2026 se perfila como un año de cambios y grandes apuestas. Vivimos en un entorno que avanza a una velocidad vertiginosa y el marketing, lejos de ser ajeno a esta dinámica, se sitúa en el epicentro de la transformación. El inicio de un nuevo año se convierte así en una oportunidad clave para analizar los objetivos alcanzados en los últimos doce meses y, al mismo tiempo, anticipar los nuevos desafíos que se presentan para los profesionales de las agencias en nuestro país.
Desde la irrupción de la inteligencia artificial hasta los cambios de los modelos de trabajo, la industria publicitaria atraviesa una auténtica (y profunda) revolución. Pero en este contexto, ¿qué balance que deja 2025 y qué aprendizajes se proyectan hacia este nuevo ciclo?
Para responder a estas preguntas, desde MarketingDirecto.com – MKD hemos conversado con directivos y CEOs de diversas organizaciones, como Omnicom Media Spain, Dentsu, McCann Worldgroup, Publicis Groupe, WPP, Havas Media Network Spain y Accenture, quienes comparten sus motivaciones, aspiraciones y los retos que, a su juicio, marcarán el rumbo del marketing en 2026, adelantando sus previsiones para los próximos meses.
Propósitos, retos y objetivos de la industria en 2026
- ¿Con qué sensación cierran el 2025? ¿Qué lecciones importantes se llevan de este año?
- ¿Cómo imaginan la industria en este 2026? ¿Qué cambios creen que serán los más relevantes?
- ¿Qué habilidades serán imprescindibles para afrontar este año?
- ¿Cuál es el mayor desafío para las agencias?
- Su «mantra» de para este 2026
David Colomer, CEO de Omnicom Media Spain
Un 2025 marcado por hitos para la industria
Cerramos 2025 con una sensación de gratitud, entusiasmo, refuerzo positivo y de trabajo bien hecho. Ha sido un año de cero dispersión, de centrarnos en aquello que realmente depende de nosotros y de aceptar el resto con serenidad y criterio. La gran lección ha sido confirmar que cuando los equipos están alineados, orquestados y con objetivos claros, el rendimiento se multiplica exponencialmente. Hemos cerrado el mejor año de nuestra historia, tanto en IPG como en OMG: ¡imagínate lo que somos capaces de hacer juntos en este 2026 que comienza!
Tras un 2025 extraordinario ahora vamos a trabajar como un solo equipo país, con sus diferentes agencias que lideran clientes y personas, con perfiles complementarios y profundamente unidos por una cultura común. Muy cerca de los clientes locales y globales, entendiendo su contexto real, y con un foco claro en la excelencia operativa y la transformación de sus comunicaciones. La proximidad, el rigor y la claridad estratégica han sido palancas decisivas para generar confianza y resultados.
La mirada puesta en 2026
2026 será un año de continuidad en los principios y de evolución en el acceso a capacidades y escala. Seguiremos viendo una mayor integración entre medios, contenido, data y commerce, con estrategias cada vez más conectadas al negocio. La tecnología y la inteligencia artificial estarán más presentes, pero ya sin artificio: integradas en los procesos, al servicio de la toma de decisiones y de la productividad.
También será un año donde la estrategia recupere un papel central como elemento que ordena la complejidad y da sentido a la ejecución. Yo creo mucho en la intimidad y proximidad con los clientes, talento interno y partners. Eso va a ser crucial y en nuestra casa, Omnicom Media y sus agencias, pilar fundacional de nuestra cultura y saber hacer.
Las habilidades fundamentales para afrontar el año
La capacidad de construir un relato común y caminar en la misma dirección. Liderar no solo desde la decisión, sino desde el relato: construir una visión ilusionante que haga que el esfuerzo merezca la pena y que las personas vean en él su propio crecimiento, individual y colectivo. A eso se suma la habilidad de eliminar ruido, simplificar y tomar decisiones que generen valor para todos. Vamos a ser el grupo que logra la menor desintegración interna (eliminar silos, ruido interno, dispersión, incertidumbre, rumores, competencia interna, procesos inútiles, etc.) para tener la mayor integración externa (mercado, clientes, talento, tendencias, etc.)
La relevancia como ingrediente estrella
Mantener la relevancia en un entorno dominado por la automatización y las plataformas, demostrando que el verdadero valor está en el conocimiento de las prioridades del cliente, en el rigor de las recomendaciones, en la integración, el criterio y la capacidad de generar impacto real en negocio del cliente anunciante.
El «mantra» de Omnicom Media Spain para 2026
Foco, sacar lo mejor de cada profesional, integración interna e integración externa. Cuanta menos dispersión interna, más energía para impactar en el mercado; y cuanto mejor integrados estemos con clientes, partners y talento, mayor será nuestra capacidad de crecimiento y transformación. Desde España, con autonomía, ambición y responsabilidad, como uno de los grandes motores del grupo a nivel global.
Jaime López Francos, CEO de Dentsu Iberia
El factor diferenciador en un momento de cambios
El mercado está atravesando un momento duro, cada vez más complejo. Pese a ello dentsu sigue creciendo. Nuestra oferta convergente de Media + Creatividad + CXM nos permite ser diferenciales. Nuestro equipo y producto hacen que nuestra propuesta sea especialmente potente y atractiva.
El anunciante y el talento: pilares de la industria
Veo un Anunciante cada vez más exigente, que busca resultados. Considero el éxito solo es posible mediante una oferta integrada, algo que actualmente tenemos muy pocos players en el mercado. Por otro lado, es muy importante la formación en capacidades de los equipos. Los jóvenes vienen a refrescar la industria, pero deben conocer mejor los medios tradicionales.
La importancia de la tecnología
La tecnología juega cada vez un papel más central, somos compañías de datos y tecnología, esto hay que tenerlo claro. Pero para mí lo más necesario es tener una propuesta realmente solvente en Media, Creatividad y CXM, sin esa combinación creo que no es viable resolver los retos actuales.
Retos y propósitos: el anunciante en el centro
El gran desafío es generar retorno a los Anunciantes. Esa es la gasolina de este sector, y el punto de partida para su crecimiento. Dada la evolución de la industria, esto solo es posible con una oferta integrada, respaldada por un alto nivel de talento y capacidades.
El «mantra» de Dentsu Iberia para 2026
Eso es lo único que no cambia: trabajamos por y para los resultados de nuestros Clientes. Ese enfoque nos ha llevado a liderar la industria y es, para nosotros, algo “sagrado”. El Cliente es quien invierte, y debe obtener retorno. Esta industria solo funciona si se pone al Cliente en el centro de todo.
Lucía Angulo, CEO McCann Worldgroup & McCann España
Un año de logros y objetivos cumplidos
Estoy, y estamos, muy orgullosos del año de McCann. Ha sido un año bueno en valor, calidad y cantidad: hemos mejorado números, crecido como negocio y elevado el producto creativo. Hemos ampliado capacidades con el offering de social e influencia y hemos crecido en clientes clave de la agencia como IBERIA, IKEA o IBEROSTAR. Hemos defendido MAPFRE en un año especialmente complejo y, algo fundamental, hemos mantenido el talento. Estoy muy feliz.
En cuanto a las lecciones, han sido muchas. La primera, que hay que tener un plan, pero también la capacidad real de adaptarse al cambio. Ser flexible, escuchar mucho, leer bien el partido para poder anticiparte y ser proactivo. Volver a escuchar.
He aprendido que la confianza es clave en nuestro negocio. No se gana en un “plis plas”, pero sin ella se pueden perder cosas muy valiosas: personas y marcas. También he aprendido que McCann es mucho McCann: el poder de la marca nos ha ayudado a que nos escuchen, pero lo que realmente ha abierto las puertas ha sido la humildad, las ganas y, sobre todo, la creatividad.
Los premios importan. Hacen que el equipo se sienta reconocido y orgulloso; son “chocolate para el alma” y, como se suele decir, a nadie le amarga un dulce. Pero también nos recuerdan algo importante: cuando el negocio, la cultura y la creatividad avanzan alineados, los resultados llegan de forma mucho más sostenible.
Y, por último, una lección más personal: la vida hay que vivirla, porque se va.
McCann se enfrenta al 2026 con optimismo
Tenemos una profesión maravillosa y, en cierto sentido, hecha por románticos, y eso me fascina. Ese espíritu es parte de su atractivo y de su valor. Pero hoy también supone un reto. De cara a 2026, creo que el cambio más relevante pasa por una actualización profunda del modelo de agencia.
En el caso de McCann, eso implica ser más radicales en decisiones clave: dejar de regalar nuestro trabajo, exigir respeto por nuestro valor, no participar en concursos no remunerados y evitar negociaciones que nacen sin una posibilidad real de éxito. También significa revisar y recomponer las bandas salariales, especialmente en los perfiles más junior, y cuidar aún más del talento.
Para que todo esto sea posible, necesitamos crecer y ampliar nuestra oferta: elevar la mirada, trabajar de forma más integrada con medios, colaborar mejor entre todos los agentes implicados en las campañas -sean propios o externos- y, sobre todo, continuar alineándonos con el negocio de nuestros clientes. Si a ellos les va bien, a nosotros también nos irá bien. Y en ese camino, creer más que nunca en el poder real de las ideas.
Además, en 2026 tendremos que enfrentarnos de lleno a uno de los grandes dilemas de la industria: la tensión constante entre el corto plazo y la construcción de marca. La presión por resultados inmediatos no puede hacernos olvidar que las marcas fuertes se construyen con ideas consistentes y relevantes en el tiempo. Defender la creatividad también significa defender el valor de marca en un contexto cada vez más obsesionado con la inmediatez.
A esto se suma un ecosistema cada vez más fragmentado: audiencias hipersegmentadas, múltiples plataformas, nuevos formatos y un crecimiento imparable del social, la influencia y el retail media. El reto ya no será estar en todos los canales, sino mantener una idea coherente y poderosa en todos ellos. La creatividad tendrá que ser más líquida que nunca.
Dicho esto —y hablando más desde el deseo— me gustaría imaginar una industria con una mayor concentración de premios, frente al goteo actual que nos obliga a dispersar esfuerzos y recursos. Las agencias tendremos que ser más selectivas y destinar esa energía a cuidar mejor a nuestros equipos. Si nada de esto cambia, el modelo es difícilmente sostenible. Pero esta es una profesión de románticos, y quiero pensar que sabremos conservar lo bueno, alejarnos de lo que nos empequeñece y crecer juntos. Eso, sin duda, nos hará mejores y más grandes a todos.
La flexibilidad como habilidad clave
Más allá de las habilidades técnicas que todo el mundo espera —eficiencia con la IA, aceleración de procesos, acortamiento de plazos—, en McCann este año debemos ser más abiertos y flexibles que nunca.
Tenemos la oportunidad de trabajar dentro de un grupo increíble, pero también nuevo para nosotros, y debemos saber aprovecharlo. Este trabajo va de personas. Si conseguimos conectar con las otras capabilities del grupo para ofrecer mejores propuestas a nuestros clientes y hacer crecer sus marcas, habremos hecho bien nuestro trabajo.
Creo firmemente en la integración de capacidades y en la especialización de cada agencia. Si lo hacemos bien, seremos imbatibles. Para ello, serán claves habilidades como la empatía, la escucha activa, la colaboración real y la capacidad de gestionar bien los egos —empezando por el mío propio—.
En un contexto de exigencia permanente, otra habilidad imprescindible será proteger la energía creativa de los equipos. Evitar la fatiga, el desgaste y el burnout será tan importante como cualquier avance tecnológico.
El desafío del talento en las agencias
Defender el valor de las ideas y saber enfrentarlas a la IA. No competir con la tecnología, sino orquestarla desde la inteligencia humana. Demostrar por qué sigue siendo necesario un equipo de personas detrás de cada solución, qué diferencia aporta el factor humano y cuál es su verdadero valor: el talento.
Las consultoras seguirán entrando en la industria desde otras capabilities, y debemos actualizarnos. Transformar nuestros superpoderes para poder ayudar a nuestros clientes en sus propios procesos de transformación. Porque la transformación no es solo de las agencias: muchos de los retos actuales requieren que los propios equipos de marketing evolucionen en procesos, cultura y toma de decisiones.
En McCann hemos creado lo que llamamos el MTP: McCann Transformation Path, un offering que acompaña a los clientes en la transformación de sus equipos de marketing y también de sus equipos internos: estrategia, negocio, creatividad, analítica, social y producción.
El «mantra» de McCann para 2026
«Truth Well Told». El poder de la creatividad es imbatible y hay que defenderlo más que nunca. Exponerla sin miedo, presentarla conceptualmente como es debido, respaldarla con una estrategia rotunda y una verdad única, declinada para los consumidores target estén donde estén y en el canal que estén.
Y otro mantra fundamental: equilibrar la vida laboral y personal, para que el equipo esté feliz, orgulloso y sienta que McCann es un lugar donde desarrollarse, crecer y construir una carrera a largo plazo. Porque solo cuidando a las personas podremos seguir creando marcas relevantes y duraderas.
Cristina Villarroya, WPP Media Client Managing Director
WPP Media: optimismo y estrategia
En WPP Media España cerramos 2025 con una visión optimista y estratégica, conscientes de que el ecosistema publicitario sigue mostrando claros desafíos, pero también áreas de crecimiento muy relevantes. Con una sensación evidente de fortalecimiento estratégico y una adaptación exitosa a un entorno de mercado dinámico y de constante evolución.
A nivel global, la principal lección que hemos extraído es la necesidad ineludible de operar con gran agilidad y de mantener una fuerte capacidad de resiliencia en toda nuestra estructura organizativa.
En cuanto a mercado, nos llevamos 3 lecciones importantes:
- La medición requiere de una evolución inmediata: Los clientes reclaman métricas más homogéneas y que garanticen una profundidad omnicanal. Esto refuerza nuestra apuesta por el uso de herramientas específicas y propias para mejorar los modelos de planificación, predicción y análisis de audiencias.
- Adaptabilidad y agilidad: Frente a un mercado en transformación continua, las estrategias flexibles y basadas en datos son cruciales para adaptar planes en tiempo real y maximizar resultados.
- La creatividad sigue siendo el factor decisivo: A pesar de los avances tecnológicos y la eficiencia que ofrece la IA, las campañas que verdaderamente conectan emocionalmente con las audiencias siguen marcadas por conceptos sólidos e ideas disruptivas.
Hemos comprobado que la inversión en capacidades de data y de inteligencia artificial y la integración avanzada de todas nuestras soluciones tecnológicas no son meros diferenciadores, sino pilares fundamentales para desbloquear el crecimiento del negocio
del cliente y optimizar el ROI en campañas más complejas y sofisticadas. En un escenario de medios cada vez más fragmentado, nuestra propuesta de valor se muestra cada vez más sólida.
Un 2026 marcado por IA, l personalización y retail media
Anticipamos un 2026 donde la industria del marketing estará definida por una convergencia acelerada de la inteligencia artificial, la hiper-personalización a escala y la evolución del retail media.
La IA dejará de ser una herramienta complementaria para convertirse en un motor central de la toma de decisiones, optimización de campañas y creación de experiencias de usuario mucho más personalizadas.
Veremos una redefinición de las métricas de atribución, priorizando modelos holísticos que capturen el valor real en todo el customer journey, y una demanda creciente por parte de los clientes de transparencia y responsabilidad en el uso de los datos, impulsando prácticas de marketing ético como un diferenciador competitivo clave.
La falta de infraestructuras integradas este año ha generado enormes desafíos en atribución y medición omnicanal. Sin embargo, en 2026 la industria deberá avanzar hacia soluciones neutrales que permitan homologar datos de forma segura, respetando la privacidad del usuario, y que a la vez ofrezcan insights más precisos. La presión por la transparencia y el impacto real será decisiva. En resumen, 2026 estará marcado por el crecimiento sostenido de la personalización a través de datos y la fusión entre creatividad e innovación tecnológica.
Adaptación y vocación: claves del perfil profesional
Para afrontar con éxito el 2026, las habilidades imprescindibles se centrarán en un perfil híbrido y multidisciplinar con vocación de trabajar en un entorno cambiante. La experiencia en datos y la analítica predictiva no serán negociables si quieres ser un profesional que pueda extraer insights accionables.
La fluidez en IA —no solo como usuario, sino como estratega que entiende sus capacidades y limitaciones— será crucial. Junto a estas competencias técnicas, destacamos la inteligencia emocional y la capacidad de resolución de problemas complejos como elementos esenciales para navegar la ambigüedad, fomentar la colaboración y gestionar expectativas en un entorno de cambio constante.
Saber adaptarse a cualquier entorno y la capacidad de aprendizaje continuo serán siempre un valor en alza para cualquier profesional de nuestro sector.
El desafío de la retención del talento
Uno de los mayores desafíos para las agencias siempre suele ser la gestión del gap de talento y la retención de perfiles especializados. La velocidad de la innovación tecnológica, especialmente en IA y data science, crea una demanda constante de profesionales con habilidades muy específicas y actualizadas, a menudo escasas en el mercado.
Mantenerse a la vanguardia significa no solo atraer, sino también desarrollar y retener este talento clave, fomentando una cultura de formación continua y experimentación.
Adicionalmente, el equilibrio entre la explotación de datos para la personalización y el cumplimiento riguroso de las normativas de privacidad, manteniendo la confianza del consumidor, será una constante tensión estratégica.
El reto esta temporada será, además, gestionar la complejidad de ecosistemas cada vez más interconectados y distribuir presupuestos publicitarios de forma efectiva en entornos multi-agencia y multi-plataforma y en tiempo real. Al mismo tiempo, equilibrar la personalización con un adecuado control de privacidad será clave en la relación con los consumidores.
El «mantra» de WPP Media España para 2026
En WPP Media España, nuestro compromiso se alinea firmemente con la visión global de nuestra CEO, Cindy Rose, quien subraya constantemente la importancia de la innovación impulsada por la data y el talento humano para construir el futuro de la comunicación y el crecimiento sostenible de nuestros clientes en un panorama mediático en constante evolución.
Este principio guiará todas nuestras decisiones, enfatizando que la verdadera ventaja competitiva reside en la simbiosis entre la capacidad analítica avanzada, la automatización inteligente potenciada por la IA y la creatividad estratégica inherente al capital humano. Buscamos trascender la mera optimización operativa para generar valor incremental sostenido para nuestros clientes, asegurando que cada inversión en medios se traduzca en un impacto de negocio medible y una conexión profunda con el consumidor.
Marta Ruiz-Cuevas, CEO de Publicis Groupe España y Portugal
El rugido del león
Cerramos 2025 con muy buenos resultados y enfocados en lo que realmente importa. Ha sido un año intenso, con muchos éxitos, y podemos afirmar que hemos crecido gracias a nuestro core business y a la transformación impulsada por el CRM, Commerce y Data. A nivel mundial continuamos como número uno en conversión de nuevo negocio y capitalización bursátil en el sector. Es un gran logro en un momento como el que vive nuestra industria.
La principal lección es que nuestro verdadero valor como agencia reside en la capacidad de anticiparnos a los cambios y liderarlos, convirtiendo hoy la integración de datos, tecnología y creatividad en resultados tangibles. En un contexto de evolución constante, marcado especialmente por los avances en tecnología e inteligencia artificial, hemos demostrado una vez más nuestra agilidad para transformarnos con rapidez, impulsados por una firme apuesta por el dato como palanca de decisión y crecimiento. Esta forma de trabajar nos permite crear una nueva categoría – Category of One – y convertirnos en un partner único para nuestros anunciantes.
Este camino de transformación comienza desde dentro y nos prepara para seguir generando un mayor impacto en el negocio de nuestros clientes. También nos ha permitido llegar hasta aquí en una posición de liderazgo, celebrando 100 años de historia en 2026. Por supuesto, seguimos firmemente centrados en nuestro modelo único de negocio Power of One: un enfoque colaborativo que integra talento complementario de las distintas agencias y áreas especializadas, con el cliente en el centro de toda la organización. Un modelo diferencial que no solo rompe silos, sino que aporta un valor
real y sostenible tanto para nuestros clientes como para nuestros equipos. La consolidación de este Power of One, y nuestro talento, ha hecho posible desarrollar nuevas capacidades y dar un paso más para acompañar a los clientes en su negocio.
Entendemos hoy más que nunca que nuestro rol va mucho más allá de la comunicación: consiste en acompañar a las marcas como socios estratégicos, poniendo todo nuestro conocimiento al servicio de su crecimiento real.
Una industria más concentrada y exigente
Estamos en un momento tan retador como apasionante. De cara a 2026, la industria será más concentrada y exigente, con menos actores, pero con propuestas de valor mucho más integradas y orientadas a negocio. La tecnología, especialmente la inteligencia artificial, se habrá normalizado en toda la cadena de valor del marketing, impulsando la eficiencia y la personalización, pero sin sustituir lo esencial: la creatividad y la conexión humana.
Más que hablar de tendencias, hablamos de propósito y relevancia. En un entorno saturado de mensajes, las marcas ya no compiten solo por atención, sino por confianza. Una mayor exigencia en privacidad y el peso creciente de los datos propios, así como el impacto de la IA en la autenticidad del contenido, han cambiado las reglas del juego, haciendo de la transparencia y la autenticidad activos críticos. Al mismo tiempo, la fragmentación de canales y la aparición constante de nuevas plataformas obligan a agencias y anunciantes a ser más ágiles y a estar en constante adaptación.
El gran reto no es solo tecnológico, sino cultural y estratégico: equilibrar la presión del corto plazo con la construcción de valor a largo recorrido; usar la IA para potenciar la creatividad, no para uniformarla; y demostrar impacto real tanto en el negocio como en la sociedad. En este contexto, el contenido veraz y relevante marcará la diferencia, y las agencias que entiendan este equilibrio dejarán de ser proveedores para convertirse en socios estratégicos, capaces de ayudar a las marcas a navegar la complejidad con innovación y propósito.
El talento como motor
Más allá de las habilidades técnicas, el talento será el verdadero motor diferencial en 2026. Serán imprescindibles el pensamiento estratégico y una comprensión profunda del negocio de los clientes, combinadas con perfiles capaces de integrar datos, tecnología y creatividad de manera fluida. La inteligencia artificial y el uso avanzado de los datos exigirán profesionales con capacidad de aprendizaje continuo y criterio para transformar la información en decisiones de valor.
Pero este año será igual de determinante fortalecer las habilidades relacionales. La cercanía con el cliente, la escucha activa y la inteligencia emocional marcarán la diferencia frente a la automatización. Debemos entender el contexto, anticipar necesidades y construir relaciones de confianza. La creatividad y la colaboración seguirán siendo insustituibles, porque es el talento humano el que convierte la tecnología en impacto real y crecimiento sostenible para las marcas.
El reto del impacto real
El mayor desafío será demostrar impacto real y sostenible en un entorno de alta presión económica y expectativas crecientes. Debemos generar un valor verdadero en un momento en el que la tecnología parece que es capaz de sustituirlo todo, demostrando así que es una aliada y no un reemplazo. Las agencias deberán ser capaces de generar resultados en el corto plazo sin perder la coherencia estratégica ni la construcción de marca a largo plazo. Además, será clave adaptarse a la concentración del mercado y a un ecosistema donde la capacidad de transformación será decisiva para mantener relaciones duraderas con los clientes.
Al mismo tiempo, la retención y la atracción del mejor talento se consolida como uno de los grandes desafíos para las agencias. En nuestro caso, en España hemos crecido un 40% en número de empleados en los últimos tres años, con una amplia diversidad de perfiles. También nos sentimos muy orgullosos de haber obtenido, por cuarto año consecutivo, la certificación Great Place To Work.
El «mantra» de Publicis Groupe para 2026
Nuestro mantra será transformar para crecer. En un año especialmente simbólico para Publicis Groupe, en el que celebramos 100 años de historia, miramos al futuro con ambición y responsabilidad. Todas nuestras decisiones estarán orientadas a ayudar a hacer crecer el negocio de nuestros clientes, integrando de forma única datos, tecnología y creatividad para generar impacto real y sostenible. Porque en 2026 no se trata solo de responder al cambio, sino de liderarlo con visión y resultados.
Celia Caño, directora general de Mediaplus Equmedia
La sensación general es de vértigo. Vivimos en un contexto de cambios constantes que, además, se aceleran. No ocurren en un solo plano, sino en todos a la vez: tecnológico, social, político, económico… Como si cada ámbito empujara al resto de forma simultánea todo el rato. De ahí ese vértigo casi continuo, esa sensación de vivir en un «¡ay!» permanente.
La principal lección es que ya no basta con hacer bien las cosas. Sigue siendo imprescindible que el trabajo sea riguroso, profundo, completo y capaz de manejar múltiples variables. Pero, además, se espera que todo esté listo «para
mañana a primera hora». La rapidez del cambio exige velocidad en la respuesta. Y eso solo es posible con un buen liderazgo y cuidando al talento, que hoy más que nunca es el principal activo de este sector.
Será necesario «ver a través de la niebla»
Menos brillante y glamourosa por fuera y más exigente y rigurosa por dentro. Habrá cada vez menos espacio para discursos vacíos y más para los modelos disruptivos y originales que son los que realmente impactan en el negocio. La IA dejará de ser un «wow» para ser simplemente infraestructura, de la que dispondrán todas las empresas, por lo que la diferencia estará en cómo y para que la usamos.
Los clientes serán poco tolerantes con las propuestas vacías, menos pacientes con el humo y muchos más exigentes con la transparencia, la medición y la responsabilidad.
En este entorno, sobrevivirán y crecerán quienes sepan ver a través de la niebla y tomar decisiones valientes en un entorno cada vez más incierto.
Foco y criterio para avanzar
Será imprescindible ser capaz de mantener el foco cuando todo cambia alrededor y me temo que estas destrezas tienen que venir de serie: criterio para identificar la diminuta señal en medio de un océano de ruido; pensamiento crítico para cuestionar briefs, modelos y decisiones, incluso cuando vienen avaladas por la tecnología o por la inercia del mercado; liderazgo útil, capaz de gestionar la presión, la incertidumbre y la velocidad sin perder el foco ni el sentido común
Anticiparse a las olas
El mayor desafío será saber anticiparse a la ola buena, en el surf, cuando ya ves la ola, normalmente es que la has perdido. Además, habrá un reto interno igual de relevante, que será gestionar el talento en un entorno de fatiga, velocidad y cambio acelerado, sin quemarlo ni banalizar su aportación. Las agencias que no cuiden a sus equipos
difícilmente podrán cuidar a sus clientes.
El «mantra» de Mediaplus Equmedia para 2026
Ser independientes será siempre nuestra esencia y eso no es solo una estructura organizativa, es una actitud. Implica involucrarnos más, reaccionar más rápido y medir nuestro éxito por el impacto real que generamos en el negocio de nuestros clientes.
Nuestro mantra para 2026 será, por tanto, simple y claro: actuar con criterio, movernos con rapidez y generar resultados medibles, de los que importan de verdad. Y todo ello, sin depender de modas ni de estructuras externas que
limiten nuestra creatividad y capacidad de decisión.
Jorge Irizar, CEO de Havas Media Network Spain y Global COO Havas Media Network
Un año de nuevo negocio y diversificación
2025 ha sido un gran año para Havas. Havas Media Network ha sido líder en new business en el mercado español, añadiendo marcas de referencia a su cartera de clientes (LVMH, Decathlon, Turespaña, ISDIN, CaixaBank, Turrons Vicens, sólo por citar algunos).
Seguimos con nuestra estrategia de diversificación, combinando el crecimiento orgánico en e-commerce, consultoría de data, activación de contenidos, PR, y marketing experiencial, con adquisiciones estratégicas. En 2025, nos hemos reforzado en el marketing deportivo, con la adquisición de CA Sports, y en performance, con la compra de TIDART.
Havas Creative Network se ha convertido en 2025 en una de las agencias más creativas del país. Campañas como la de La Gula del Norte o la de Navidad de El Corte Inglés, son sólo dos ejemplos de esta excelencia creativa. A nivel del Village, nuestro foco está en continuar la automatización de nuestras agencias y la evolución disruptiva de nuestro modelo gracias a la IA. Nuestro modelo operativo y plataforma tecnológica, Converged.AI, está transformando nuestra manera de analizar, crear, activar y medir.
Un nuevo horizonte marcado por la estrategia
2026 va a ser interesante, estratégico, y complejo. Interesante, porque la IA nos va a permitir ser mejores, más eficientes y democratizar, aún más, la creatividad.
Estratégico, porque en 2026 vamos a acelerar nuestra transformación estratégica para depender menos de los medios pagados. Tenemos un plan de diversificación muy agresivo con la llegada de nuevo talento y con un objetivo de tres M&A estructurales.
Complejo, porque percibimos desde noviembre una ralentización de las inversiones en medios que puede continuar en 2026, porque la concentración de esta inversión en unas pocas plataformas empieza a ser asfixiante y pone en riesgo la diversificación y la pluralidad de contenidos, y porque nuestra industria tiende a autodestruirse con un dumping de precios muy peligroso.
La IA pasa a ser la realidad del negocio
La integración estratégica de la IA, pasando de la lógica de prueba a formar parte estructural de un nuevo modelo de negocio.El talento y la creatividad. La tecnología debe de estar siempre al servicio de la creatividad.
Y siempre, poniendo al cliente en el centro de todo lo que hacemos, con una visión de negocio. Nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a generar resultados incrementales, a nivel de relevancia de marca, y de ventas.
El reto de este 2026
Crear un modelo sostenible en el tiempo, generando valor añadido a nuestros clientes, evitando una guerra permanente de precios, y potenciando las marcas a través de la creatividad. Siempre midiendo todo lo que hacemos.
El «mantra» de Havas para 2026
Nuestro mantra es la tecnología al servicio de la creatividad para ayudar a nuestros clientes a crear y desarrollar marcas relevantes para los ciudadanos. Siempre desde la colaboración, el compromiso y el respeto.
Miguel Vergara, Managing Director de Accenture Song en España y Portugal
La necesidad de combinar creatividad y tecnología
Cerramos 2025 con la convicción de que el mercado ha cambiado de verdad. Ya no hablamos de transformación como algo aspiracional, sino como una necesidad urgente. Y eso ha puesto en valor a las agencias capaces de unir creatividad, tecnología y negocio en una misma conversación.
La gran lección del año es que la creatividad por sí sola ya no es suficiente, y la tecnología sin creatividad tampoco. El verdadero impacto está en la combinación de ambas, amplificada por la inteligencia artificial. En 2025 hemos visto cómo la IA deja de ser una promesa para convertirse en un acelerador real de ideas, experiencias y resultados. Y también hemos confirmado que las marcas buscan socios que no solo comuniquen mejor, sino que les ayuden a crecer de manera real y tangible.
El horizonte de las agencias en el nuevo año
El rol de las agencias evolucionará hacia convertirse en auténticos motores de crecimiento, capaces de activar marca, experiencia y tecnología para generar impacto medible en negocio.
La IA se convertirá en una capa estructural del modelo de agencia desde cómo se generan ideas, hasta cómo se diseñan experiencias, se optimizan campañas o se toman decisiones. La diferencia la marcará quién sepa usarla para impulsar crecimiento real de las marcas.
Por último, la industria será mucho más exigente… y mucho más interesante. Veremos menos silos y más modelos integrados. Las agencias que sigan separando creatividad, medios, datos o tecnología tendrán dificultades para ser relevantes.
Pensamiento creativo y habilidades tecnológicas: la fórmula del éxito
Más que hablar de habilidades aisladas, hablaría de mentalidades. En 2026 será imprescindible pensar de forma creativa y tecnológica al mismo tiempo, sin fronteras entre disciplinas. Entender la IA como una aliada estratégica, no solo como una herramienta de eficiencia. Tener una mirada clara de negocio, para conectar lo que hacemos con crecimiento, relevancia y diferenciación. Y, por supuesto, liderar equipos híbridos, diversos y en constante evolución.
La creatividad seguirá siendo el corazón, pero potenciada por datos, IA y plataformas que permitan escalar el impacto.
El impacto como reto para las agencias
El mayor desafío será demostrar impacto real y sostenido. No basta con hacer campañas brillantes o implementar tecnología avanzada si eso no se traduce en crecimiento para las marcas.
Las agencias tendrán que redefinir su propuesta de valor, sus modelos operativos y, en muchos casos, su relación con los clientes. En 2026 ganarán aquellas capaces de combinar visión, ejecución y velocidad, y de asumir un rol activo en las decisiones estratégicas de sus clientes y en la ejecución de las mismas.
El «mantra» de Accenture Song para 2026
Actuar como verdaderos motores de crecimiento de las marcas, reinventando el modo en que se relacionan con sus clientes, a partir de la unificación de la data, la creatividad y la tecnología impulsadas por la IA.
Para Accenture Song significa ayudar a las marcas a crecer atacando uno de los grandes frenos que vemos hoy en el mercado: experiencias fragmentadas porque los datos siguen viviendo en silos.
Nuestro foco está en conectar datos, plataformas, creatividad y medios para rediseñar experiencias más relevantes, más personales y más eficientes, donde la IA actúa no sólo como acelerador si no como “sistema operativo”. Estamos trabajando ya con las marcas en desarrollar agentes de IA especializados capaces de detectar oportunidades de crecimiento, anticipar comportamientos, personalizar contenidos a escala y optimizar inversiones en tiempo real a lo largo de todo el customer journey. Agentes que aprenden, se adaptan y actúan, integrados en los ecosistemas tecnológicos de nuestros clientes. Adicionalmente estamos priorizando desarrollar productos y aceleradores propios, desde motores de personalización y optimización creativa, hasta soluciones de orquestación de experiencias y medición de impacto, que permiten pasar más rápido de la idea a la ejecución y escalar lo que realmente funciona y habilita poder comprometerse con los resultados generados.
Cuando hablamos de ser ese motor que ayuda al crecimiento, hablamos de ir más allá de la comunicación. Hablamos de reinventar cómo las marcas se relacionan con sus clientes, de principio a fin, y de hacerlo con impacto medible en negocio. Esa es la vara de medir que guiará todas nuestras decisiones en 2026.
