Durante décadas la industria publicitaria ha cobijado en su seno a seis grandes «holdings» publicitarios: Publicis Groupe, WPP, Omnicom, IPG, Dentsu y Havas. Sin embargo, una vez se consume la cacareada fusión de Omnicom e IPG, algo que sucederá previsiblemente durante la segunda mitad de 2025, los denominados «Big Six» se metamorfosearán en los «Big Five» de la publicidad. Y la empresa resultante del «matrimonio» de Omnicom e IPG, con una facturación combinada de más de 25.000 millones de dólares, acaudillará tan selecto grupo en calidad de grupo número uno en una industria, la publicitaria, que vive desde hace años un tórrido romance con la consolidación.
En 2024, que fue el último año en el que seis grandes grupos convivieron en la industria publicitaria global (antes de que los «Big Six» muten en los «Big Five»), la suerte fue desigual para Publicis Groupe, WPP, Omnicom, IPG, Dentsu y Havas. Y mientras Publicis Groupe y Omnicom descollaron claramente entre sus rivales con un crecimiento orgánico superior al 5%, IPG vio cómo su facturación orgánica se congelaba y WPP, Dentsu y Havas se adentraron en territorio negativo desde el punto de vista del crecimiento.
El crecimiento orgánico de los «Big Six» estuvo a merced de subidas y bajadas en 2024
El «holding» al que 2024 granjeó noticias más halagüeñas fue Publicis Groupe, cuya facturación neta pegó un brinco del 5,8% hasta los 13.965 millones de euros en el transcurso del último año. Gracias a dato extraordinariamente positivo, Publicis Groupe se ufana de haber finiquitado 2024 como el primer grupo publicitario por volumen de facturación, un extremo que resulta en todo caso difícil de contrastar (de forma 100% precisa al menos), puesto que uno de sus competidores más directos, Omnicom, se apoya en métricas diferentes para medir su rendimiento financiero. Mientras que Publicis Groupe utiliza como métrica la facturación neta (al igual que el resto de grupos), Omnicom aporta en sus informes anuales solo el dato de facturación bruta. Antes de que Publicis Groupe se encaramara al podio de los mayores «holdings» publicitarios del mundo, en el primer puesto estuvo cómodamente apoltronado durante décadas WPP, cuyo rendimiento en el plano financiero se ha mostrado últimamente algo renqueante y clausuró 2024 con una facturación neta de 13.500 millones de euros (ligeramente por detrás del grupo liderado por Arthur Sadoun).
La estrategia implementada a largo plazo por Arthur Sadoun en Publicis Groupe, que en su día fue receptor de aceradas críticas por acometer onerosas adquisiciones como Sapient y Epsilon, parece estar dando sus frutos. Además, el concepto «Power of One» (que apuesta por la integración de diferentes disciplinas) ha terminado revelándose asimismo como muy exitoso para Publicis Groupe, que en el último año dio cuenta de una extraordinaria robustez en el mercado estadounidense, donde generó el 60% de su facturación.
Omnicom, que en los próximos meses cerrará previsiblemente su fusión con IPG, bajó el telón de 2024 con datos preñados de optimismo. Entre enero y diciembre de 2024 el «holding» neoyorkino facturó 15.700 millones de dólares (alrededor de 14.500 millones de euros) y protagonizó un crecimiento orgánico del 5,2%.
En el cuarto escalón se sitúa, por su parte, IPG, cuya facturación neta se mantuvo en 2024 prácticamente invariable con respecto al año precedente y creció apenas un 0,2% hasta los 9.200 millones de dólares (8.500 millones de euros).
Portadores de noticias aún menos favorables fueron los últimos resultados anuales de WPP, cuya facturación (ingresos menos ingresos repercutidos) sufrió un derrumbe del 1% hasta los 11.359 millones de libras (13.500 millones de euros).
La «baraka» le fue igualmente esquiva en 2024 a Havas, cuya facturación neta mermó en el último año un 0,8% hasta los 2.736 millones de euros. A finales del año pasado el grupo galo debutó de manera independiente de los mercados bursátiles tras escindirse de su matriz Vivendi.
A merced del decrecimiento estuvo igualmente en el ejercicio correspondiente a 2024 el grupo nipón Dentsu, cuya facturación neta alcanzó durante el año pasado los 1,194 billones de yenes (alrededor de 7.500 millones de euros) y su crecimiento orgánico se desmoronó un 0,1%.
Si efectuamos la media del crecimiento orgánico experimentado en el transcurso del último año por los «Big Six» de la industria publicidad (Publicis Groupe, WPP, Omnicom IPG, Dentsu y Havas), el crecimiento orgánico promedio de los seis grandes «holdings» publicitarios fue del 1,5% en 2024. Por encima de esta cifra promedio se situaron Publicis Groupe y Omnicom y por debajo Havas, IPG, WPP y Dentsu.
Así evolucionó el crecimiento orgánico de los «Big Six» entre 2019 y 2024
Si nos retrotraemos aún más en el tiempo y examinamos el crecimiento orgánico de los «Big Six» en el transcurso de los últimos cinco años, observamos que Publicis Groupe y Omnicom son los grupos que han logrado un mejor desempeño financiero en el periodo comprendido entre 2019 y 2024 con un crecimiento orgánico medio en este periodo del 4,72% y el 4,1% respectivamente. Siguen a ambos grupos IPG (+2,7%), Havas (+1,9%), WPP (+1,8%) y Dentsu (+0,02%).
En 2019, antes de la fragorosa entrada en escena de la pandemia, Publicis Groupe, que hoy disfruta de un ritmo de crecimiento envidiable y por aquel entonces está aún en pleno proceso de reestructuración después de que Arthur Sadoun sucediera a Maurice Lévy al frente de la compañía, sufrió una caída del 2,3% en su facturación orgánica. También fue negativo ese año el crecimiento orgánico de WPP (-1,6%), Dentsu (-1%) y Havas (-1%). Y lograron, en cambio, dar alas a su facturación Omnicom (+2,8%) e IPG (+3,3%). Sus ratios de crecimiento son en todo caso menos abultados de los que disfruta a día de hoy Publicis Groupe y Omnicom.
Un año después, en 2020, todo los «Big Six» sin excepción fueron víctimas de una abundante hemorragia en su facturación y su crecimiento orgánico se desmoronó entre un 5,4% y un 11,1%. Ya en 2021, y tras la aparatosa caída del año precedente, la facturación orgánica de Publicis Groupe, Omnicom, WPP, IPG, Dentsu y Havas emprendió la cuesta hacia arriba con incrementos superiores en algunos casos al 10%. Esa tendencia al alza se prorrogó también en mayor y menor medida en 2022, cuando el grupo que más creció fue Publicis Groupe (+10,1%) y el que creció de manera más moderada (+3,8%) fue IPG.
En 2023 continuaron dando fuelle a su facturación Publicis Groupe (+6,3%), Omnicom (+4,4%), Havas (+4,4%) y WPP (+0,9%), pero estuvieron, por el contrario, a merced de cifras negativas de crecimiento Dentsu (-4,9%) e IPG (-0,1%). Un año después Publicis Groupe y Omnicom mantuvieron la tendencia alcista, IPG recuperó ligeramente terreno con respecto al ejercicio precedente, WPP y Havas se deslizaron en territorio negativo y Dentsu vio cómo continuaba menguando su crecimiento orgánico (aunque de manera menos abrupta que en 2023).
Una vez superados los negros nubarrones propiciados por el COVID, en el periodo comprendido entre 2021 y 2024 los únicos «holdings» que fueron ungidos de manera consecutiva con cifras positivas de crecimiento fueron Publicis Groupe y Omnicom.
Publicis Groupe despidió 2024 sentado por primera vez en el trono de la industria publicitaria
En 2024 Publicis Groupe protagonizó un crecimiento del 5,8% en su facturación neta y finiquitó el último trimestre del año pasado con un crecimiento del 6,3%.
Entre enero y diciembre de 2024 Publicis Groupe ingresó en sus arcas 13.965 millones de euros. De cara a 2025 el grupo de origen galo pronostica un crecimiento orgánico de entre el 4% y el 5% en sus ingresos netos.
Con tan excelentes números, Publicis Groupe, que hace apenas dos meses apostaba por la consolidación mediante la fusión de Publicis Worldwide y Leo Burnett en una nueva entidad bautizada con el nombre de Leo, presumió de ser el grupo número uno en la industria publicitaria en 2024 (un hito del que fue acreedor por primera vez en sus casi 100 años de historia). El «holding» es en todo caso consciente de que será despojado de tan privilegiada posición una vez se consume la fusión de Omnicom e IPG. Publicis Groupe no tiene en todo caso intención de arredrarse ante la irrupción de ese nuevo titán y promete seguir sacando músculo mediante la adquisición de nuevo negocio y nuevo talento y la inversión en IA, insiste Arthur Sadoun, CEO de la multinacional gala.
Omnicom clausuró 2024 con resultados muy sólidos y con la vista puesta en su próxima fusión con IPG
La empresa liderada por John Wren finiquitó 2024 y el cuarto trimestre del año pasado con un crecimiento orgánico del 5,2%, ligeramente por encima de las previsiones iniciales de la compañía, que esperaba que su crecimiento orgánico se moviera en una horquilla de entre el 4% y el 5%. En 2023 el crecimiento orgánico de Omnicom fue sensiblemente menor y se quedó finalmente en el 4,4%
Durante la presentación de sus últimos resultados anuales John Wren, CEO de Omnicom, dio pistas sobre la proyectada fusión del «holding» neoyorkino con IPG y admitió que esta traería consigo una racionalización de recursos que afectará principalmente a los empleados en posiciones regionales y consagrados a actividades de «back-office» (administración, operaciones, cuentas, IA y recursos humanos). La nueva compañía resultante de la fusión de Omnicom e IPG prevé eliminar asimismo cargos que existan por duplicado en una y otra empresa.
De acuerdo con Wren, la mayor parte del ahorro derivado de la unión de Omnicom e IPG echará anclas en el recorte en un 40% de los gastos corporativos combinados de ambas compañas, incluyendo 200 millones de dólares en compensaciones y 100 millones de dólares en gastos generales y administrativos.
En 2024, y como preámbulo de la consolidación que se cierne en el horizonte después de que haga efectiva su fusión con IPG, Omnicom anunció la creación de Omnicom Media Advertising (OAG), una unidad de nueva creación bajo la cual se cobijan BBDO, DDB y TBWA, las tres principales redes creativas del «holding» publicitario estadounidense, y también las agencias de la división creativa «The Collective» (Goodby Silverstein & Partners, GSD&M y Merkley & Partners, entre otras)
WPP no pudo dejar atrás los nubarrones en 2024
WPP clausuró 2024 con peores resultados de lo inicialmente esperado y su facturación orgánica, lastrada por el pobre rendimiento del grupo en el cuarto y último trimestre del año, sufrió una caída del 1% durante el año pasado. Esa caída del 1% fue más abrupta de la anticipada a priori por los analistas, que profetizaron un declive del 0,4%.
Con la vista puesta en el presente ejercicio WPP mantiene la cautela y augura que su facturación orgánica experimentará en 2025 un descenso de entre el 0% y el 2% (aunque espera que sus resultados remonten el vuelo en el segundo semestre del año).
Mark Read, CEO de WPP, profetiza que en 2025 el grupo que capitanea disfrutará de poco respiro en China, donde el «holding» británico tiene mucha presencia en la industria automovilística y en el mercado del lujo, y se muestra asimismo preocupado por el «agitado» mercado estadounidense.
Para ganar tracción en los meses venideros WPP dará alas a la inversión volcada en la IA. Y su inversión anual en esta tecnología, cifrada hasta ahora en 250 millones de libras, aumentará hasta los 300 millones de libras (alrededor de 363 millones de euros).
IPG cerró 2024 con un plan reestructuración bajo el brazo (que precederá a su «boda» con Omnicom)
Entre octubre y diciembre de 2024 los ingresos orgánicos netos de Omnicom sufrieron un desplome del 1,8% y durante todo el año en conjunto escalaron mínimamente un 0,2%. Por su parte, la facturación anual neta de IPG (el equivalente a los ingresos menos gastos facturables) se desmoronó en 2024 un 2,3% hasta los 9.190 millones de dólares. De cara al año 2025 IPG espera que sus ingresos orgánicos sufran una merma de entre el 1% y el 2%.
Durante la presentación de sus últimos resultados anuales, que no fueron del todo satisfactorios, y para tratar de sanear sus números, IPG anunció un plan de reestructuración en el seno de la compañía encaminado al ahorro de 250 millones de dólares.
La reestructuración que prevé implementar IPG, que será previa a su próxima fusión con Omnicom, pasará por la centralización de funciones corporativas, el «offshoring» o «near-shoring» de servicios corporativos y determinadas áreas de servicio al cliente y la aceleración del progreso en áreas como la producción y los servicios de analíticas. El plan de reestructuración incluye asimismo cambios operacionales e inmobiliarios para algunas de las agencias que se cobijan bajo el techo de IPG.
Dentsu dijo adiós a 2024 con la promesa de reconciliarse con el crecimiento en los años venideros
En el periodo comprendido entre enero y diciembre del año pasado el crecimiento orgánico de la multinacional nipona fue del -0,1%. No obstante, durante el cuarto y último trimestre del año el crecimiento orgánico de Dentsu emprendió notablemente la cuesta hacia arriba y esta cifra alcanzó el 2,6%.
De cara al año 2025 Dentsu pronostica un crecimiento orgánico de aproximadamente el 1% y un declive del 12% en su margen de beneficios operativos, que echará anclas fundamentalmente en inversiones en las que el «holding» se apoyará para restaurar en la medida de lo posible su competitividad.
En virtud del nuevo plan a medio plazo presentado por la compañía nipona, Dentsu planea conseguir un crecimiento orgánico del 4% y unos márgenes operativos de entre el 16% y el 17% en 2027. El objetivo de ese plan es restaurar el crecimiento en el seno del grupo, que admite que su posición ha estado a expensas de algunos cambios en los últimos tiempos debido a la intensificación de la competencia y de la emergencia de «players» muy poderosos dentro y fuera del sector que han venido acompañados de inversiones a gran escala por parte de empresas tecnológicas y adscritas al ramo de la consultoría, en el particular en el ramo de la IA.
Durante los próximos dos años Dentsu prevé centrarse principalmente en los mercados japonés y estadounidense, apalancar la mirada en los clientes de tamaño grande y medio y dar alas a división de medios.
Havas se quedó huérfano en 2024 de un importante cliente que «nubló» sus resultados
2024 no fue un año del todo satisfactorio para Havas, cuya facturación neta sufrió una caída orgánica del 0,8%. En el periodo comprendido entre enero y diciembre de 2024 el «holding» francés logró una facturación orgánica de 2.736 millones de euros.
El declive en la facturación neta de la compañía en 2024 echó anclas en la pérdida de importante cliente adscrito al ramo «healthcare» en Estados Unidos, tal y como confirmó Yannick Bolloré, CEO de la multinacional gala, durante la presentación de los resultados anuales de Havas.
De cara a 2025 Havas se muestra optimista y profetiza un crecimiento orgánico por encima del 2%, un margen EBIT de entre el 12,5% y el 13,5%, y una tasa de pago de dividendos de aproximadamente el 40%.
