Ola 27 Índice de Expectativas de los Directores de Marketing

El 59% de los directores de marketing se muestran pesimistas hacia el nuevo año

Este índice muestra las previsiones de los directores de marketing con respecto al comportamiento de las marcas, la inversión publicitaria o las ventas

Hoy 19 de diciembre, ha tenido lugar la presentación de una nueva edición del ya tradicional Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), realizado por la Asociación de Marketing de España con colaboración con la empresa de investigación de mercados GfK.

Este informe, muestra las tendencias que los profesionales del sector detectan para el próximo año 2020, concretamente en el primer semestre, en distintos sectores de actividad. El acto ha contado con la asistencia de Julio Vidosa, consejero de la Asociación de MKT; y de Javier Gómez Mora, director de Marca, Comunicación y Experiencia del Cliente en GfK.

De manera frecuente, las expectativas para el primer semestre del año suelen ser más pesimistas que las relacionadas con el segundo semestre, pero en esta oleada, se ha alcanzado el nivel de pesimismo más elevado de los últimos tres años, alcanzando el 59%. Para 6 de cada 10 directores de marketing, este indicador ofrece una atmósfera del mercado pesimista.

"Estamos en un ciclo más moderado de crecimiento del mercado"

Pese a todo este sentimiento negativo, se considera que el sector ha tenido un comportamiento muy normal en el semestre que está todavía en curso, con un 42% de las empresas afirmando que el semestre ha sido igual a lo que preveían, y un 36% incluso mejor. Por otro lado, ha disminuido el número de empresas que han experimentado resultados por debajo de sus expectativas, pasando del 30% al 22%. "Estamos en un ciclo más moderado de crecimiento del mercado" ha dicho Javier Gómez.

Si nos fijamos en la inversión publicitaria, los datos recogidos muestran que los presupuestos de marketing se van a mantener constantes para el primer semestre del 2020. Este dato, desde la industria, se ve como algo preocupante, teniendo en cuenta que se espera que esta cifra aumente. Además, el reparto de esta inversión entre los medios online y off-line, se mantiene estable con respecto a los seis meses anteriores.

El área de e-commerce revela una evolución lenta en el territorio, con un 67% de los panelistas considerando el volumen de ventas realizadas en este sector poco o nada satisfactorias.

Por otra parte, la predicción del crecimiento del PIB se cifra en un 1,6%, según las expectativas de los directores de marketing.

Los sectores de energía, gran consumo, salud y tecnología son los que esperan mayor crecimiento para el año 2020

Observando los diferentes sectores de actividad, vemos cómo los sectores de energía, gran consumo, salud y tecnología son los que esperan mayor crecimiento para el año 2020, con unas expectativas favorables tanto en ventas como en inversión publicitaria.

En cambio, el resto de sectores, entre los que podemos encontrar la automoción, banca, seguros, retail o construcción, las perspectivas parecen que se mantendrán dentro de la estabilidad, aunque con cierto pesimismo en algunas de ellas en cuanto a la inversión publicitaria. Hay que destacar, cómo desde el área de automoción y los medios de comunicación hay un cierto pesimismo en cuanto al volumen de ventas de las empresas.

El índice ha analizado, asimismo, las incertidumbres económicas que podrían afectar de manera importante a las actividades del entorno del marketing. Con un valor por encima del 60% destaca la previsión de crecimiento económico de España, seguido por el resultado obtenido en las elecciones generales y la evolución económica de la Unión Europea, donde el Brexit es uno de los temas que afecta o influye a algunas empresas (entre el 40% y el 46%). Se ha comentado cómo la situación de Cataluña, que en la anterior ola del IEDM se encontraba entre las principales preocupaciones, ahora se sitúa en cuarta posición.

Entre las visiones globales que tienen los 200 panelistas encuestados para este actual índice de expectativas encontramos que, comparando el próximo semestre con el actual, un 43% lo ve igual, el 42% cree que es peor y el 15% lo considera más positivo.

Aquí se puede ver el informe con detalle.

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