Las 20 agencias españolas más creativas de 2019

Leo Burnett, McCann y LOLA, las agencias que más sacaron pecho en términos creativos en 2019

Con 2.096 puntos en su haber, Leo Burnett fue la agencia española más premiada en 2019. Acompañan a Leo Burnett en el podio McCann, con 1.444 puntos, y LOLA MullenLowe, con 1.356 puntos.

agenciasSobre el año 2019 se cierne la afilada guadaña de la parca que lo extinguirá para siempre el próximo 31 de diciembre a las 12 de la noche y con 2020 soplándonos ya su fresco aliento en la nuca llega el momento de nuestra cita anual con la calculadora para hacer balance del rendimiento creativo de las agencias españolas en el transcurso de los últimos doce meses.

Después de que la temporada festivalera (siempre extraordinariamente intensa) haya replegado definitivamente la alfombra roja en MarketingDirecto.com hemos confeccionado como todos los años nuestro ranking anual de creatividad con el último objetivo de ayudar a las agencias en sus labores de "contabilidad" creativa y de proporcionarles una suerte de torreón para contemplar a vista de pájaro el rendimiento de sus rivales más directos (en quienes tienen siempre las pupilas firmemente clavadas).

Si bien los festivales se han esforzado en los últimos dos años por contener las críticas que les llovían desde todos los frentes hasta hace no mucho, lo cierto es que continúan siendo colmados de miradas escépticas. Y los premios que tales festivales conceden (muchas veces a espuertas) no son lógicamente la medida de todas las cosas en términos creativos.

Leo Burnett, McCann y LOLA MullenLowe, en el podio de la creatividad española en 2019

La creatividad de las agencias está lógicamente a merced de muchas otras variables. Aun así, y pese a que las cifras que brotan de los galardones son meramente cifras (y cada uno es libre de rendirles o no pleitesía), los certámenes, por mucho que estén lacerados por copiosas voces detractoras, son un baremo a tener en cuenta en clave creativa.

Tras una laboriosa labor de aritmética en la que hemos estado afanados durante meses la calculadora ha hablado y ha encaramado a lo más alto de nuestro ranking a la agencia Leo Burnett, con 2.096 puntos. Acompañan a Leo Burnett en el podio McCann, con 1.444 puntos y LOLA MullenLowe, con 1.356 puntos.

ranking agencias 2019

En 2018 lideró muestro ranking LOLA MullenLowe, que compartió medallero en aquella ocasión con McCann y Cheil.

Doce meses después LOLA MullenLowe ha quedado apeada a la tercera plaza en beneficio de Leo Burnett (ausente en 2018 en el ranking), McCann se ha aferrado a la segunda posición conquistada el año pasado y Cheil no ha logrado en 2019 abrirse paso en el codiciado Top 20.

En el ranking hay este año ochos incorporaciones de nueva hornada (idéntico número que en 2018): Leo Burnett (1ª posición), FCB&FiRe (5ª posición), China (7ª posición), TBWA (14ª posición), Shackleton (15ª posición), Havas (16ª posición), Publicis (17ª posición) y La Despensa (18ª posición).

De la lista de las 20 agencias más galardonadas han quedado excluidas este año las agencias Cheil, Grey, VMLY&R, Oriol Villar, The Cyranos, S,C,P,F..., Comunica+A y The&Partnership.

Las tres primeras agencias clasificadas este año en el ranking, Leo Burnett, McCann y LOLA MullenLowe, han conseguido escalar a la cima apilando estatuillas en una amplísima pléyade de festivales internacionales y nacionales. Leo Burnett, por ejemplo, ha logrado puntuar en 9 de los 15 festivales tomados en consideración para la elaboración del ranking.

Muchos festivales suele ser sinónimo de muchos premios (pero no siempre)

De todos modos, la obtención de distinciones en muchísimos certámenes no es condición sine qua non para que las agencias den cuenta de su poderío creativo. FCB&FiRe logró la quinta plaza de la lista acumulando premios únicamente en seis certámenes. Algo similar fue el rendimiento de China, que se encaramó a la séptima posición cosechando premios en apenas cinco festivales.

Leo Burnett, la agencia más condecorada este año, logró auparse a lo más alto de la creatividad española con bastante holgura con respecto a sus rivales más directos. Los 2.096 puntos acumulados por Leo Burnett se quedan lejos de los 1.444 puntos de la segunda agencia clasificada: McCann.

El apabullante éxito de Leo Burnett echa raíces casi única y exclusivamente en su celebrada campaña "Tenemos que vernos más" para Ruavieja (de la que se ha lanzado hace poco un epílogo).

"Tenemos que vernos más" - Ruavieja - Leo Burnett

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McCann, la segunda agencia mejor posicionada en el ranking, ha logrado brillar este año de la mano de campañas como "La tienda LOL" para Campofrío, "Museo del romanticismo" y "Familiarizados" para IKEA y "Fresh Prints" para Aldi.

"La tienda LOL" - Campofrío - McCann

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"Museo del Romanticismo" - IKEA - McCann

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"Familiarizados" - IKEA - McCann

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"Fresh Prints" - Aldi - McCann

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Por su parte, el éxito de LOLA MullenLowe, la tercera mejor agencia, echa anclas en trabajos como "Cumpleaños" para Burger King, "Hidden Flag" para FELGTB y eldiario.es y "Elige bigote" para Pescanova.

"Cumpleaños" - Burger King - LOLA MullenLowe

"Hidden Flag" - FELGTB / eldiario.es - LOLA MullenLowe

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"Elige bigote" - Pescanova - LOLA MullenLowe

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La cuarta plaza en nuestro ranking de creatividad es para DDB, que debe tan privilegiada posición a campañas como "Héroes de Hoy" para Plataforma Héroes de Hoy, y "Moby Dick sin límites" para Fnac.

"Héroes de Hoy" - Plataforma Héroes de Hoy - DDB

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"Moby Dick sin límites" - Fnac - DDB

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Cierra el Top 5 de la lista la agencia FCB&FiRe, merecedora a lo largo de este año de un buen puñado de galardones gracias a la aclamada campaña "¿Una fotografía irrepetible?" para Trapa.

"¿Una fotografía irrepetible?" - Trapa - FCB&FiRe

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Para consultar la tabla de la que hemos extraído los resultados reflejados en el ranking, haga clic aquí.

Próximamente publicaremos también los rankings de las agencias independientes más premiadas y de los anunciantes más galardonados en 2019.

Metodología

Para la confección de nuestro ranking hemos fijado nuestra mirada en los premios obtenidos por las agencias españolas en 15 festivales nacionales e internacionales (Cannes Lions, El Sol, LIA, One Show, D&AD Awards, El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E, C de C, Epica Awards, John Caples Awards, Inspirational y Premios Eficacia).

De acuerdo con nuestro modelo, Gran Premio tiene un valor de 16 puntos, un oro de 8 puntos, una plata de 4 puntos y un bronce de 2 puntos. A continuación, hemos asignado a cada premio un factor de multiplicación (x 8, x 6, x 4 y x 2) en función de la mayor o menor relevancia del festival. De esta forma, un oro en Cannes Lions equivaldría, por ejemplo, a 64 puntos (8 x 8), mientras que este mismo metal en El Sol tendría un valor de 48 puntos (8 x 6).

El certamen con mayor factor de multiplicación es Cannes Lions (x 8). Siguen a este certamen en cuanto al valor de su factor de multiplicación El Sol, LIA, One Show y D&AD Awards (x 6). Los galardones otorgados por El Ojo, Clio Awards, New York Festivals, Eurobest, ADC*E y C de C tienen un factor de multiplicación de 4. Y los premios concedidos por Epica Awards, John Caples Awards, Inspirational y Premios Eficacia ostentan un factor de multiplicación de 2.

Los factores de multiplicación aplicados a cada uno de los 15 festivales que hemos tenido en cuenta para la confección del ranking echan raíces en los siguientes criterios: orientación nacional o internacional del festival, miembros del jurado, número de inscripciones y número de premios concedidos en relación con el número de inscripciones.

Si varias agencias, campañas o anunciantes resultan empatados en el ranking en cuanto a número de puntos, ocuparán la misma posición en el ranking. Si dos agencias están, por ejemplo, empatadas a puntos en la quinta posición, se omitirá la sexta plaza y la siguiente agencia estará emplazada en el séptimo puesto. Si en lugar de dos, son tres las agencias empatadas en el quinto puesto, desaparecerán los puestos 6 y 7 y la siguiente agencia ocupará la octava plaza. La mecánica a la hora de asignar posiciones en el ranking se regirá por idénticos criterios si se producen empates entre más tres agencias (o en su defecto anunciantes o campañas).

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