de la mejor manera posible para el consumidor, ya sea por parte del cliente final, el marketing o a través del editor.

El funcionamiento de los jardines amurallados se refleja en la disminución de la confianza en los servicios ofrecidos. Si hay algo que aprendimos en 2018, es que el tan hablado control de datos, el manejo limpio de datos y las métricas confiables no están tan lejos. Los frentes entre los grandes actores de la tecnología y los proveedores independientes en todas las industrias se han endurecido desde hace mucho tiempo. Por lo tanto, es aún más comprensible que la demanda de alternativas se haga cada vez más fuerte. En el marketing, es en última instancia la identidad de usuario multiplataforma la que permite el seguimiento y la orientación personalizada del usuario, incluso fuera de los jardines amurallados. Aunque este año se han realizado muchos trabajos preparatorios sobre este tema, en Adform esperamos que la industria salga al mercado en 2019 con un verdadero contrapeso.

Ad Creative se pondrá al día cada vez más con Adtech

El mayor problema de la programación es que podemos hacer toda esta gran selección y terminar entregando el mismo banner aburrido a todos los usuarios. Todo lo que tiene que hacer es echar un vistazo a los creativos enviados a Cannes Lions para ver lo que es posible en esta área. Las barreras a la creatividad están principalmente en las cabezas humanas. La tecnología ya está ahí; es la eficiencia de su uso y, por lo tanto, la colaboración hombre-máquina y las interfaces, lo que hoy en día llamamos inteligencia artificial (IA).

La velocidad de entrega y personalización de los contenidos aumentará en 2019. Después de todo, un banner es más que su tasa de clics! Los medios de publicidad dinámica que se dirigen a cada usuario de forma personalizada nos liberarán cada vez más del mismo banner aburrido utilizado en los programas del año que viene. En línea ya no tenemos semanas, días u horas, el usuario se encuentra ahora en una situación de tiempo específico y podemos llegar a ellos con un determinado mensaje en el momento. La tecnología está ahí para decirnos exactamente cuándo es este momento, y cómo se puede identificar y dirigir a un usuario en ese preciso momento. Sólo tenemos que ser receptivos, ajustando los creativos y materiales de acuerdo a una multitud de escenarios diferentes. Por supuesto, esto lleva tiempo, pero los beneficios en términos de costes están ahí y desempeñan un papel fundamental en el camino hacia la optimización y automatización de los procesos en beneficio de la experiencia del consumidor.

Nota de prensa

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