Las agencias independientes de medios apuestan por la eficacia en un ecosistema donde los cambios están a la orden del día. En los últimos años, en los que la humanidad ha visto más progreso que nunca, el mundo de la publicidad no se ha quedado atrás, y más allá de las estrategias de los grandes holdings, las agencias independientes han demostrado que ser dueñas de sus propias decisiones y no depender de otros es una de las claves de su éxito.
Desde MarketingDirecto.com – MKD reunimos a los profesionales de agencias independientes de medios para conocer su perspectiva sobre el rol de sus agencias en el contexto actual, los retos para el sector, las perspectivas para la industria publicitaria, y por supuesto, cómo se enfrentan a este 2025 desde sus respectivas organizaciones.
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En el encuentro participaron: Fran Ares, Founder & CEO de Glocally Group; Jorge Tarancón, Chief Activation Officer de t2ó ONE; Xabier Novo, General Manager de DAC; Massimiliano Turinetto, Europe Paid & Performance Managing Lead de LLYC; Chema Fernández, Head of Trading de Rebold; Paolo Piva, General Manager de SomosSapiens; y Áurea Fernández, directora de Nuevo Negocio en Avante Medios.
Las agencias independientes de medios toman la palabra
El panorama ha sido retador para el mundo de las agencias en los últimos años, pero con el auge de las grandes plataformas tecnológicas, y los cambios de hábitos de consumo de medios, ¿cómo ha cambiado el rol de las agencias independientes? y ¿a qué retos se enfrentan los profesionales de esta industria?
Xabier Novo, General Manager de DAC, apunta que en esta industria «siempre hay algo nuevo, siempre cambia algo». Para el profesional la llegada de tecnologías como la inteligencia artificial presentan capacidades renovadas para el sector. «La IA ha venido también para eso. Todos tenemos el ADN retador de recoger ese guante para que nuestros clientes obtengan los mejores resultados».
Por su parte, Áurea Fernández, directora de Nuevo Negocio en Avante Medios, añade que el mecanismo de ensayo y error es el pilar sobre el que se sostiene el trabajo de estas agencias. «Casi somos partners estratégicos, proveedores tecnológicos, expertos en comunicación, nuestro espectro es mucho más amplio y se están desdibujando las fronteras de lo que tenemos que hacer en las agencias de medios».
Para la profesional este contexto genera la sensación de una carrera constante, donde el ritmo siempre va en aumento. Por lo que es fundamental «adaptarnos a lo que viene y dar respuesta de la mejor forma posible».
Agilidad, perspectivas y alianzas
Contar con la agilidad para conseguir los cambios que exigen los medios es el «gran reto de la industria» desde la perspectiva de Massimiliano Turinetto, Europe Paid & Performance Managing Lead de LLYC. «El anunciante quiere ver cómo va a ser su marca, ya no podemos prescindir de la alianza de quien crea el contenido». Además, Turinetto apunta que las marcas más pequeñas llegan a cosas más segmentadas a nivel geográfico. «La oportunidad más relevante es que tenemos una ventaja competitiva frente a otras compañías».
Jorge Tarancón, Chief Activation Officer de t2ó ONE, subraya que el principal reto para las agencias independientes de medios es «salir de la incertidumbre de acompañar en el camino al cliente sin obtener nada a cambio o acompañar sin ser eficiente».
Mientras que Fran Ares, Founder & CEO de Glocally Group, explica la importancia de contar con las capacidades para ser lo que quieren los anunciantes. «Tienes que funcionar y que le traiga retorno al anunciante. Quieren certidumbre de que su presupuesto se usa de forma eficaz.» Así mismo apunta la importancia de dirigir esfuerzos hacia darle capacidad de medición y de tasa de retorno al anunciante.
Chema Fernández, Head of Trading de Rebold, destacó que en el contexto actual, los clientes demandan más personalización y flexibilidad. «Tienes que ser una extensión del cliente, del equipo de su departamento y acabar en un resultado, una propuesta de valor. Nuestra ventaja es que podemos movernos mejor y más fácilmente».
Agencias de medios y las claves de la medición
Vivimos en un contexto marcado por la fragmentación de los medios y la medición es una preocupación cada vez más importante, pero ¿cómo están abordando el desafío de medir la efectividad de las campañas, tanto en medios tradicionales como digitales?
Como detalla Xabier Novo, desde los años de la pandemia ha habido una tendencia muy clara a invertir en performance en vez de en branding. «Nos han metido en la cabeza que en digital todo se puede medir y bajo ese mantra se crean herramientas de medición que no consiguen ser del todo precisas». Así mismo destaca que para conseguir un modelo de atribución preciso dentro de las posibilidades «hay que medir y hay que afinar».
Áurea Fernández destaca que el ROI es más cortoplacista, porque es necesario conseguir resultados por inversión. «Hay que explicarles, educarles en que es un proceso que requiere un grado de compromiso», apunta Fernández sobre la importancia de la medición.
El equilibrio entre creatividad y estrategia
Los profesionales también tomaron la palabra sobre la relación entre la creatividad y los medios, que en el contexto actual parece estar más desdibujada que nunca. La industria publicitaria es un animal vivo que se va adaptando a los movimientos y cambios de la industria.
En este sentido, Chema Fernández recalca la importancia de la madurez del anunciante. «Debes ir pivotando y ser flexible, tener poder de reacción, pero necesitas el apoyo del cliente».
También destacaron la importancia de la interlocución entre creatividad y medios, siempre sumando a la confianza de los anunciantes. Massimiliano Turinetto comenta que «la creatividad es el baluarte más relevante y los medios somos un potenciador para llegar al público».
Paolo Piva, portavoz de SomosSapiens, destaca que desde su agencia también han integrado función creativa. «La función creativa entró de forma muy natural al conseguir entender al cliente, y nos ha ayudado mucho a que nuestro equipo de medios abra la visera». Además, el profesional señala que este es un buen momento de interacción entre la creatividad, la tecnología y la data.
«Antes primero era la agencia creativa y luego la de medios. Ahora son fases paralelas. Hay un approach directo a la parte creativa para luego afrontar la de medios», añade Turinetto.
Los propósitos de las agencias independientes de medios
Este espacio de conversación también se transforma en el escenario ideal para comentar los propósitos de estas agencias independientes de medios de cara al nuevo año. Donde destacan la implementación de la inteligencia artificial, la colaboración como industria y más.
Áurea Fernández, destaca que el gran propósito para este 2025 es seguir creciendo, abriendo mercado y oportunidades. «Pasarlo bien. Esperar a ver qué nos viene. Como sector molaría estar más coordinados».
«Definir nuestro territorio», comenta Massimiliano Turinetto. «Implementar experimentos en la parte de IA para la eficiencia de tiempos, costes. Pero transformarla al apartado de valor y darlo al mercado».
Fran Ares, «seguir acelerando. Si no sigues metiendo gasolina al motor, te caes. Mejorar producto, tecnología, nuevas capacidades, eficiencia de la IA para que nuestra comunicación y lo que hacemos para nuestros clientes sea mejor, que las campañas funcionen mejor».
Chema Fernández, apunta que las agencias indies tienen la posibilidad de ser más personales y flexibles. «Cada vez hay más talento, talento que se queda. Damos respuesta como las grandes corporaciones pero para otro tipo de clientes, con un servicio de valor y personalización. A nivel de tecnología, medición y talento competimos igual que las corporaciones grandes y eso hay que aprovecharlo».
Mientras que Xabier Novo, General Manager de DAC, apuntó que el objetivo para 2025 es establecer la marca DAC en España. «Seguir creciendo el portfolio de clientes de media enfocándonos en full funnel en vez de solo en todos los pasos de compra, con palancas que anunciantes con menos inversión te permiten. Seguir reforzando la IA y la tecnología aplicada a diferentes medios, atribución, creación de contenidos. Crecer en consultoría y data ya que competimos con muy pocos y hay que aprovecharlo».
