Hablar de transformación digital suele asociarse a empresas nacidas en Internet. Sin embargo, algunos de los casos más interesantes son precisamente los de compañías con décadas de historia que han sabido reinventarse sin perder su esencia. Ese es el caso de Vinoselección, el club de vinos más antiguo de España, que ha pasado de repartir botellas desde el maletero de un coche a convertirse en uno de los eCommerce de referencia del país.
Esa evolución fue el eje central del primer episodio del podcast Making Off by Redegal, impulsado por MarketingDirecto.com junto a Redegal, donde Manuel Hevia, CEO de Vinoselección, y Jorge Vázquez, CEO de Redegal, analizaron las claves que han permitido a la compañía mantenerse competitiva durante más de medio siglo.
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Digitalizar una empresa no consiste en abrir una web
Para Manuel Hevia, la transformación digital nunca ha sido un proceso sencillo. De hecho, recuerda que los primeros pasos de Vinoselección en Internet estuvieron marcados por las dudas internas, la inversión tecnológica y la ausencia de resultados inmediatos. «Generalmente los nuevos proyectos lo único que causan son problemas al resto de los departamentos, al resto de la empresa, a las finanzas de la empresa.»
Sin embargo, la apuesta terminó dando sus frutos. Cuando estalló la crisis financiera de 2008, Internet ya se había convertido en el principal motor de captación de nuevos clientes para la compañía, demostrando que las inversiones estratégicas necesitan tiempo para consolidarse.
Desde Redegal, Jorge Vázquez comparte esa visión. Para el directivo, la tecnología nunca debe entenderse como un objetivo en sí mismo, sino como una herramienta para potenciar un modelo de negocio que ya funciona. «Yo no entiendo la tecnología como un fin, sino que la entiendo como un medio.»
En su opinión, intentar digitalizar una empresa cuyo negocio tradicional no es sólido suele conducir al fracaso. «No he visto ningún proyecto a lo largo de estos ya casi veintitrés años que funcione si en el mundo de donde viene no está funcionando», afirma.
El dato como ventaja competitiva
Si hay un concepto que se repite durante toda la conversación es el de la gestión del dato. Tanto Vinoselección como Redegal coinciden en que el crecimiento del comercio electrónico pasa por conocer cada vez mejor al consumidor.
En el caso de Vinoselección, esa complejidad ha aumentado de forma exponencial. Hace apenas unos años comercializaban alrededor de mil referencias; hoy superan las cuatro mil. Paralelamente, los consumidores son mucho más exigentes y buscan experiencias completamente personalizadas.
«Cada vez tenemos más grupos de clientes con menos clientes y cada vez hay más cuestiones específicas, más necesidades particulares», explica Manuel Hevia.
Para responder a esa realidad, la compañía trabaja con modelos avanzados de analítica y segmentación que permiten identificar perfiles de clientes y adaptar las recomendaciones. Sin embargo, Hevia insiste en que los datos solo tienen sentido si sirven para tomar decisiones. «Es importante no dejarnos fascinar por la información, sino convertir la información en una herramienta que nos permite hacer cosas.»
Una filosofía que también comparte Redegal. Vázquez explica que la optimización ya no consiste únicamente en mejorar el checkout o aumentar la conversión, sino en construir relaciones duraderas con el cliente. «A nosotros nos interesa más apostar porque el cliente esté contento que tener diez clientes nuevos que van a durar muy poquito.»
Inteligencia artificial: una oportunidad, pero sin perder el foco
La inteligencia artificial también ocupó buena parte de la conversación. Ambos directivos coinciden en que está transformando la manera en la que los usuarios descubren productos y realizan búsquedas, aunque consideran que todavía se encuentra en una fase temprana.
Jorge Vázquez señala que las consultas ya están cambiando radicalmente. Si antes un usuario buscaba un vino filtrando por denominación de origen o variedad de uva, ahora la intención es mucho más contextual. «Ahora la gente te dice ‘quiero un vino para tomar con arroz seco el fin de semana con amigos’.»
Ese cambio obliga a las plataformas de eCommerce a entender mucho mejor la intención del consumidor y ofrecer respuestas cada vez más precisas. No obstante, Manuel Hevia prefiere mantener una visión pragmática de la inteligencia artificial. Considera que el verdadero reto no consiste en adoptar cualquier tecnología por moda, sino en utilizar aquellas herramientas capaces de hacer a las empresas más eficientes. «La IA es encontrar la forma de adoptar nuevas herramientas que nos hacen más eficientes, que hacen que tengamos mejor estructura de costes, que nos hacen más fuertes.»
La fidelización sigue siendo el gran objetivo
Pese a la digitalización, la inteligencia artificial y la sofisticación del análisis de datos, ambos directivos coinciden en que el verdadero activo sigue siendo la relación con el cliente.
En Vinoselección, esa filosofía permanece prácticamente intacta desde hace más de cincuenta años. El objetivo nunca ha sido únicamente vender vino, sino seleccionar referencias capaces de generar confianza a largo plazo. «Nosotros siempre nos hemos concebido como una empresa de clientes», explica Hevia, convencido de que cada botella enviada supone una nueva oportunidad para reforzar esa relación.
Por su parte, Redegal continúa centrando su crecimiento en la internacionalización, el desarrollo de soluciones propias y la incorporación de la inteligencia artificial de forma progresiva, siempre con una premisa clara: que la tecnología aporte valor real al negocio.
El caso conjunto de Vinoselección y Redegal demuestra que la transformación digital no depende exclusivamente de incorporar nuevas herramientas. Requiere visión estratégica, paciencia para consolidar los proyectos y, sobre todo, una profunda comprensión del cliente. Porque, como dejó entrever toda la conversación, la innovación tecnológica solo tiene sentido cuando sirve para fortalecer aquello que realmente sostiene cualquier negocio: la confianza.
