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Audio branding: el universo sonoro para expandir las marcas hasta el infinito y más allá

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Todas las claves del audio branding

Audio branding: el universo sonoro para expandir las marcas hasta el infinito y más allá

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

Analizamos en qué consiste el audio branding, cómo se desarrolla una estrategia y qué beneficios tiene para las marcas con la ayuda de Ramón Vives, de Sixième Son España

Una música angelical parecida a una nana precede al típico salvapantallas de Windows con un prado verde. Suena un «ta-dum» y automáticamente eres consciente de que vas a pasarte las próximas horas frente a la pantalla viendo esa película recién estrenada en Netflix. Unos tambores iniciales ‘in crescendo’ y la incorporación de toda una orquesta nos anuncian el inicio de la película de la mano de 20th Century Fox.

En nuestro día a día convivimos con infinidad de sonidos que nos indican que estamos conectando con una marca. El audio branding o branding sonoro forma parte de nuestro entorno sin ni siquiera darnos cuenta. A veces ni las propias compañías se percatan del potencial que tiene este formato para impulsar una firma.

El también conocido como «sonic branding» consiste en reflejar los valores de la marca, su personalidad y sus objetivos desde un punto de vista sonoro. Al igual que sucede con un logo o una campaña, la identidad sonora se implementa en los diferentes puntos de contacto y canales. Se trata de un valor añadido y un estímulo para los clientes, que reconocerán automáticamente el sonido y lo asociarán con una firma determinada.

El audio branding está menos extendido que otras formas de hacer marca, pero en los últimos años, dado el auge del ámbito del audio, ha empezado a resonar con fuerza entre los equipos de estrategia. Según el ‘Estudio de Audio Digital 2021’ de IAB Spain, un 61% de los internautas afirma escuchar audio digital.

«En las comunicaciones comerciales el audio se ha tratado más desde la pieza y no con un enfoque estratégico desde la marca», asegura Ramón Vives, fundador y Managing Director de Sixième Son España. Con él hemos profundizado más acerca de este concepto para conocer todas sus ventajas y particularidades a la hora de aplicarlo a un plan.

sonic branding

Los beneficios de trabajar el audio branding para una marca

A continuación, enumeramos algunos de los aspectos positivos que tiene para una empresa contar con una identidad sonora.

  • Capta la atención de forma efectiva.
  • Mejora el recuerdo de la firma y logra que esta permanezca más tiempo en la memoria.
  • Es una forma de definir más la personalidad, importante en un ámbito cada vez más digital en el que las identidades se desvanecen y hay que destacar. Sirve, por decirlo de algún modo, para humanizar una firma.
  • Mejoran la experiencia del usuario al generar emociones con las que este se puede sentir identificado.
  • El anterior punto conlleva una mayor cercanía con la empresa.
  • Es un método de captación muy orgánico y nada intrusivo.
  • Evita gastos en licencias para escoger las músicas que se utilizan en las promociones.
  • Se trata de un valor perdurable en el tiempo. Hay que tener en mente que la inversión que se hace no es solo para el presente, sino también de cara al futuro.

«Una estrategia de audio branding no solo se encarga de aportar impacto y permitir a la marca sobresalir en entornos cada vez más saturados, sino que además es capaz de transmitir significados profundos y comunicar el posicionamiento de la marca», asegura Vives.

En cuanto a si las empresas de menor tamaño o B2B deben aprovechar el sentido auditivo, el experto lo tiene claro. «A día de hoy todas las empresas necesitan una estrategia sonora. Especialmente las empresas más pequeñas sin grandes presupuestos tenemos interés en mostrar una postura que sea clara, coherente de un soporte a otro y que permita explicar la personalidad de esa marca», afirma.

¿Cómo se desarrolla una estrategia exitosa de identidad sonora?

Al igual que es recomendable contar con una identidad sonora, no vale cualquier trabajo. En el branding sonoro hay que tener en cuenta una serie de pautas y de pasos, tanto para desarrollar la estrategia como una vez que tenemos nuestro «DNI» versión audio.

Lo primero de todo, debemos tener grabado a fuego que no es solo música, puesto que hay que pensar en un marco conceptual y un enfoque de la marca. Valores, atributos, personalidad, ventajas de la misma o diferencias con respecto a los competidores. Son muchos los factores que nos pueden ayudar a dar con la tecla que nos servirá para conectar con los consumidores.

Para poder llegar a eso, hay que tomar conciencia de en qué puntos suena la firma y cómo es ese sonido. «Hay que tener en cuenta que mi marca ya está sonando de alguna manera. Quizás no lo haga de una forma estratégica, pero está ya emitiendo sonidos en puntos de contacto muy diversos aunque no los estemos gestionando», señala el profesional de Sixième Son.

Una vez que tenemos esto claro, un diseñador sonoro recoge el encargo para crear el sistema de música y sonidos que refleje a la compañía. «Siempre partimos de los mismos objetivos clave para el éxito cuando desarrollamos identidades sonoras, como ser fieles a la marca, despertar emociones positivas con las que crear compromiso o llamar la atención», continúa Ramón.

Pero el trabajo no acaba cuando se tiene esto hecho, ya que el audio branding debe implementarse completamente y estar integrado en la estrategia en todos los niveles. Para ello, es importante que sea flexible y coherente en los diferentes casos y situaciones en las que haya interacción con el cliente.

branding sonoro

Los retos del audio branding en la actualidad

Un estudio realizado por el instituto IPSOS en 2020 demostró que las señales sonoras son más poderosas para llamar la atención que cualquier otro método. Ahora que sabemos que las firmas multisensoriales son más fuertes que las únicamente centradas en lo visual, es esencial repasar los principales retos a los que se enfrenta el audio branding hoy en día.

Los asistentes por voz

Lo primero que hay que destacar en este punto es la adaptación a nuevos canales. Según el ‘Estudio de Audio Digital 2021’ de IAB Spain, cerca de la mitad de los oyentes de audio digital utilizan un asistente por voz, con un uso muy intensivo. De esta manera, 6 de cada 10 los utiliza de forma diaria, tanto en smartphone como en altavoces inteligentes.

Los contenidos para asistentes de voz constituyen un nicho interesante para la industria, sobre todo porque facilita la decisión de compra y ayuda a conocer productos, servicios y marcas. Teniendo esto en mente, habrá que implementar este apartado en el audio branding y lograr que este tenga personalización, un factor esencial para los consumidores de este modelo.

«Los asistentes de voz están agregando un nuevo nivel de complejidad. No se trata solo de los sonidos o la música de la marca, sino también de la voz. Para tu experiencia digital de voz, ¿deseas seleccionarla a partir de un catálogo limitado proporcionado por Alexa o Google Assistant o bien obtendrás una voz única y propia?», plantea el Managing Director de Sixième Son.

Los podcasts y las plataformas de audio

Tampoco hay que perder de vista los podcasts, que cada vez adquieren más protagonismo en el branding y en la interacción con los clientes. Esto se debe a que, además de reforzar la conexión y el recuerdo, permiten asociar a la marca con una causa, idea o estilo de vida. Es necesario subrayar que actualmente hay 1.000 millones de oyentes de este formato en todo el mundo, tal y como se destacó en la mesa redonda virtual ‘Branded Podcast: Marcas que tienen algo que contar’.

Por otro lado, las plataformas sociales se están sumando a la euforia impulsada por Clubhouse y están implementando sus propias salas de chat de audio. Twitter Spaces, Facebook, Instagram o LinkedIn quieren tener su espacio para que los usuarios mantengan debates y charlas en los que únicamente prime la voz.

«El verdadero desafío es crear valor y engagement. Los avances tecnológicos han abierto un gran número de nuevas oportunidades. El sonido está ahora en todas partes y las identidades sonoras de las marcas estarán mucho más presentes. Deben ser una representación auténtica de la identidad estética de la marca», remarca Ramón.

4 ejemplos de audio branding

De la mano de algunas de las obras de Sixième Son profundizamos en el audio branding de cuatro marcas conocidas.

Renault

Fue en 2015 cuando Renault tomó conciencia del valor de tener una identidad sonora única. Desde la marca automotriz querían un nuevo enfoque musical que fuese emocional y funcional al mismo tiempo.

Lejos de los sonidos metálicos y tecnológicos, Renault creó con Sixième Son una estructura en torno al uso de un unísono de voces cálidas, vibrantes, luminosas y muy armoniosas. Acompañadas de una melodía simple y llamativa, esta identidad sonora no solo habla del automóvil, sino también de la experiencia del cliente.

La idea era alejarse de los estereotipos relacionados con los coches y ofrecer una imagen más humana y comprometida. De hecho, según afirman desde Sixième Son, este audio branding logró mejorar la percepción de la firma en personas menores de 35 años.

El instituto BVA en 2015, el instituto Ifop en 2017 y 2018 y el instituto Veritonic en 2019 permitieron medir que la identidad sonora de Renault era la más eficiente del sector automotriz.

AXA

La apuesta de AXA por el audio branding se remonta a 2008, cuando confía a Sixième Son la creación de su identidad sonora. En 2017, la identidad sonora evoluciona incorporando la voz y sonidos más acústicos y orgánicos para dotar de simpleza y humanidad a la firma.

En 2019, la compañía lleva a cabo un proceso de rebranding e introduce un nuevo tagline, «Know You Can». Un año después, en 2020, se llevó el oro en la categoría de identidad sonora del Grand Prix Stratégies du Design.

Con este cambio se pretende transmitir la capacidad de superarse a uno mismo para alcanzar los sueños. Sin estar atada a una melodía en particular, ofrece flexibilidad, reflejando la promesa de Axa de no abandonar nunca a su cliente. Rítmica y colorida, una identidad dinámica y atemporal.

Petronas

En el caso de Petronas, era importante resaltar el compromiso con un futuro sostenible. Desde Sixième Son compusieron una pieza musical que expresaba su nueva plataforma de marca, «Passionate about Progress».

Por lo tanto, la identidad sonora expresa progreso a través de texturas e instrumentación modernas. Transmite pasión a través de melodías y armonías positivas e inspiradoras. Integra la flauta tradicional de Malasia, el Ney, como recordatorio de las raíces culturales de Petronas.

Roland Garros

Roland-Garros requería de un sonido que ayudara a amplificar la magia del torneo y a enriquecer su imaginario. Las raíces latinas de la competición y la tierra batida son evocadas por una textura sonora cálida y cercana a la coreografía del tango argentino.

Por otro lado, la lucha entre los jugadores también está plasmada, así como la pasión y el espíritu de superación. El instrumento principal que impulsa la melodía es el bandeneón, que recuerda al acordeón francés. Además, existe una librería sonora con estilos diversos, desde el pop hasta uno más épico y otro más electro.

El programa de identidad sonora de Roland-Garros ganó el Premio Strategies de su categoría en 2014 y el de la Academia Internacional de Audio Branding en 2015.

 

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