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Así perciben el 2021 agencias y anunciantes

¿Qué sorpresas nos tendrá preparadas 2021? Agencias y anunciantes clavan la mirada en el incierto futuro

Marcas como Evo Banco, BBVA, Spotify, Wallapop y Telepizza, junto con agencias como MRM, Havas, Ymedia, Making Science, Manifiesto, Arena Media, t2ó, OMD y PHD comparten su opinión sobre lo que deparará al sector en los próximos meses.

Algunos se han tomado enero como el tráiler de lo que nos deparará 2021. Otros, han preferido que se convierta en los créditos del recién acabado 2020. Lo que tienen en común estos dos puntos de vista es que este año que acaba de comenzar probablemente será el más incierto que muchos recuerden. ¿Cómo evolucionará el mercado? ¿Qué hábitos de consumo se han consolidado tras los acontecimientos de 2020? ¿Podremos anticiparnos ante posibles crisis?

Nadie tiene una respuesta exacta a estas preguntas, pero MarketingDirecto.com ha querido aproximarse a través de la recopilación de opiniones de expertos de todos los ámbitos. Marcas como Evo Banco, BBVA, Spotify, Wallapop y Telepizza, junto con agencias de la talla de MRM, Havas, Ymedia, Making Science, Manifiesto, Arena Media, t2ó, OMD y PHD, han compartido su visión sobre los próximos meses, así como los posibles retos a los que nos enfrentamos en 2021 y el aprendizaje que debemos tener en cuenta del pasado y atípico año.

¿Cómo evolucionará el sector los próximos meses?

Ante la incertidumbre de la situación provocada por la pandemia del coronavirus hace ya casi un año, los expertos del sector han compartido con nosotros su percepción de los próximos meses. En el ámbito financiero, Paz Comesaña, directora de marketing y publicidad en Evo Banco, ha comentado que «esta crisis no es solo económica, sino que también es social. Los medios van a tener que reinventarse y apostar por otros formatos«. Y lo explica haciendo referencia a plataformas populares como Instagram o TikTok.

En cuanto al sector delivery, Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Grupo Telepizza, ha expuesto: «Yo creo que el sector vive una época de paradigma de cambio y manera de funcionar. Es un año complicado y ha supuesto un reto importante, por lo que tenemos que pensar cómo es el ecosistema de las propias marcas y seguir centrados y enfocados en qué es lo que el consumidor reclama de nosotros«. Sin embargo, el punto de vista de Edurne de Oteiza, Chief Marketing and Operations Officer en WallaPop se inclina más por que «el 2021 va a seguir utilizando los medios digitales para grandes aspectos de nuestra vida. Esto seguirá teniendo peso trascendental y reforzará la necesidad de las marcas para diferenciarse e innovar».

En el sector de proveedores de tecnología y media, Raúl de la cruz, director general de Verizon, ha comentado que «este año se ve de una forma positiva y optimista«. Además, este optimismo lo traslada a los próximos meses, puesto que, bajo su punto de vista «el sector evolucionará lentamente, y aunque esté afectando a las inversiones publicitarias, nos iremos recuperando poco a poco». Sin embargo, Álvaro del Castillo, Founder & CEO en TAPTAP Digital, tenía una visión menos segura: «cruzando los dedos, esperamos que sea mejor que el 2020. Tal y como empezamos es complicado, pero esperamos que sea un semestre de crecimiento, aunque depende mucho de la evolución de la vacuna». Aunque, si algo tenía claro del Castillo, es que «el sector digital debería verse reforzado en los años venideros«.

En cambio, María Martínez, directora general de MRM Spain, exponía una opinión contraria y alejada del positivismo: «No tengo una percepción optimista del sector. Estamos en un año muy incierto, pero lamentablemente parece que la economía va a ser una de las grandes afectadas. Vamos a estar muy tocados por un panorama económico muy complicado». Aun así, para la directora de MRM la esperanza también es lo último que se pierde: «Ojalá nos llevemos una sorpresa. Siento que incluso en los años más complicados deberíamos insistir en invertir en marca y comunicación para estar cerca del consumidor«.

El 2020 y la evolución de la digitalización

Sin duda, la crisis ha sido un duro golpe para todos, aunque hay quienes salen airosos de esta situación. Justribó explica que «hemos podido ser consecuentes con aquello que veníamos diciendo durante tanto tiempo, ponernos a prueba y demostrarnos que si hacemos lo que nos proponemos, nos convertimos en una compañía con más posibilidades de hacer y formar parte de una sociedad a la que pertenecemos«. En este contexto, el punto de vista de agencias como MRM se centra en el propósito: «muchas marcas se han planteado su existencia en este mundo y eso les ha llevado a tratar de buscar su propósito. Abandonar la funcionalidad y preguntarse por qué estaban en este mundo«.

Además, si alguien ha salido beneficiado de la crisis, ese es el sector digital. En esta línea, mientras Comesaña apuesta por que «la crisis nos ha demostrado que la transformación digital es una necesidad para cualquier empresa de cualquier sector«, José Antonio Martínez Aguilar, CEO de Making Science, comenta: «El punto más positivo es que muchas marcas y anunciantes han tenido que descubrir la fuerza de digital. El gran aprendizaje es la importancia de ser flexible y pensar que siempre hay oportunidad».

Cabe destacar también el hincapié del CEO de Making Science en los dos efectos del reto digital: «Por un lado ha ayudado a superar la crisis a muchos anunciantes, ha seguido manteniendo el medio de comunicación con los targets potenciales. Por otro lado, las organizaciones menos preparadas se han enfrentado a un challenge muy fuerte y no han tenido la posibilidad de conectarse en remoto». Opinión que se ve reforzada por la de Sandra Sotelo, Managing Director de PHD: «La digitalización ha sido un valor galante para superar la crisis. Hemos visto sectores mejor preparados que otros. A nivel de industria ha sido dispar y esto será positivo porque finalmente se digitalizarán a través de un cambio relevante que necesitamos en el corto plazo».

En cuanto a Cristina Barranco, directora general de OMD España, si se tuviera que quedar con algo del 2020, sin duda sería «la capacidad ante el cambio y la rapidez a la hora de tomar decisiones en un año duro para nuestra industria». Aunque todo esto sin olvidar que hemos tenido que adaptarnos a un contexto sin contacto físico. Por otro lado, la mirada de Barranco se centra también en el mundo tecnológico: «La digitalización ha sido clave este año, tanto en nuestra vida profesional como personal», y añade que, sin duda, las empresas estaban preparadas y han resuelto esta crisis con nota.

Con la mirada en un 2021 incierto

En conclusión, ¿cómo perciben marcas y agencias este 2021 que acaba de comenzar? La respuesta es común: incierto. Aunque las claves para afrontar el nuevo año varían según la visión de cada experto. Jaime Bisbal, Heaad of Marketing, Design, Behavioral Economics & Digital Sales en BBVA, por ejemplo, explica que, para su compañía, lo más relevante siempre ha sido «definir y priorizar las comunicaciones que damos a los clientes«. Rodrigo González Lama, Country Sales Director en Spotify, por su parte, comentan que al COVID-19 lo enfrentaron analizando los nuevos escenarios de su público: «Para nosotros, el contexto lo es todo«. Además, la compañía de audio en streaming asegura que las claves para afrontar este nuevo año son: «El valor y la emoción son fundamentales, así como la posibilidad de desarrollar un mensaje creativo que impacte al usuario«.

Para agencias como Manifiesto, Jesús Ovejero, su Managing Director, afirma que los propósitos de este nuevo año se deberían enfocar en la resistencia: «Tenemos que aguantar la incertidumbre y la crisis económica. Para mí es básico remar en una misma dirección, con flexibilidad y ser capaces de anticiparnos a las situaciones«. Misma línea en la que se sitúa Óscar Dorda, director de Arena España: «Hay que seguir trabajando de manera ordenada, con garantías, pero también con flexibilidad y normalidad. Aplicar los aprendizajes que hemos obtenido durante el confinamiento«.

En cuanto a la opinión de Alejandro Saracho, director general de HAVAS Madrid: «Las claves están en el trabajo o producto creativo y la eficiencia. Contar con las estructuras correctas y flexibles». Mientras añade que «hay que dar prioridad a seguir mejorando en el trabajo que hacemos con nuestros clientes, además de cuidar el talento y atraerlo. Que vean que somos sociales y proactivos».

Por último, Óscar Alonso, Managing Partner en t2ó, no comparte tanto la palabra propósito, sino que prefiere la voz anglosajona «New Year Resolutions» porque «suena más accionable y sencillo de llevar a cabo». En este punto, Alonso apuesta por «ayudar a nuestros clientes a impulsar la digitalización» durante los próximos meses. Por su parte, Rafael Urbano, CEO en Ymedia, reconoce que «los objetivos de Ymedia para el próximo 2021 es que nuestros anunciantes sigan muy satisfechos de estar con nosotros y que nuestros empleados en tiempos complicados estén orgullosos y felices de pertenecer a esta compañía».

Y tú, ¿cómo percibes este 2021? ¿Tienes una visión positiva, negativa o neutra? ¡Comparte las opiniones de estos expertos del sector en tus redes sociales y déjanos tus comentarios!

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