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Campaña digital de Génesis "Elige tu propia cobertura"

¿Cómo influyen las acciones digitales de branding en la generación de búsquedas y visitas directas?

La campaña digital de Génesis nos muestra un ejemplo de estrategia integral donde analiza estos efectos.

La campaña digital de Génesis “elige tu propia cobertura” fue desarrollada íntegramente en la plataforma de medios de Smartclip. Se realizó con un planteamiento que contemplaba las diferentes fases del funnel desde un punto de vista integral con el objetivo de que todos los elementos estuvieran alineados hacia la generación de cotizaciones y nuevas pólizas. Las acciones de branding se desarrollaron coordinadas con las fases intermedias de generación de visitas y, por último, las líneas de retargeting y conversión se estructuraban recogiendo data y aprendizajes de las fases anteriores.

Se realizó un estudio de investigación a través del instituto Netquest sobre el incremento de búsquedas y visitas directas derivadas de la campaña de publicidad. Por otro lado, toda esta estructura de campaña también estaba ligada al desarrollo de diferentes creatividades ad hoc para cada activación que se sometían a un análisis A/B testing que aseguraba su correcto comportamiento. Por último, se hizo un diagnóstico creativo de las piezas y un estudio de impacto en marca a través del instituto Bilendi para disponer de información detallada a todos los niveles.

La estrategia de comunicación se desarrolló en 5 líneas de acción. Exponemos a continuación los principales aprendizajes obtenidos en las diferentes fases de activación de la campaña.

campana digital integral genesis

Branding y notoriedad sobre corte target

En la fase de consideración y notoriedad de marca, se trabajó con dos activaciones que utilizaban formatos de alto impacto; campaña de video pre-roll orientada a generar visionados completos del spot de 20” y formatos rich media interactivos con opciones de tarificación en la propia creatividad.
Estas activaciones estaban optimizadas para alcanzar el core target de individuos entre 25 y 54 años. Resaltar que con la campaña se consiguió que el 78% de los usuarios impactados se encontraban dentro del target objetivo (datos medidos por Comscore) y con los diferentes lanzamientos de branding se llegó a más de 7 millones de usuarios únicos deduplicados, llegando a un tercio de la población española coincidente con el core target.

Afinidad basada en intereses mediante segmentación contextual

También se desarrollaron acciones de branding con formatos rich media cuyas creatividades se adaptaban al contexto de los contenidos donde aparecían. Se trabajaron diferentes segmentaciones a través nubes de palabras clave asociadas a los diferentes contextos de interés del anunciante (motor, hogar y familia, estilos de vida, profesionales y noticias). Con el conjunto de estas acciones de afinidad sobre intereses muy concretos se desarrollaron diversas olas con alcances de más 900.000 usuarios únicos deduplicados.

Campaña Génesis

Generación de visitas efectivas

Todas las anteriores acciones y sus aprendizajes sobre intereses permitieron empezar a estructurar nuevos segmentos con el objetivo de generar mayor cantidad y calidad de visitas.

A través de diversas líneas de activación aplicando muchos de los recursos recogidos como first party data de Génesis, segmentaciones contextuales, interacciones publicitarias, etc. se diseñó la acción con foco en visita eficiente a través de formatos display y native.

A través de esta activación se generaron más de 85.000 visitas efectivas adicionales medidas a través del propio sistema de analítica de Génesis consiguiendo unos costes inferiores a 1€ por visita efectiva conseguida.

Campaña Génesis

Análisis de los efectos de la campaña en buscadores

Se realizó un estudio para determinar qué efectos tenía la campaña en buscadores analizando el volumen de búsquedas realizadas sobre la categoría de producto de los individuos alcanzados con la campaña y comparando el momento tras el primer impacto de la campaña con el momento tras el último impacto de campaña.

En el análisis de este efecto por cortes de edad se aprecia como dentro de las franjas core target (25-54) inicialmente las búsquedas las concentran los usuarios más adultos (45-54) y tras la campaña se motivó un incremento sustancial de búsquedas de los usuarios de tramos más jóvenes (25-34 y 35-44). La campaña ayudo amplificar los tramos de edad de interés para el anunciante que estaban menos activos.

En relación a la frecuencia de exposición asociada al efecto en búsquedas, el tercio de usuarios con más frecuencia de impacto de la campaña concentró el 88% de las búsquedas, siempre refiriéndonos a palabras claves asociadas al sector seguros y que la campaña tuvo una frecuencia media controlada de 3,2.

graficos campana genesis

Analizando el volumen de búsquedas realizadas sobre la categoría seguros sobre los usuarios impactados en el periodo previo y una vez finalizada la campaña, se observa que en los días próximos a la campaña se multiplican las búsquedas por 4,6 y tras 30 días continuaba el crecimiento más duplicando. Este dato confirma claramente que la campaña dinamizó las búsquedas relativas al sector seguros.

Campaña digital Génesis

Análisis de los efectos de la campaña en visitas directas

Se realizó también un análisis del efecto en visitas directas a páginas relacionadas con el sector seguros donde se comparaban las visitas realizadas por los usuarios impactados tras el primer impacto de campaña y tras el último impacto. Claramente se dinamiza todo el sector creciendo el volumen de visitas de todos los players. Hay que destacar que Génesis evoluciona pasando de la 5ª página más visitada a la 3ª duplicando su volumen de visitas. Es muy relevante también que los players que más evolución son los comparadores de seguros.

comparativa campana publicidad genesis

Estudio diagnóstico creativo e impacto en marca

El diagnostico creativo nos muestra la que la campaña transmite el mensaje de manera satisfactoria y destacando aspectos como seguro, cobertura, precio, etc. La característica mejor valorada es la sencillez del mensaje y trasladan conceptos como calidad de servicio y personalización.

Palabras clave campaña digital Génesis

A nivel de impacto en marca los usuarios expuestos a la campaña manifiestan que están más dispuestos a contratar Génesis en un 71%, que han obtenido nueva información sobre la marca en un 65% o que les hizo sentirse más positivos hacia la compañía un 55%.

También es relevante señalar que la exposición a la campaña ha generado un aumento significativo tanto a nivel de notoriedad publicitaria, como de favorabilidad, este último, empujado principalmente por el impacto en el ajuste a las necesidades de los clientes.

Notoriedad campaña Génesis

Conclusión

Los resultados de la campaña fueron muy positivos consiguiendo más de 2000 tarificaciones donde adicionalmente también tuvo efectos relevantes en el aumento de búsquedas de palabras clave relacionadas con la categoría y visitas directas a la página de Génesis. Es interesante resaltar el impacto en búsquedas y visitas relacionadas con competidores y de manera más acentuada en comparadores.

A nivel creativo y de impacto en marca el territorio de marca está bien trabajado y se detectan muchos puntos positivos amplificados.

Para Beatriz Mariscal, Digital Marketing Adquisition en Liberty Seguros: “el principal reto para desarrollar esta campaña digital con éxito fue llevar al día a día un trabajo totalmente coordinando que vinculaba de manera muy estrecha todos los elementos, desde el desarrollo de piezas creativas auditando su comportamiento en tiempo real hasta el conjunto de acciones de cada parte del funnel, donde se optimizaban según su foco de actuación y se relacionaban buscando sinergias entre sí para llegar a la conversión final. Por otro lado, es muy importante tener una medición detallada y estudios más avanzados que nos permitan tener una visión global y conocimiento sobre otros efectos en las fases de cierre como son buscadores y comparadores para poder hacer una valoración real de la acción de comunicación”.

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