Septiembre no solo es un mes importante en los colegios por la vuelta al cole. También lo es para el campo del marketing. Tras la pausa de las vacaciones de verano los profesionales reanudan sus proyectos o inician otros nuevos, mientras las marcas y agencias se replantean sus estrategias y un nuevo ciclo da comienzo.
Por ello, desde MarketingDirecto.com – MKD hemos reunido a grandes referentes de la industria de agencias de medios, de comunicación y de PR en una segunda edición de nuestro especial «Back to School».
En esta cita, que tuvo lugar el pasado 10 de septiembre en el Colegio Oficial de Aparejadores y Arquitectos Técnicos de Madrid, más de 20 profesionales han compartido sus experiencias, reflejado sus perspectivas sobre el panorama en el que bucean en su día a día y vaticinado algunos de los retos que agitarán al sector en los próximos meses. Una conversación en la que exploramos el pulso actual del marketing desde el epicentro del sector.
La mesa redonda de agencias de medios contó con la participación de Nuria Catalá, Trading Director de Mediaplus Equmedia; Maite González, directora general IKI Media Madrid; Miguel López-Guzmán, Client Managing Director en Havas Media Network; María Álvarez, Managing Director en dentsuX Spain; Rafa Urbano, CEO de Carat; Iván Ramos, Head of Brand Strategy en iProspect; Paula Menéndez-Abascal, Operations Managing Director de Zenith; Beatriz Balaguer, Chief Growth Officer de WPP MEDIA; Xabier Novo, General Manager en DAC Iberia y Marcos Tejeiro, director general de UM Madrid.
Un presente marcado por la IA y la adaptación constante
Para dar comienzo a la mesa, los participantes abordaron el estado actual del sector. Todos ellos han coincidido en que el sector atraviesa una coyuntura de transformación acelerada, donde la inteligencia artificial se ha convertido en un factor determinante.
«El reto está en integrar de manera real equipos humanos que sepan manejar la IA y no que la IA nos maneje a nosotros», defiende Nuria Catalá (Mediaplus Equmedia). Por su parte, Paula Menéndez-Abascal (Zenith) recuerda que no solo las agencias disponen de esta herramienta, sino que también está al alcance de los clientes: «Tenemos que cambiar la mentalidad de gasto enfocado en tecnología», ha expresado. En el debate, varias voces han coincidido en que la IA debe ser supervisada y completada siempre por las capacidades humanas, consideradas insustituibles. Por ejemplo, para María Álvarez (dentsuX), uno de los atributos positivos de la IA es que ha democratizado el conocimiento, generando un mayor panorama de posibilidades en la industria.
Por otro lado, Miguel López Guzmán (Havas Media) ha destacado: «Cada vez es más difícil llegar a grandes audiencias de golpe. Nos estamos quedando sin lugares comunes, fuera de grandes eventos en directo o del fútbol», lo que, para él, implica una mayor complejidad en el manejo de los medios, ya que hay «menos oportunidades que antes para dar un golpe sobre la mesa». También, Marcos Tejeiro (UM) ha señalado que, ante la multicanalidad y la aparición de nuevos formatos, «es más difícil tener seguridad en lo que sabes que va a funcionar», pero las agencias de medios son responsables de ofrecer una experiencia diferente.
Iván Ramos (iProspect) ha calificado el presente como un momento de transformación, pero ha asegurado tener la certeza de que el sector de agencias sabrá navegarlo, siempre que se afronte con versatilidad. Rafa Urbano (Carat) ha definido el incierto contexto actual como un «momento darwiniano, donde sobrevivirá quien mejor se adapte«. Esta capacidad, junto a la de aprender y a la de destacar en un ecosistema repleto de propuestas, se erigen como cualidades clave para moverse como pez en el agua en esta industria, según este conjunto de expertos.
La relación con los clientes: un juego de confianza y análisis
Los asistentes han coincidido en que las marcas presionan cada vez más para obtener resultados inmediatos, un fenómeno que a veces amenaza la construcción a largo plazo. Beatriz Balaguer (WPP) ha señalado que las agencias deben ir de la mano de los anunciantes, para ayudarles a mantener sus estrategias con consistencia y coherencia, sin dar bandazos. Balaguer también ha evidenciado que, actualmente, un amplio porcentaje de la presencia de las marcas no se puede controlar por completo. Además de hacer entender a las marcas este contexto de incertidumbre, la experta considera importante monitorizar la conversación social, las tendencias y los algoritmos para poder anticiparse.
Xavier Novo (DAC), ha subrayado que hay que ponerse en los zapatos del cliente para saber cuáles son sus verdaderos objetivos. Como ha evidenciado, la relación de confianza con una marca para conocerla en profundidad se construye poco a poco. Y, por supuesto, todo depende del sector de cada empresa, así como de sus KPIs específicos. Por otra parte, según la visión de varios de los oradores, la diversidad de métricas en el mercado en ocasiones dificulta la definición de una estrategia sólida, así como algunas -especialmente, cifras de alcance en redes sociales- pueden desviar la atención de otras más esenciales, dirigidas, por ejemplo, hacia ventas o notoriedad.
Con respecto a los pitches, se han generado dos posturas. Por un lado, quienes opinan que los concursos han mejorado la calidad, con mayor profesionalización y remuneración: «Cada vez hay más clientes dispuestos a pagar por el talento«, ha reflexionado Maite González (IKI Media). Por otro, quienes consideran que el factor económico sigue siendo el factor determinante en la elección de agencias por parte de la mayoría de empresas.
Nuevos perfiles y futuro del sector de gestión de medios
La evolución tecnológica está redefiniendo los perfiles dentro de las agencias de medios. «Hemos perdido el miedo a la integración», comenta Tejeiro (UM). Además, ha destacado la importancia de mantener una estructura flexible y de apoyarse puntualmente en especialistas que aportan conocimientos adicionales. «Hemos tenido unos años de perfiles muy tecnológicos, programadores y data y ahora estamos entrando en una etapa con cada vez más Project Managers, personas que sean capaces de ver la foto completa», ha resaltado Rafa Urbano (Carat).
Asimismo, Ramos (iProspect) ha aportado que el talento joven ya no solo procede de facultades de marketing, sino también de otras, por ejemplo, con formación en matemáticas: «Debemos tener una visión más amplia, no solo de medios, para resolver las necesidades de los clientes», ha agregado.
También se ha puesto sobre la mesa la necesidad de, como profesionales, mantenerse siempre a la vanguardia: «La formación continua es un must en todas las profesiones», ha declarado Nuria Catalá (Mediaplus Equmedia), lo que también incluye a las agencias de medios, que a menudo lideran la conversación en el plano publicitario.
En la segunda mesa redonda de este «Back to School», han formado parte de la mesa redonda de agencias de Comunicación y PR: Dianne Vegas, Head of Consumer & Events Specialist en Canela; Mario Paradinas, Chief Client Officer & Vp, Corporate Reputation Director en Burson Spain; Igor Negueruela, director general de Newlink Madrid; Bárbara Guillén, directora de Estrategia de Negocio de LLYC en Europa; Beatriz Doce, directora de la División Consumo en Evercom; Carlota Marco, directora del Área Digital y Operaciones de SEC Newgate; Eduardo Espinosa, CEO de Exclama; Mónica González, Country Manager de AxiCom España; Ricardo Sánchez Butragueño, CEO de Butragueño & Bottländer; Paula Carrera, presidenta de Torres y Carrera; Laura Garrido, socia y directora de Comunicación de Apple Tree; Beatriz Saiz, Head of Brand Experiences en True PR y Carlos García, Head of Stakeholder Relations & Internal Comms en MARCO.
Las agencias de comunicación, ante un momento de redefinición
Del mismo modo que advierten los especialistas en la gestión de medios, también desde las agencias de Comunicación y PR se percibe un punto de inflexión, igualmente marcado por la irrupción de la inteligencia artificial, siempre vista como una compañera, y no como una amenaza; la presión por retener y atraer al talento, el reto de la medición y el desafío de aportar valor más allá de la ejecución. Para Bárbara Guillén (LLYC) el contexto actual «es un momento de gran oportunidad para que las agencias formen parte de la estrategia de negocio y no solo de la táctica«. En este sentido, Ricardo Sánchez, de Butragueño & Bottländer, recalcó que la esencia del sector «está en la capacidad de conceptualización, porque la ejecución puede replicarse, pero la idea diferencial no».
Los expertos también han coincidido en el factor humano diferencial, porque los profesionales aportan el pensamiento crítico, el análisis, el conocimiento del sector y la necesaria contextualización cultural. Paula Carrera (Torres y Carrera) ha expuesto el desafío de afrontar la desinformación y de ser empresas comprometidas con relatos verdaderos ante un contexto social y geopolítico en el que se están cuestionando algunos derechos humanos.
También se destacó la necesidad de las agencias de mantenerse actualizadas respecto a los cambios en los motores de búsqueda y los criterios SEM y SEO, para ayudar a las marcas a posicionarse en los espacios y momentos más adecuados. En este plano, Mónica González (AxiCom) defiende fervientemente la tesis de que, las agencias se encuentran unos pasos por delante en conocimientos tecnológicos, dado el vanguardista sector en el que se enmarcan, lo que produce que sea a menudo necesario realizar una «labor de educación a los clientes para acompañarles» y que en ocasiones se desaproveche el potencial de las herramientas al máximo. Asimismo, Beatriz Doce (Evercom) ha reflejado el actual máximo histórico de canales, que obliga a optimizar los presupuestos para construir estrategias coherentes.
El valor percibido por los clientes: de proveedores a socios estratégicos
Para Mario Paradinas (Burson), «somos consultoras de comunicación», dada la multiplicidad de tareas que «somos capaces de desarrollar para construir la reputación de una marca». Desde Newlink, Igor Negueruela ha opinado que la comunicación «empieza a entrar en la cadena de valor de las compañías».
Para Paula Carrera (Torres y Carrera), es necesario que agencia y cliente se entiendan como socios, en vez de como meros proveedores, y que entiendan que se deben juzgar los resultados en base al objetivo inicial. En este hilo, Laura Garrido (Apple Tree) agregó el valor diferencial de la fase de investigación previa de una marca antes de empezar a trabajar con ella. Dianne Vegas (Canela) reivindica el menester de contar con una agencia de comunicación desde la ideación del concepto de un producto, no después solo para su comercialización. También, que los clientes hoy en día demandan inmediatez y omnicanalidad.
Beatriz Doce (Evercom) planteó la importancia de las agencias para ayudar a las marcas a interpretar el contexto cultural para no cometer errores y Beatriz Saiz (True PR), de construir el storytelling y de fidelizar mediante experiencias y eventos. «Nuestro valor para el cliente es saber acompañarlo todo el tiempo y establecer una toma de decisiones consciente», propone Bárbara Guillén (LLYC). Para Ricardo Sánchez (Butragueño & Bottländer), también se trata de saber generar contenido en base a las tendencias y al entendimiento de ese contexto.
Por último, Eduardo Espinosa (Exclama), recalcó la dificultad de aplicar determinadas tecnologías ante pymes, que desean participar en el ecosistema, pero que cuentan con menos recursos: «Ayudemos también a las pequeñas empresas, aunque no nos vayan a pagar lo mismo que las grandes», ha alentado.
Las tres llamadas de atención del sector de comunicación y PR
Los expertos del sector de agencias de comunicación y PR han estado de acuerdo en que es necesario colaboración entre players para ganar legitimidad y visibilidad ante los clientes. «Deberíamos estar más unidos para ponernos en valor como sector, ya no solo en tácticas, sino con deadlines realistas», ha sugerido Carlos García (MARCO). En cuanto a Carlota Marco (SEC Newgate), ha instado: «La inmediatez es clave, pero le pido al sector calma. Nuestro trabajo requiere análisis y estrategia. Debemos hacer ver a nuestros clientes que necesitamos tiempos más ajustados a la realidad de los servicios que ofrecemos».
También han reclamado la reivindicación del trabajo estratégico y creativo, para que sea reconocido y mejor remunerado. Ellos y ellas han subrayado la importancia de abrazar el cambio con humildad, ética y responsabilidad social, incorporando la innovación y la tecnología de manera humana. Por último, insisten en abrazar el cambio y la incertidumbre, formando parte de un sector ágil e inteligente.
