En un contexto marcado por la transformación constante de los canales y la evolución del consumo de medios, la publicidad exterior reafirma su papel como uno de los soportes más resilientes, innovadores y estratégicos del ecosistema publicitario. Con motivo de la celebración de Jornadas de Publicidad Exterior, que reunirán a más de 435 profesionales en Granada del 6 al 8 de mayo con motivo de su XXXIII edición, desde MarketingDirecto.com – MKD, invitamos a grandes profesionales a reflexionar sobre el presente y anticipar el futuro de un medio que no deja de reinventarse.
Elia Méndez, directora general de la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE); Cristina Martín, CEO de Bidiscount; Mar Gómez, directora de Operaciones en We24; y Rubén Dorado, Development Director de Wildstone, analizan la solidez de la publicidad exterior en el panorama mediático actual, destacando su capacidad de innovación tecnológica.
Estos líderes del sector destacan cómo la digitalización y el uso de datos han transformado los soportes tradicionales en experiencias dinámicas y altamente segmentadas. Asimismo, identifican los retos prioritarios y la realidad de un medio en constante expansión, que conecta eficazmente a las marcas con ciudadanos en movimiento.
La publicidad exterior en la vanguardia de la industria
Como señala Elia Méndez, directora general de La FEDE «la publicidad exterior vive un momento de fuerte crecimiento gracias a varios factores clave. Por un lado, la digitalización del medio (DOOH) ha permitido una mayor flexibilidad, segmentación y capacidad creativa. Por otro, el incremento de la movilidad urbana tras la pandemia ha devuelto protagonismo al espacio público como punto de contacto con el consumidor».
Este crecimiento también se explica por su capacidad diferencial dentro del mix de medios. En palabras de Méndez, «es un medio que ofrece alta visibilidad, baja saturación relativa y gran capacidad de impacto, lo que lo convierte en un complemento ideal dentro de las estrategias y del mix de medios».
A esta idea se suma Cristina Martín, CEO de Bidiscount, quien destaca que, a pesar de que resuene en datos ya conocidos: «no cabe duda que la conexión con audiencias en movimiento es importante y su crecimiento lo impulsa fundamentalmente algunos factores como la digitalización (DOOH), la compra programática, mejores mediciones de audiencia, la creatividad dinámica y su integración con campañas omnicanal», señala.
La publicidad exterior también tiene una capacidad única para dar respuesta a las inquietudes de anunciantes y agencias. Como lo explica Mar Gómez, directora de operaciones en We24, este medio «ha sabido adaptarse a los cambios a lo largo de los años y ha ido superando todos los retos que han ido surgiendo como la medición, la profesionalización, la digitalización, la adaptación a nuevas tecnologías».
Crecimiento en inversión y visibilidad
La publicidad exterior está en auge porque conecta con dos grandes dinámicas actuales: la evolución del ecosistema digital y el aumento de la movilidad. Como argumenta Rubén Dorado, Development Director de Wildstone, citando los datos del Estudio de Inversión en Medios Digitales de IAB Spain, la inversión digital superó los 6.211 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 11,2%, y dentro de ese ecosistema el DOOH continúa consolidándose como un canal en expansión.
Dorado añade que sumado a esto, el medio exterior también mantiene una evolución positiva dentro del mix global. Según el Estudio de la Inversión Publicitaria en España de InfoAdex, la inversión en exterior alcanzó los 460,5 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 6,7 % respecto al año anterior. «Más allá de la inversión, hay un cambio estructural: la publicidad exterior está evolucionando hacia un medio digital, dinámico y conectado a datos, lo que lo posiciona como un complemento estratégico clave dentro de las estrategias omnicanal».
En este contexto, el gran formato digital dentro del DOOH actúa como una capa de máxima visibilidad dentro del ecosistema urbano, aportando escala, impacto y presencia en entornos de alta exposición.
«A todo lo anterior se suma un contexto en el que la saturación publicitaria en entornos digitales personales, como son el mobile o las redes sociales, está impulsando a los anunciantes a buscar espacios menos intrusivos. En este sentido, el medio exterior, y muy especialmente el DOOH, tiene la gran oportunidad de posicionarse como un canal capaz de combinar notoriedad y contexto, algo cada vez más difícil de conseguir en otros medios», concluye.
Visibilidad, cobertura y eficacia diferencial
Uno de los principales valores del medio exterior es su capacidad de impacto. Elia Méndez lo resume con claridad: la publicidad exterior destaca por su capacidad de generar notoriedad y cobertura de forma eficiente. «Es un medio no intrusivo, que impacta al consumidor en su día a día sin interrumpir su experiencia, y que además resulta difícil de evitar». De esta forma, las campañas de exterior son fundamentales en la construcción de marca, siendo especialmente eficaces para generar recuerdo y eficacia.
Desde una perspectiva operativa, Mar Gómez añade que el medio tiene características intrínsecas que le permiten alcanzar grandes coberturas en poco tiempo. «Acompañar al público objetivo en sus rutinas diarias sin entrometerse, y cuando hablamos de acompañar, es compartir mensajes en la calle, en el transporte público (indoor y Outdoor), en los centros comerciales, en los mercados, en las oficinas de correos… Siempre hay un soporte para cada campaña, y esto permite impactar de forma continua y diversa con el target».
Por su parte, Rubén Dorado introduce el concepto de atención real: «el exterior aporta algo que hoy es diferencial: atención real y visibilidad garantizada. Dentro del entorno digital, donde la medición de la visibilidad es cada vez más sofisticada, el DOOH destaca por su capacidad de asegurar presencia en espacios de alta atención y consumo natural del entorno urbano. Además, diversos estudios de percepción del sector, como los de la Out of Home Advertising Association of America (OAAA), sitúan la publicidad exterior como uno de los medios más impactantes, por encima de televisión/vídeo, redes sociales y display en términos de recuerdo y percepción de impacto».
La revolución creativa: del estático a lo experiencial
La creatividad ha sido uno de los ámbitos de mayor evolución de la publicidad exterior, desde lonas gigantes hasta activaciones que llevan el mensaje de los anunciantes a nuevos límites. Méndez explica que «ha evolucionado de forma significativa, pasando de mensajes estáticos y unidireccionales a propuestas mucho más dinámicas, contextuales y experienciales». Además, para la profesional, la irrupción del DOOH ha permitido adaptar los contenidos en tiempo real, jugar con datos y generar campañas más relevantes y personalizadas. Esta transformación también se refleja en la integración con otros canales, apoyándose en las redes sociales para amplificar el alcance y fomentar la participación del público.
Por su parte, Cristina Martín añade que la publicidad exterior ha pasado de piezas estáticas a experiencias dinámicas y contextuales, apoyadas en el uso de datos, aplicando una interactividad para generar mayor impacto y relevancia».
Mar Gómez coincide en esta evolución, aunque advierte margen de mejora. Para ella, «la creatividad se ha ido adaptando a los nuevos formatos, pero sigue siendo un reto en este medio«, señalando que muchas capacidades del DOOH aún no se aprovechan plenamente, como la personalización por hora o ubicación.
Además, Rubén Dorado destaca el salto cualitativo en el apartado de la personalización, detallando que hoy es posible activar campañas que cambian en función de variables como la hora del día, la climatología, la ubicación o incluso las necesidades específicas del anunciante. Y añade un elemento clave: «que la publicidad deje de percibirse únicamente como un mensaje comercial y pase a convertirse en una experiencia visual y sensorial».
Retos: medición, regulación y estandarización
El consenso en el sector es claro respecto a los desafíos. Los profesionales coinciden en que uno de los principales retos para la industria es seguir avanzando en la medición y atribución, ofreciendo métricas cada vez más precisas que permitan comparar su eficacia con otros medios, especialmente en un contexto marcado por la fragmentación de las audiencias y los retos para mantener la atención de los usuarios.
Mar Gómez añade otros frentes en los que la industria necesita avanzar, como lo son la evangelización en la forma de utilizar el DOOH, la digitalización en ciudades secundarias y «la estandarización en la medición, con un único modelo».
Dorado sintetiza los retos en tres grandes ejes: «medición, estandarización y desarrollo regulatorio», subrayando que un marco normativo estable «no es una limitación, sino un habilitador clave para impulsar un crecimiento sólido y sostenible del medio».
Las oportunidades que no hay que ignorar
En cuanto a las oportunidades y la visión a largo plazo de la industria, Cristina Martín explica que la gran clave y el mayor deseo de la industria es conseguir una mejora y unificación en la medición, así como tratar de optimizar con equilibrio la compra programática.
La profesional también añade que de cara al futuro desde Bidiscount creen en la necesidad de «seguir avanzando en el uso avanzado de datos para la segmentación en tiempo real así como la integración total con mobile. Es importante incidir en la creatividad interactiva y experiencial que consigue mucha mayor notoriedad y recuerdo de marca».
Así mismo Rubén Dorado comparte que existen cuatro grandes áreas de desarrollo con un alto potencial:
- Integración omnicanal real: El DOOH ya ha demostrado su capacidad para multiplicar la eficiencia de otros canales, y su integración sistemática en estrategias omnicanal abre un recorrido muy relevante.
- Creatividad basada en datos: El uso del contexto mejora la efectividad, y la creatividad dinámica ofrece una gran oportunidad para escalar campañas más relevantes y personalizadas.
- Programática y optimización en tiempo real: La tecnología ya permite activar campañas más flexibles y eficientes, y su adopción progresiva seguirá impulsando el valor del medio.
- Uso institucional del medio: La publicidad exterior ofrece una oportunidad única para que las instituciones públicas conecten con la ciudadanía en su entorno cotidiano, gracias a su alcance, visibilidad y carácter no invasivo. Esto refuerza su papel como canal de servicio público y herramienta de comunicación social.
Calentando motores para las XXXIII Jornadas de Publicidad Exterior
Las Jornadas de Publicidad Exterior se presentan en su edición de 2026, como un punto de encuentro imprescindible para compartir conocimiento, inspirar nuevas ideas y seguir construyendo el futuro de un medio que, lejos de perder protagonismo, continúa ganando presencia en el paisaje urbano y en la mente de las audiencias.
Elia Méndez destaca que cada edición supone un gran desafío, pero desde La Fede lo afrontan con enorme ilusión y entusiasmo. «Ese esfuerzo tiene su recompensa: siguiendo la tendencia de los últimos cuatro años, hemos batido un récord de participación, superando los 435 inscritos. Una cifra que refleja el creciente interés por asistir y disfrutar de tres días de aprendizaje, intercambio de ideas y descubrimiento de nuevas tendencias», asegura.
En este contexto, las jornadas se conciben como algo más que un encuentro sectorial: aspiran a consolidarse como un espacio de inspiración y networking de referencia, donde la puesta en común de casos reales, tendencias y buenas prácticas genere un valor tangible para todos los asistentes.
