Reportajes a fondo

¿Cuánto vende la publicidad?

¿Cuánto vende la publicidad? En 2007 la inversión publicitaria en España alcanzó los 7.718 millones de euros y en poco más de cinco años estamos casi en la mitad, 3.975 millones en 2012 y 1.848 millones en los dos primeros trimestres de 2013. Y esto es muy negativo para todos, ya que la publicidad es un gran motor de la economía. Vivimos en la era de la comunicación, pero aunque no lo parezca este es un fenómeno relativamente reciente. En España hasta 1990 con la aparición de las televisiones privadas no se abrió realmente el mercado publicitario.

Ahora todo es distinto. Vivimos en un mundo en el que los medios están cambiando, los consumidores son diferentes y los procesos de compra ya no son los mismos. Internet es el nuevo protagonista y ha pasado de recibir un 2% de la inversión publicitaria en 2007 al 15% en 2012. Pero la TV sigue reinando en la publicidad. No estamos en la era de la publicidad digital sino en la era de la publicidad para un mundo digital y es curioso comprobar como los nuevos anunciantes, en su mayoría players digitales, como Trivago, Fotocasa, William Hill o Qualitas Auto invierten la mayor parte de su presupuesto publicitario en televisión.

¿Vender o construir marcas?
En realidad, estas son las dos cosas para las que sirve la publicidad, para vender y para construir marcas. Y las posibilidades de combinar ambas son muchas, desde la captación pura de la Teletienda a la construcción de atributos de imagen de anunciantes como Ikea o Coca Cola, pasando por la captación matizada de compañías como Rastreator o el Brand Response cuyo mejor ejemplo podría ser ING Direct.

Cuando de lo que se trata es simplemente de vender, muchas marcas y más en estos momentos de crisis optan por una publicidad de respuesta directa, “Direct Response” en inglés, que también podríamos traducir por “Dame Resultados” y que en muchas marcas reemplaza al departamento comercial.

Actualmente un tercio de los mensajes publicitarios incorporan mecanismos de respuesta directa: incluyen una oferta, incitan una acción del consumidor con una llamada a la acción y facilitan un medio para responder (teléfono, página web…) En esta publicidad, lo primero son el producto y los medios, la marca tiene menor importancia y se construye después. Y tiene la ventaja, como hemos dicho, de que permite la creación de negocios sin contar con un departamento comercial.

¿Cuánto vende la publicidad?

Pero el valor de una compañía es también el valor de su marca. El valor de marca o Brand Equity podría calcularse si restamos a las ventas de una empresa las ventas que lograría sin marca (Brand equity = Ventas EMPRESA – Ventas EMPRESA SIN MARCA).

La marca proporciona a la compañía liderazgo en el mercado, estabilidad y consumidores leales, presencia internacional, relevancia y robustez financiera y legal. Existen múltiples metodologías para calcular este valor. Algunos estudios como el de IPSOS calculan por ejemplo que la contribución de la marca Gucci al valor de la compañía es del 83%, del 63% en el caso de Nike o del 34% en el de Gillette.

En resumen, existe una creciente complejidad del entorno de medios y una sofisticación de la publicidad. Llevamos ya 15 años de respuesta directa, que además de ser una nueva forma de hacer publicidad es también una manera eficiente de hacer negocios. Pero no debemos olvidar que el valor de marca es un intangible de mucho valor, que siempre multiplica la eficacia de la publicidad.

¿Cuánto vende la publicidad?

No podemos concluir sin responder a la pregunta que nos hacemos en el título, ¿Cuánto vende la publicidad? Pues bien, aunque depende del tipo de negocio, la publicidad siempre tiene dos efectos muy productivos. Por un lado proporciona un impulso de las ventas en el periodo de campaña de entre un 10 y un 300 por ciento y por otro lado da mayor valor a cualquier compañía a través del valor de marca.

Por todo esto, podemos afirmar que en Ymedia están convencidos de la eficacia de la publicidad y quizá esa sea una de las principales claves de nuestro éxito, que creemos en la publicidad.

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