Según el CEO de Hootsuite

Las redes sociales serán menos sociales que nunca de cara a 2020

Ryan Holmes ha considerado públicamente las tendencias que cambiarán la forma en que usamos las redes sociales, y ha explicado por qué 2020 seguramente será un año de ajuste

Para el mundo de las redes sociales, 2020 llega sin escasez de drama. A medida que el ciclo de elecciones presidenciales de los Estados Unidos acelera, las controversias sobre los anuncios políticos y la privacidad han resurgido, y se habla de "romper" las grandes redes para ganar impulso. Al mismo tiempo, nuevas plataformas sociales como TikTok han surgido para darle una oportunidad a la vieja guardia.

La gran pregunta en la actualidad es cómo responderán los usuarios y las redes a estos cambios. En su Informe Anual de Tendencias de Medios Sociales, Hootsuite encuestó a miles de empresas y usuarios, desde pequeñas agencias hasta grandes empresas, para ver cómo planean adaptarse a 2020.

Teniendo en cuenta las controversias que han rodeado las redes sociales en los últimos tiempos, no es sorprendente ver que los usuarios huyan de las plataformas públicas, sobre todo por la relativa privacidad de las aplicaciones de mensajería y los grupos cerrados. Hoy, el 63% de las personas prefieren compartir y hablar sobre contenido en canales privados, y esa tendencia solo hará que acelerar en el próximo año. De hecho, el propio Mark Zuckerberg anunció que "el futuro es privado" en la conferencia de desarrolladores F8 de 2019. La mensajería privada, las historias efímeras y los grupos pequeños ahora representan algunas de las áreas de más rápido crecimiento de Facebook.

Lo más probable es que veamos que las plataformas privadas e individuales continúen prosperando en 2020. Un buen ejemplo puede ser el nuevo Threads de Instagram, una "aplicación de mensajería de primera cámara que lo ayuda a mantenerse conectado con sus amigos cercanos". LinkedIn está explorando, por su parte, el concepto de Teammates para ayudar a los usuarios a ajustar su círculo en la red y ver más actualizaciones de personas seleccionadas. Y el nuevo dispositivo Portal de Facebook es principalmente una herramienta de comunicación uno a uno, que admite videollamadas directas a través de WhatsApp y Messenger.

Las tácticas de tala y quema del presidente Trump en Twitter, así como el abrazo de la transparencia radical de la era #MeToo, han llevado a las organizaciones a darse cuenta de varios puntos clave. Operar en silencio, a puerta cerrada, no siempre es una opción viable. Esto refleja las demandas de los propios consumidores. El 73% de los clientes dicen que la ética de una empresa es más importante que hace un año, mientras que el 67% de los empleados dicen que se negarían a trabajar para una organización que no comparta sus valores.

Esta situación se traduce en que cada vez más empresas verán el valor de encontrar una voz (y una columna vertebral) en las redes sociales en el próximo año. Levi Strauss es una de las empresas que mejor ilustra cómo hacer esto bien. La compañía tuvo un debut impecable en la Bolsa de Nueva York en marzo de 2019, utilizando las redes sociales y otros canales para expresar su compromiso con el medio ambiente, el control de armas, los derechos LGBTQ y el permiso parental como una ventaja competitiva. Por otro lado, las recientes campañas infructuosas de Pepsi y Gillette muestran que las redes sociales no significarán "lavado de ropa". El compromiso con las causas, por tanto, debe ser más que superficial.

TikTok, la nueva plataforma social desarrollada en torno a videos de sincronización de labios, pasó de la oscuridad a la dominación en 2019. Constantemente se ubicó entre las tres aplicaciones más instaladas en todo el mundo y ahora cuenta con 800 millones de usuarios activos mensuales. Detrás de este éxito desmedido se esconde un presupuesto publicitario casi ilimitado (3 millones de dólares al día) y la IA de próxima generación para apuntar a los usuarios ciertamente han ayudado.

Pero la verdadera clave puede ser simplemente que TikTok permite a los usuarios correr con creatividad y divertirse un poco. Sus absurdos memes y desafíos de hashtag se remontan a una era anterior y más auténtica de las redes sociales, antes de que los influencers de Instagram producidos hábilmente dominaran nuestros feeds. Sin embargo, también ofrece una cara oculta que ha envuelto a la red social en diversos escándalos y protestas que han dinamitado parte de su imagen pública.

En resumen, la continuidad del éxito de TikTok apenas está asegurada de cara a 2020. La plataforma es de propiedad china, lo que ha generado serias preocupaciones sobre cómo se recopilan y utilizan los datos de los usuarios en el extranjero. Mientras tanto, la red está perdiendo usuarios en algunas cuentas casi tan rápido como está ganando nuevos. Pero la mayor amenaza puede ser que las redes sociales más grandes ya estén adaptando sus mejores características. Facebook debutó con un clon de TikTok independiente llamado Lasso en 2018, aunque apenas ha sido exitoso. Instagram, propiedad de Facebook, también comenzó a ofrecer una característica similar a TikTok, llamada Reels, a sus 1.500 millones de usuarios en noviembre de 2019.

En los últimos años, hemos visto muchas de las mismas características que hacen que las redes sean vitales y también creen problemas sistémicos más grandes. Los algoritmos para mostrar actualizaciones interesantes terminan priorizando noticias provocativas y engañosas. Las métricas como “seguidores” y “Me gusta” fomentan el intercambio sin sentido y socavan el compromiso significativo. Un compromiso con el diálogo abierto da rienda suelta a los matones y otros sujetos.

Aun así, finalmente estamos comenzando a ver acciones concretas tomadas para abordar estos problemas, más visiblemente en la decisión de alto perfil de Instagram de probar esconderse como conteos en los EE. UU. Y otros mercados clave. La motivación está clara, alentar a los usuarios a interactuar con videos y fotos por sus propios méritos, en lugar de simplemente seguir al rebaño. Esto refleja características similares que se están probando en Facebook, Twitter y otras plataformas.

En 2020, es posible que las redes continúen una búsqueda más profunda sobre cómo incentivar un compromiso saludable y significativo, impulsado por usuarios, críticos y políticos como Elizabeth Warren. Mientras tanto, los influencers de las redes sociales pueden ver que su impacto disminuya significativamente a medida que los “me gusta” y los seguidores se desprioricen en favor de la interacción uno a uno.

En general, 2020 promete ser un año de transición en las redes sociales. Hay una comprensión más clara que nunca de los límites y las dificultades de nuestro mundo en red. Los usuarios y los políticos están exigiendo más. Las plataformas sociales reconocen los desafíos sistémicos y prometen encontrar soluciones. Pero las elecciones presidenciales de 2020 serán el campo de pruebas definitivo para ver si sus promesas pueden hacerse realidad.

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