En su estudio global Media Trends & Predictions 2020

Kantar ha hecho público hace unos días su estudio global «Media Trends & Predictions 2020«. Según este informe, la tecnología y sus avances seguirán marcando el ritmo de la transformación del panorama mediático en 2020, sirviendo para crear de paso nuevas oportunidades y retos para los profesionales de la comunicación y el marketing. Por norma general, deberán desarrollar nuevas habilidades si pretenden seguir atrayendo a los consumidores, siempre teniendo en cuenta el contexto de hipersaturación que vive el sector. Además, las innovaciones tecnológicas impulsarán una nueva etapa dentro del “customer engagement” que caracteriza el mundo mediático y del marketing, sobre todo debido al crecimiento de la inversión publicitaria y de las plataformas digitales.

Siguiendo las predicciones de Kantar, 2020 planteará una paradoja en el entorno digital. A medida que los nuevos canales, junto a los existentes, generen nuevas oportunidades, el exceso de “touchpoints” online pondrá muy difícil la relación entre marcas y consumidores. Para paliar estas complicaciones, los profesionales del marketing tendrán la necesidad de profundizar en la problemática del uso de los datos personales. Deberán atender a las demandas de los consumidores de forma que aporten relevancia y contenido personalizado, pero respetando la vulnerabilidad de la información personal y las normas de privacidad. La medición seguirá siendo importante para las marcas, que sin embargo deberán encontrar alternativas a las cookies de terceros, que han ido perdiendo relevancia.

En total, el estudio de Kantar presenta 12 predicciones al respecto, englobadas dentro de tres grandes categorías o ámbitos:

1. Las tendencias tecnológicas que transformarán el panorama mediático:

En primer lugar, Kantar quiere dejar muy claro que la tecnología 5G es ya una realidad. La industria del marketing será una de las más beneficiadas de esta nueva era 5G, que permitirá mejorar el alcance y el nivel de engagement con los consumidores, entre otros muchos aspectos. Lógicamente, exigirá a los profesionales esa importante transformación previamente mencionada para adaptarse a esta tecnología y a todo lo que la rodea.

A su vez, asistiremos en 2020 a un nuevo capítulo de la batalla entre plataformas y servidores de streaming. Los nuevos players del mercado serán testigos de esta feroz competencia, dentro de la que dichas plataformas enfrentarán un mercado cada vez más saturado. La consecuencia más probable, la que obligará a estos agentes a reinventarse, será la pérdida paulatina de suscriptores y usuarios.

Por otro lado, en temas publicitarios la publicidad en audio ganará bastante presencia. Las marcas lucharán por encontrar una voz propia que las diferencia de las demás en un ámbito publicitario cada día más pujante y más importante, como es la publicidad en audio.

Mientras, a modo de conclusión, las marcas tenderán a fomentar cierta convergencia entre los conceptos de negocio y contenido. Esta convergencia se irá produciendo a medida que el “shopvertising” evolucione de la compra en redes sociales a la compra por televisión. En este sentido, plataformas como WeChat, en China, sirven de ejemplo para ilustrar cómo los consumidores pueden utilizar un chat mientras realizan compras online, todo sin salir de su app.

2. Espacios que las marcas pueden ocupar de manera creíble:

Como norma general, la tendencia marcará una vuelta de las marcas a la realidad, a una realidad más física y menos digital. De este modo, deberán compaginar más que nunca su presencia online, sin descuidarla, junto a experiencias físicas en el mundo real. Como consecuencia, es más que posible una caída en el crecimiento, imparable hasta ahora, de la publicidad digital.

Asimismo, las marcas deberán posicionarse en 2020, y deberán hacerlo de forma más radical que nunca, siguiendo el ejemplo de sus consumidores. Sin embargo, esta tendencia no implica una radicalización negativa; simplemente deberán asegurar que sus estrategias de comunicación estén perfectamente alineadas con los valores y los propósitos de la empresa, sean cuales sean.

Cambiando de tercio, el marketing influencer deberá ser más concreto y medir solo lo verdaderamente relevante. Este tipo de marketing únicamente evolucionará si las marcas deciden colaborar más estrechamente con los influencers, y si toman más en serio la medición en 2020.

Para finalizar este apartado, Kantar remarca que el mundo de los eSports ganará un protagonismo especial el próximo año. Crearán nuevas oportunidades tanto para medios de comunicación como para anunciantes, que en su caso tendrán que aprender cada vez más rápido cómo funciona este mundo y sus reglas del juego.

3. El contexto y los catalizadores del cambio:

En 2020, las marcas tendrán que gestionar cómo afrontan el cambio, cómo se adaptan a la tendencia a asumir actividades con recursos propios dentro de su organigrama. Esta tendencia será una constante, cada vez con más marcas creando sus propios expertos digitales. Las agencias y los anunciantes quedarán en una posición incómoda que provocará la aparición de espacios más colaborativos.

Por otro lado, como ya hemos mencionado, las cookies irán perdiendo terreno. Su desaparición total podría generar cierta incertidumbre entre los profesionales del marketing. Por ello, los anunciantes necesitan empezar a prepararse para la nueva “economía mixta”, donde las conexiones directas entre creadores de contenido y agencias de medición permitirán por primera vez realizar análisis cross-media.

Retomando el dilema referente al uso de datos, los profesionales del marketing llevarán a cabo iniciativas más centradas en la personalización y el consumidor que en la tecnología, haciendo frente a la Ley de Privacidad del Consumidor de California, que se aplicará de manera inminente en enero de 2020.

Y hablando de leyes, no hay que olvidar la campaña electoral estadounidense de 2020. Kantar prevé que la publicidad política contribuya a producir caos y desorden, sobre todo en EEUU. Por tanto, los anunciantes deberán replantearse sus estrategias de cara a esta nueva carrera electoral.

Por otra parte, Susana Castellano, Client Manager en la división de Insights de Kantar España, comenta que “2020 será un año emocionante para los profesionales del marketing. El aumento de las posibilidades en cuanto a publicidad y contenido, junto con los datos generados, abrirán una gran cantidad de oportunidades y retos para los anunciantes y los medios de comunicación. Las tecnologías emergentes podrían transformar el consumo de medios peo los profesionales el marketing deberán mejorar su conocimiento en cuanto a cómo funcionan los diferentes “touchpoints” para sus marcas, tanto en el entorno online como en el offline”.

David Serrador, Insights Manager, Reputation de la división Media de Kantar España, añade por su parte que “las marcas se encuentran en un momento clave ya que su reputación es cada vez más la suma de todos los puntos de contacto que establecen con sus audiencias. Marketing y comunicación diluyen sus fronteras y en este entorno la inteligencia de datos conectada será clave para analizar la marca y conseguir eficacia. La desaparición de las cookies de terceros empujará a los profesionales del marketing a medir tanto la audiencia en todas las pantallas como la eficacia de las campañas en un sentido más amplio. Otros canales, como el marketing de influencia y los nuevos dispositivos de audio, afrontarán un punto de inflexión; su credibilidad podría estar en peligro a menos que evolucione y esté a la altura de su promesa.”