El «Back To School» marca el regreso del sector publicitario tras los meses de verano. Con este formato creado por MarketingDirecto.com – MKD nos sentamos a conocer las reflexiones de profesionales y directivos de agencias de medios, de comunicación y PR y de creatividad para tomar el pulso a la industria en este nuevo ciclo de actividad que ha arrancado en septiembre.
Desde este portal especializado, llevamos más de 26 años contando el presente del marketing, pero también anticipando su futuro. Y eso solo es posible si nos aproximamos a conocer el enfoque de quienes toman decisiones, lideran el cambio y transforman los desafíos en oportunidades. Por ello, hemos convocado tres mesas redondas, moderadas por Javier Piedrahita, CEO & Founder de MKD y por Fabiana Seara, nuestra jefa de Redacción.
Hace un año, en la segunda edición de nuestro «Back to School» , observábamos un sector en plena transformación, marcado por la irrupción de la inteligencia artificial, la presión por demostrar resultados, la necesidad de ganar peso estratégico y una relación agencia-cliente cada vez más exigente. Ahora, sabemos que la IA ha llegado para quedarse y que las agencias se enfrentan a otras preocupaciones y retos en este curso que acaba de comenzar.
En la primera mesa redonda de la jornada aportaron su visión Eduardo Agudo, COO de Cosmo5 Iberia; Nuria Catalá, Trading Director de Equmedia MediaPlus; María Vara, Client Services Director en Zenith; Antonio Arizón, Managing Director de Carat; María Álvarez, Managing Director de dentsuX Spain; Alberto Merino, Client Managing Director de WPP Media España; Ana Rodríguez, Directora General de Avante; Alicia García, VP Alianzas Estratégicas y PR de t2ó y José María Martínez, Performance Director en Performics.
El debate dio su pistoletazo de salida con el dato de que, tras el batacazo en la inversión publicitaria en 2025, según InfoAdex, el primer semestre de 2026 apunta a una recuperación. En este contexto, nos preguntamos: ¿en qué punto se encuentran las agencias de medios?
«El año pasado no se pisó el freno, sino que se levantó del acelerador porque había incertidumbre. Ahora se está recuperando», comentó María Vara (Zenith). Ana Rodríguez (Avante) apuntó que en 2025 «hablamos tanto de transformación que quizá metimos miedo a los clientes» y que en 2026 la IA ya se ha asentado, los clientes comprenden mejor la tecnología y están retomando la confianza previa.
La diferencia de opiniones se hizo patente respecto a la actitud de los anunciantes. Mientras expertas como Vara defendían que buscan actividades medibles por una cuestión de eficacia, otras, como Nuria Catalá (Mediaplus Equmedia) señalaban que se trata de impaciencia por resultados inmediatos. Todos coincidieron en que es una profesión en la que se recibe enorme presión.
«No percibo un solo canal que esté creciendo más que los demás. Más bien, veo una complejización del usuario», señaló José María Martínez (Performics) e indicó la relevancia actual de la conexión, la tecnología y el entendimiento de las audiencias. Eduardo Agudo (Cosmo5) matizó que en su compañía, más centrada en performance, el cambio percibido es la saturación de ciertos canales. Arizón, por su parte, estimó que, mientras vemos una economía en auge, la inversión y el peso del marketing en las compañías es cada vez menor.
Las audiencias, la medición y la tecnología, según las agencias de medios
La mayoría de los participantes coincidió en que la fragmentación de audiencias ya no se percibe tanto como un problema de alcance, porque hay menor cobertura, pero más afinada. El reto es, sin embargo, entender a las personas y medir mejor su impacto en el negocio, gracias a la data. Alberto Merino (WPP) destacó que el verdadero desafío es avanzar hacia una medición holística. Para María Álvarez (dentsu), las agencias se han profesionalizado muchísimo, han estado a la altura en la integración tecnológica y los clientes han aprendido de ello.
Pero, ¿están los anunciantes dispuestos a pagar por una medición más sofisticada? El consenso es que no se trata de una cuestión de coste, sino de utilidad e implementación. Desde Dentsu y Zenith observan que los clientes están dispuestos a invertir si la medición demuestra movimiento en el negocio y, a quienes dudan, «solo hay que convencerlos con resultados», según Vara.
Antonio Arizón (Carat) evidenció que el verdadero debate es qué medir y cómo obtener certidumbre sin convertirse en esclavos de las métricas. Agudo (Cosmo5) introdujo el principal problema pendiente: aunque conceptualmente la medición está asumida, sigue siendo difícil implementarla, integrar todos los canales y trasladar al CFO una lectura clara de qué está funcionando y modelos por refinar.
En cuanto a la IA, la mesa identificó un gap entre las expectativas y la realidad y reivindicó el pensamiento crítico, la experiencia y el criterio humano para utilizarla como copiloto sin que sustituya las ideas y el valor de las personas.
La retención del talento, una cuenta aún pendiente
Para Rodríguez, hay dos tipos de profesionales: quienes no cambiarán (y hay clientes que necesitan estos perfiles) y quienes afrontan con muchas ganas el aprendizaje de nuevas habilidades. La retención del talento se enfrenta a un cambio generacional profundo. La directora general de Avante percibe a jóvenes muy preparados, pero que exigen un mayor equilibrio entre vida laboral y personal, por lo que las agencias deben ofrecerles «gasolina y motivación» para que quieran quedarse. «Trabajar con talento joven es súper gratificante. Ellos te abren el camino y nosotros también a ellos», expresó Catalá.
Alicia García (t2ó) comentó la riqueza de la intergeneracionalidad en las compañías. La clave para ella reside en qué trabajador designar para cada tarea independientemente de la edad, por ejemplo, por perfiles que dominan la parte técnica pero no saben cómo comunicarla al cliente.
Así, la conversación confluyó en la importancia de combinar perfiles senior y junior y de formarles no solo en capacidades técnicas, sino también en gestión de equipos y relación con clientes, como remarcó Merino (WPP), especialmente en un entorno de teletrabajo. Para Arizon (Carat), «una estructura estanca no funciona» y las agencias deben saber cubrir distintas necesidades según lo que requieran, como formación, más responsabilidad o flexibilidad.
La petición de las agencias de medios a la industria en 2026
En este «Back to School 2026», los especialistas nos trasladaron sus preocupaciones para este curso, que pasan por defender el valor de las agencias y del marketing dentro de las compañías, encontrar un modelo económico equilibrado ante el avance de la tecnología y la transformación constante.
Así, como expusieron García (t2ó) y Martínez (Performics), la capacidad de «pensar fuera de la caja» y de adaptación constante a un entorno marcado por la IA, la medición y la aparición continua de nuevos canales, se tornan imprescindibles. La evolución es crucial, tanto para entender a las nuevas generaciones como para acompañar mejor a los anunciantes y conectar el marketing con el negocio.
La mañana dio paso a una segunda mesa redonda con líderes en agencias de comunicación y PR, un debate en el que compartieron sus perspectivas Carla Cudós, Head de Corporate de True; Luis Dorado, director de Operaciones de Asesores; Isabel Izquierdo, Directora de Marca y Comunicación en The Garage; Miguel Justribó, Chief Marketing & Communications Officer en Newlink y Patricia Meso, directora de Comunicación en Apple Tree.
La comunicación vive un momento de enorme transformación. Hoy en día, las marcas no compiten únicamente por aparecer en los medios, sino por conseguir relevancia en un mundo en el que también tienen presencia redes sociales, creadores, empleados, consumidores y todo tipo de comunidades.
Para Luis Dorado (Asesores) la esencia de la profesión permanece: ayudar a un cliente a trasladar su mensaje al público a través de distintos canales. Patricia Meso (Apple Tree) coincidió, aunque señaló como novedad el escrutinio constante por parte de las audiencias, que hoy disponen de más recursos para conocer de cerca qué hacen las marcas, lo que pone contra las cuerdas constantemente su credibilidad y reputación.
Carla Cudós (True), en cambio, sí encuentra cambios relevantes en el sector de la comunicación, por ejemplo, la mayor fragmentación y el auge de la desinformación, fenómenos que cobraron especial protagonismo a raíz de la pandemia. Isabel Izquierdo (theGarage) destacó, por su parte, nuevas capacidades de los perfiles actuales, como la anticipación y la capacidad analítica.
Por otro lado, el ecosistema de influencia se ha ampliado y, con él, el papel de los periodistas especializados como prescriptores, que cada vez desarrollan más su propia voz y comunidad. En este punto, brotó la diferencia de opiniones: mientras Dorado y Justribó defendieron la relevancia de los medios de comunicación frente a otros canales, Meso alertó del deterioro de su credibilidad, aunque antepuso la calidad de un artículo periodístico frente al contenido de un creador. En lo que sí coincidieron fue en la necesidad de que las agencias aporten criterio para combinar medios, creadores y nuevas plataformas.
¿Cómo trabajan las agencias de comunicación y qué quieren?
Por otro lado, las fronteras entre disciplinas se diluyen, porque el consumidor no percibe silos, sino que son las propias agencias y organizaciones quienes los crean. Los expertos comulgaron con una comunicación cada vez más transversal, capaz de integrar creatividad, influencia, medios, contenidos y relaciones públicas bajo una misma estrategia, y llamaron a superar tanto las estructuras internas como los briefings excesivamente «encorsetados».
Para ello, la industria debe «educar» a las marcas sobre todo lo que la comunicación puede ofrecer hoy. También, las agencias deben reivindicar su valor (incluso internamente, dejando de «autoencasillarse», resalta Meso), plasmar la amplitud de las capacidades que ya integran y su capacidad para generar grandes ideas. El objetivo, como aclaró Justribó (Newlink) es estar en la conversación con el cliente desde el inicio -antes de que distribuya el problema entre marketing, comunicación o digital-, y demostrar con datos el impacto de la agencia en su negocio y en la construcción de su marca.
En cuanto al peso de la inteligencia artificial en su profesión, Dorado ensalzó su uso, que le permite hacer mejor su trabajo. A su vez, Cudós compartió sus preocupaciones acerca de las inquietantes últimas noticias sobre el futuro. Asimismo, reflejó: «Debemos defender pensar más y mejor, en lugar de producir más contenido, porque no es necesario». Izquierdo, a su vez, suscribió que esta tecnología libera tiempo para centrarse en cuestiones estratégicas.
¿Cómo reducir el riesgo reputacional?
Las agencias reivindicaron la valentía, pero siempre desde la previsión. El prestigio debe trabajarse antes de que llegue una crisis, con planes de contingencia que permitan, como explicó Cudós, distinguir entre un incidente puntual y una verdadera amenaza reputacional y decidir cuándo es necesario escalarlo, porque no siempre lo es. «La mejor forma de reaccionar con tranquilidad y no temer porque se vaya a caer toda la reputación por un problema es estar preparado», resumió Izquierdo. Dorado destacó la coherencia como clave.
Pero, al mismo tiempo, la autenticidad exige asumir cierto riesgo: no se puede pedir a una marca que sea osada mientras se controla cada movimiento. La clave está en saber en qué charcos merece la pena posicionarse: como sentenció Justribó, solo en aquellos en los que se tiene legitimidad. Para ello, las agencias se erigen como «guardianas» de la coherencia, en palabras de Dorado, y del relato de las marcas, ayudándolas a decidir dónde tiene sentido estar y, sobre todo, dónde no.
La carta a los Reyes Magos de las agencias de comunicación
Invitados a compartir sus propósitos, sugerencias y preocupaciones ante el curso que se extiende por delante, Izquierdo (theGarage) habló del paso de la teoría a la práctica. Las conversaciones entre colegas de profesión reflejan los consensos anteriormente expuestos, ahora falta que el sector realmente refleje esa posición firme conjunta para que mejore todo.
Además, Meso (Apple Tree) reiteró «la importancia que tiene para una marca tener una agencia de comunicación»; Justribó (Newlink), que hay que «avanzar en medir para demostrar nuestro impacto en el negocio» y Cudós, el «ser más proactivos y menos reactivos».
Por último, Dorado concluyó con la implicación en integrar equipos de trabajo donde, aparte de la consultoría de comunicación, sofisticación tecnológica y creativa. «Para competir bien hay que tener robustez en la oferta de servicios», aseveró.
En la tercera conversación de la jornada, que reunió a agencias creativas, participaron Marta Jiménez, Chief Innovation Officer en Dentsu Story Lab; Enrique Roth, Director General de Cuentas en Dentsu Creative; Sergio García, Strategy Director en PS21; Alberto Martínez, cofundador y director general de Darwin & Verne; Paco Mendoza, CEO de Publicis España, Digitas-WYSIWYG y Nurun y María Nistal, directora creativa en Apple Tree.
La creatividad siempre ha tenido que adaptarse a los cambios de la industria, pero quizá nunca había tenido que hacerlo a esta velocidad. Por lo tanto, surge la pregunta de qué significa hoy en día ser una agencia creativa. «Hay más herramientas, pero la esencia es la misma», opina Sergio García (PS21). La dificultad en la definición para él recae por la proliferación actual de nuevos problemas a los que enfrentarse.
En un mundo donde consumidores y marcas ya exigen cada vez más, la función de las agencias no solo es generar buenas ideas, sino saber convertirlas en valor para las marcas, detonarlas bien a través de diferentes medios. Como también se extraía de la mesa anterior, los participantes coincidieron en que las fronteras entre creatividad, comunicación, medios y social se desdibujan, un fenómeno que, para María Nistal (Apple Tree), está bien, para encontrar así nuevas formas de conectar con los consumidores.
Ahora, las agencias creativas evolucionan de «fábricas de ideas» a socios estratégicos capaces de resolver problemas de negocio, según remarcaron Alberto Martínez (Darwin & Verne) y Paco Mendoza (Publicis). Para Enrique Roth (dentsu Creative), la relación con el anunciante es mucho más estrecha que con sus otros partners: «Somos la agencia favorita a la que le cuentan sus problemas», declaró.
El reto del mañana será conectar más piezas y afrontar situaciones cada vez más complejas con soluciones que, aunque parezcan sencillas, estén respaldadas por una estrategia y una creatividad capaces de movilizar a las marcas.
¿Cuáles son las claves de una buena campaña?
La aceptación de una buena campaña se amplía. Como recordó Mendoza (Publicis), un reciente informe de Kantar mostraba que la creatividad incrementaba en casi 6 puntos la eficacia. Es decir, que una gran idea sigue siendo el punto de partida, pero también debe apoyarse en datos, consistencia de marca, innovación y, sobre todo, en una comprensión profunda del negocio y del consumidor para traducirse en resultados. Para Jiménez (Dentsu Story Lab), es crucial combinar atención e intención.
Los expertos alertaron, sin embargo, del riesgo de perderse entre métricas y datos. Nistal (Apple Tree) divirtió a sus colegas de profesión hablando de la importancia de «tener calle» y volver a escuchar a las personas, así como de medir en función de objetivos claros y no de «métricas de vanidad» que no aportan valor real a las marcas, en palabras de García (PS21).
El gran reto pasa por equilibrar el corto y el largo plazo: si se buscan resultados extraordinarios, las marcas tendrán que asumir cierto riesgo y hacer cosas diferentes, pero siempre desde una estrategia que defina qué objetivo se persigue y en qué horizonte temporal. Las agencias necesitan tener información sobre las preocupaciones del anunciante para proporcionarle la mejor solución, como resaltó Jiménez.
Los límites a esa valentía residen en la estrategia previamente muy bien delimitada y en la legitimidad de la marca para entrar en una conversación. En el debate, los directivos coincideron en que generar ruido por notoriedad no es una estrategia: antes de asumir riesgos hay que medir sus consecuencias, entender qué se quiere conseguir y contar con una marca preparada para sostener la conversación; puntos en los que la agencia dispone de un gran rol como asesora. Además, Martínez (Darwin & Verne) hizo hincapié en la necesaria consistencia.
La IA en la creatividad: ¿obstáculo o trampolín?
La inteligencia artificial es una más en la habitación y ha obligado a la industria a distinguir entre producir más y crear mejor. La tecnología forma parte del proceso creativo y abre nuevas posibilidades de inspiración, de producción, de comunicación de la idea al cliente y de acceso a herramientas. No obstante, hay que cuidar no convertirse en una fábrica de contenidos sin alma: «Si no trabajas con una agencia que te guíe y le busque identidad a tu marca, serás una más», evidenció Nistal.
Para Martínez, es «importante no asociar la palabra IA a la palabra precio», para no devaluar proyectos que tienen detrás el criterio y trabajo de profesionales altamente cualificados. La formación tecnológica constante será clave para seguir surfeando la cresta de la ola creativa y no quedarse anticuados.
La rotación del talento y los jóvenes creativos
La gestión del talento aparece como otro de los grandes retos de la industria. Por un lado, las nuevas generaciones replantean las prioridades y exigen modelos de trabajo más flexibles. Por otro, los perfiles sénior también necesitan adaptarse a una industria en transformación.
Tras un animado debate con diferentes puntos de vista respecto al mejor equilibrio entre presencialidad y teletrabajo, los expertos pusieron en común que la retención y captación del talento será consecuencia de saber crear -y transmitir- proyectos estimulantes, ofrecer formación y nuevos retos y generar cultura corporativa, así como entender el talento como algo que debe desarrollarse y transformarse. «La conexión humana multiplica», zanjó Roth (Dentsu Creative).
Las agencias creativas interpelan a la industria: estas son sus peticiones
De cara al nuevo curso, las demandas al sector se vertebran en torno a diferenciarse en un entorno saturado sin perder coherencia, recuperar el valor de las marcas cocinadas lentamente frente al cortoplacismo y proteger el talento en plena transformación de la industria.
No faltó a la llamada a la estabilidad del sector y de sus estructuras, pero no sin un mensaje de optimismo: pese a los cambios, la creatividad sigue siendo el principal activo en esta nueva etapa que afrontar desde el criterio, la ambición y las ganas de evolucionar. «Es una profesión maravillosa: la gente tiene que seguir apostando por agencias creativas», concluyó Roth, con pasión.
En definitiva, la industria de la publicidad aborda el principio de curso desde la ilusión de abrazar la transformación -cada vez más interiorizada-, de comenzar nuevos proyectos, de seguirse desarrollando y con amplias capacidades de adaptación.
