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Ocupar el cargo de CMO en el seno de una compañía (máxime si esta es de hechuras globales con tentáculos a lo largo y ancho del globo) es un gran poder que, parafraseando al bueno de Peter Parker, conlleva una gran responsabilidad. Y esa responsabilidad, absolutamente ciclópea, es también a menudo injustamente ingrata.
Aunque el tiempo medio del mandato de los CMO, otrora de usar y tirar, se estabilizó en el transcurso del último año, los retos con los que estos deben bregar en su día a día no se vieron mermados en modo alguno y siguieron ganando en complejidad. De acuerdo con un informe llevado a cabo en Europa y Norteamérica por McKinsey, apenas el 27% de los CMO siente que las organizaciones de las que forman parte disponen realmente de los recursos necesarios para lidiar con las tareas que son actualmente responsabilidad del departamento de marketing. Además, para colmo de males, los presupuestos de marketing manejados por los directores de marketing se hundieron en el último año por debajo de los niveles precovid.
A la parquedad de los recursos que los directores de marketing tienen a menudo a su disposición para desempeñar de la manera más óptima posible su cargo se suman los retos directamente emparentados con la revolución tecnológica que, propulsada por la IA, se está gestando actualmente en la industria del marketing y la publicidad.
En MarketingDirecto.com hemos querido poner nombres y apellidos a algunos de los CMO internacionales que más flashes han acaparado en el último año y que habrá que tener también necesariamente en el radar (por los retos absolutamente siderales que tienen por delante) en los meses venideros:
Marian Lee, CMO de Netflix
Si Netflix va como un tiro en el competitivo mercado del streaming (rebasó la barrera de los 300 millones de suscriptores en todo el mundo durante el último trimestre de 2024), es en buena medida gracias al buen hacer de Marian Lee, que ocupa desde marzo de 2022 el cargo de CMO en la empresa de Los Gatos.
Las campañas de publicidad (sorprendentes y rompedoras a partes iguales) de la plataforma de vídeo en streaming y las múltiples experiencias con las que Netflix agasaja a sus fans han logrado que la multinacional estadounidense esté firmemente apalancada en la cultura popular (y se haya pegado a ella como una lapa en el transcurso de los últimos años).
En 2025 Marian Lee, que gestiona en Netflix un generoso presupuesto de marketing de más de 2.500 millones de dólares, deberá dar brillo y esplendor a la marca que la tiene en nómina más allá del territorio de las series y las películas en streaming para poner también en valor la creciente apuesta de la compañía por los deportes en directo, que son una suerte de imán para los anunciantes (y le vienen a la multinacional como anillo al dedo para expandir su negocio publicitario).
Durante los meses venideros la CMO de la plataforma de vídeo en streaming deberá vender también las bondades de Netflix House, una especie de parqué temático consagrado a los «shows» más populares de la plataforma de vídeo en streaming que promete llevar a un nuevo nivel las acciones de marketing de marketing emprendidas hasta ahora por la empresa liderada por Greg Peters y Ted Sarandos y que hará su debut próximamente en Pensilvania y en Texas.
Emmanuel Orssaud, CMO de Duolingo
Emmanuel Orssaud inició su exitosa andadura profesional en Duolingo en 2020 y desde entonces la famosa aplicación para aprender idiomas se ha convertido en una de las marcas más envidiadas con su transgresora manera de hacer marketing, tan excelsa que sus campañas ni siquiera parecen marketing (en su vertiente más tradicional al menos).
Con Orssaud al frente de su departamento de marketing, Duolingo ha apuntalado su presencia en las redes sociales, que son el particular patio de recreo de la aplicación de aprendizaje de idiomas (y las que en último término han disparado su popularidad hasta el infinito y más allá). En las plataformas 2.0 Duo, el celebérrimo búho verde que hace las veces de mascota de Duolingo, es la particular y más rutilante «vedette» de la marca (y también una incesante fuente de «memes»). Y pese al relevantísimo rol de Duo, Duolingo volvía hace poco a derribar las barreras del marketing tradicional «matando» a su mascota (aunque volvió a revivirla apenas dos semanas después).
En TikTok la cuenta principal de Duolingo (presente en esta red social mediante canales en diferentes idiomas) acumula casi 17 millones de «followers». Y sus cuentas en español y en japonés concitan igualmente la atención de 7 millones y 1,7 millones de seguidores respectivamente. Lejos de dividir a su audiencia potencial, que Duolingo esté presente en las redes sociales con cuentas en diferentes idiomas, no ha hecho sino dar alas a la marca. De esta forma, la aplicación tiene, al fin y al cabo, la oportunidad de adaptarse al humor y las preferencias de cada región enfatizando así a la postre que se trata de una aplicación enfocada al aprendizaje de idiomas.
El celebrado marketing de Duolingo (en cuyo espejo anhelan mirarse muchas marcas) es una deliciosa amalgama de comedia y referencias a la cultura pop que busca deliberadamente prender la mecha de la viralidad y lo consigue, de hecho, con una frecuencia absolutamente pasmosa.
Jonathan Bottomley, EVP Chief Marketing Officer de Calvin Klein
Calvin Klein acuñó el concepto de viralidad mucho antes de que eclosionara la red de redes tal y como la conocemos. La firma estadounidense hurtó todas las miradas cuando allá por 1982 emplazó en Times Square un sugerente anuncio en el que el saltador de pértiga Tom Hintnaus posaba en calzoncillos. Aquel anuncio hizo historia y abrió la espita de una forma de hacer publicidad tan provocativa como fuertemente apegada a la cultura popular. En ese legado se inspiraron Calvin Klein y su CMO Johathan Bottonley cuando el año pasado concibieron la fue sin lugar a dudas una de las campañas más comentadas y eficaces del año, la protagonizada por el actor Jeremy Allen White.
Esa campaña, en la que el protagonista de The Bear y sus pectorales perfectamente cincelados fueron retratados para la posteridad por el fotógrafo Mert Alas, generó un copioso torrente de impresiones en las redes sociales que se tradujeron en un valor en los medios de alrededor de 74 millones de dólares y espoleó además en un 30% las ventas de la división de ropa interior de Calvin Klein.
Hace apenas unas semanas Calvin Klein repetía la jugada que tan buenos resultados le reportó la campaña protagonizada por Jeremy Allen White con otra cacareada campaña, protagonizada en esta ocasión por Bad Bunny (retratado también en paños menores), que se diseminó igualmente como la pólvora en las redes sociales y volvió a poner de manifiesto la afinidad de la firma estadounidense con la cultura popular.
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Con Jonathan Bottomley al frente de su departamento de marketing, que ligó sus designios profesionales a los de la firma neoyorkina en 2022, Calvin Klein ha logrado robustecer su posición en la industria de la moda apelando con acierto tanto al consumidor como a una cultura popular a la que le encanta desfilar con sus creaciones publicitarias, nacidas a la amalgama de arte, ciencia y creatividad.
Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer de Mastercard
A Raja Rajamannar, que desempeña el cargo de Chief Marketing & Communication Officer de Mastercard desde 2013, le gusta compararse con Leonardo Da Vinci por su particular manera de hincar el diente al marketing. Y es que, como el famoso polímata florentino, Rajamannar tiene el convencimiento de que el mejor marketing es aquel que nace de la aleación del arte y la ciencia. En este sentido, en las campañas de Mastercard se dan citan sin fricciones la creatividad más excelsa y tecnologías a la última como la IA.
Más allá de por su perfecta amalgama de creatividad y tecnología, las campañas de Mastercard se caracterizan por estar emancipadas de los principios de la publicidad en su vertiente más clásica y por apostar sobre todo y ante todo por el marketing experiencial. A juicio de Rajanmannar, hay que reemplazar la publicidad tradicional por las interacciones reales y genuinas con el cliente, aquellas que brotan precisamente del vientre del marketing experiencial.
Desde que Rajanmannar se pusiera en 2013 al frente de departamento de marketing de Mastercard, la entidad financiera ha ido reduciendo paulatinamente su inversión en publicidad en su vertiente más tradicional para poner en primerísimo plano las experiencias de marca. Y hoy por hoy el 70% del presupuesto publicitario manejado por Mastercard se vuelca ya en la generación de experiencias de marca.
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La ubicua IA, por la que Rajanmannar no puede ocultar su entusiasmo, juega asimismo un rol importantísimo en del departamento de marketing de Mastercard y es el principal nutriente, por ejemplo, de la campaña «Where to Settle» que, galardonada en Cannes Lions, brinda a los refugiados ucranianos en Polonia sabias recomendaciones para poder prosperar en el plano laboral en su nuevo país de acogida.
Asad Ayaz, Chief Brand Officer de Disney
Asad Ayaz estrenó el cargo de Chief Brand Officer de Disney en abril 2023 y carga sobre sus hombros con la responsabilidad de liderar la estrategia de marketing del vasto catálogo de marcas que están bajo el paraguas del gigante del entretenimiento, desde Pixar a Marvel, pasando por Lucasfilm o 20th Century Studios.
En el último año Ayaz supervisó las campañas de promoción de grandes «blockbusters» como Del revés 2, Deadpool y Lobezno, Vaiana 2 o Mufasa, que han sido pródigos en alegrías para Disney en taquilla y lideró asimismo una ambiciosa campaña de 360 grados para promocionar la integración de Hulu y Disney+ allende los mares, la que trabajo asimismo bajo un remozado logo para Disney+.
2025 se perfila también con un año extraordinariamente ajetreado para Ayaz, pues en el horizonte está el estreno de filmes en los que Disney tiene depositadas muchas esperanzas como Lilo y Stitch, que la empresa de Mickey Mouse promocionó en las pausas publicitarias de la última edición de la Super Bowl con un llamativo «teaser», Los Cuatro Fantásticos: Primeros Pasos, o Avatar: Fuego y ceniza. El marketing no ha podido evitar, no obstante, que Disney protagonice su primer gran traspié en taquilla del año con el controvertido «reboot» de Blancanieves.
En los próximos meses Disney dará fuelle asimismo a su cacareada colaboración con Fortnite, en la que la multinacional estadounidense invertirá 1.500 millones de dólares. En el celebérrimo juego de Epic Games Disney aspira a levantar los cimientos de un universo de entretenimiento que ofrezca a los usuarios nuevas formas de jugar y de consumir contenidos audiovisuales, además de compras y experiencias en colaboración con las grandes franquicias de la compañía.
Charlie Smith, Chief Marketing & Communications de Loewe
Charlie Smith, cuya carrera profesional se desarrolló durante más de una década al calor de diferentes agencias de publicidad (R/GA, Y&R o McCann), desembarcó en Loewe hace más de 6 años y desde entonces ha granjeado múltiples alegrías a la veterana firma española, fundada en Madrid en 1846.
En 2024, y con Charlie Smith al timón del departamento de marketing de Loewe, la marca se paseó con asombroso garbo por la alfombra roja de la meca mundial de la publicidad, Cannes Lions, donde conquistó el Grand Prix inaugural de la sección de Luxury & Lifestyle del prestigioso certamen gracias a la campaña «Loewe x Suna Fujita».
Más allá de presumir de fulgor creativo en la mayor pasarela publicitaria del mundo, Loewe acaparó un buen número de focos en el último año por atreverse a reírse a mandíbula batiente del desconcierto que provoca desde hace décadas la pronunciación de su nombre en el spot «Decades of Confusion» que, protagonizado por Aubrey Plaza y Dan Levy, fue colmado de lisonjas y fue tildado por muchos como uno de los mejores anuncios de 2024.
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Charlie Smith ha dado fuelle asimismo a la presencia de Loewe en las redes sociales, donde la marca abraza sin rubor alguno las tendencias para conectar con los más jóvenes sin olvidar la centenaria tradición que carga sobre sus espaldas. En las plataformas 2.0 la firma practica la escucha activa de sus fans y el año pasado la firma se descolgaba, por ejemplo, con un bolso inspirado en la fotografía de un tomate de variedad corazón de buey que un fan había compartido previamente en X y, según el autor del spot, desprendía un «look & feel» muy similar a los prendas y complementos de Loewe.
Buena parte del éxito de Loewe radica, según Charlie Smith, en que a la hora de generar contenido, ya sea para su revista, sus redes sociales o su página web, la marca española actúa como si fuera un «publisher» en toda regla.
Nicole Hubbard Graham, CMO de Nike
Nicole Hubbard Graham tenía el listón muy alto cuando en enero de 2024 se estrenaba como CMO de Nike en sustitución del veterano, Dirk-Jan van Hameren, que estuvo vinculado profesionalmente al fabricante estadounidense de artículos deportivos en diferentes posiciones de marketing durante más de 30 años.
Con Dirk-Jan van Hameren al frente del departamento de marketing de Nike, la marca alumbró campañas icónicas (y colmadas de premios) como «Dream Crazy», «Dream Crazier» o «You Can’t Stop Us».
Aunque Hubbard Graham estrenó el cargo de CMO de Nike hace apenas un año, la multinacional estadounidense no le es en modo en alguno desconocida, pues desempeñó diferentes cargos de marketing de en le empresa con sede en Oregón en el periodo comprendido entre 2001 y 2021.
Rompedoras, osadas y ribeteadas de emoción, las campañas de Nike se cuentan entre las más admiradas en una industria, la publicitaria, que a veces peca de homogénea y poco arriesgada. Y con Hubbard Graham al timón de departamento de marketing, Nike ha demostrado una vez más que sus anuncios, alumbrados al alimón con la agencia Wieden+Kennedy, están invariablemente un paso por delante de la competencia. En julio del año pasado la compañía lanzaba con motivo de los Juegos Olímpicos una audaz campaña, «Winning Isn’t For Everyone», que dio mucho que hablar porque mostraba sin ambages y sin sutilezas de ninguna clase el espíritu competitivo de los deportistas para enfatizar que querer ganar (a toda costa) no es en modo alguno algo por lo que haya que disculparse. Y apenas unos meses después Nike levantaba el telón de otra soberbia campaña, «Winning Isn’t Comfortable», que retrataba de manera absolutamente gloriosa (y no exenta de comicidad) la resiliencia de los «runners».
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Graham Hubbard ha dado además el pistoletazo de salida al año 2025 con la que muchos consideran uno de los mejores spots de los últimos años: «So Win». Emitido durante la 59ª edición de la Super Bowl, este anuncio (el primero en 27 años de Nike en la final de la NFL) rinde tributo a las mujeres en el deporte desde el demoledor punto de vista de sus detractores, a cuyos lacerantes comentarios da voz de manera absolutamente sublime la rapera Doechii.
A mediados de febrero Nike volvía a hurtar de nuevo un buen número de miradas con el anuncio de su alianza con SKIMS, la exitosa marca de ropa moldeadora de Kim Kardashian, para lanzar una nueva firma deportiva orientada a las mujeres que, ya antes de recalar en los puntos de venta, se perfila como un éxito potencialmente rotundo.
Mathilde Delhoume, Global Brand Officer de LVMH
Mathilde Delhoume, que en calidad de Global Brand Officer de LVMH gestiona un vasto porfolio conformado por 75 marcas donde destacan firmas icónicas como Louis Vuitton, Givenchy y Moet Hennessy, fue la artífice del patrocinio más comentado de la última y fastuosa edición de los Juegos Olímpicos: la de París 2024.
LVMH abonó más de 160 millones de euros para convertirse en sponsor de la cita olímpica parisina y aprovechó hasta la última gota ese presupuesto. La omnipresencia de LVMH y sus diferentes marcas fue absolutamente incontestable en París 2024, tanto que marcas como Coca-Cola (patrocinador de los Juegos Olímpicos desde 1928) no habrían podido reprimir muecas de disgusto ante lo que muchos calificaron de «invasión» e «intrusión».
Según algunos, la participación de LVMH habría redefinido (quizás para siempre) el patrocinio deportivo, que sirve no solo para pregonar a los cuatro vientos que los sponsors apoyan el deporte sino también para convertir a esos sponsors en narradores de excepción lo que acontece al calor de los acontecimientos deportivos.
En vista del éxito de su patrocinio de París 2024, LVMH anunció en octubre de 2024 que se convertiría en sponsor global de la Fórmula 1 a partir de 2025. El acuerdo, valorado en alrededor de 1.000 millones de dólares, se prolongará durante 10 años.
Con un presupuesto publicitario de más de 10.000 millones de dólares, LVMH se está metamorfoseando en uno de los mecenas más poderosos del mundo del deporte. Y Mathilde Delhoume está propiciando esa metamorfosis.
Kate Rouch, CMO de OpenAI
En diciembre del año pasado, cuando 2024 enfilaba ya su recta final, OpenAI, que hasta entonces había cimentado su popularidad fundamentalmente de manera orgánica, anunciaba el fichaje de su primera CMO: Kate Rouch.
Procedente de la empresa especializada en criptomonedas Coinbase, Rouch, que estuvo asimismo vinculada profesionalmente durante 11 años a Meta, deberá en los próximos años engrasar la maquinaria publicitaria de una compañía que hasta hace bien poco se había abstenido del lanzamiento de campañas de publicidad.
En calidad de CMO de la empresa liderada por Sam Altman, Rouch tiene encomendado el desarrollo de estrategias de marketing enfocadas a los diferentes productos de OpenAI (incluyendo el celebérrimo ChatGPT) y dirigidas tanto al gran público como a clientes adscritos al universo corporativo. La CMO de OpenAI procurará asimismo soporte a la compañía en el desarrollo de la denominada inteligencia artificial general (IAG), aquella que iguala o supera a la inteligencia de los seres humanos de carne y hueso.
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Con Kate Rouch al frente de su departamento de marketing, OpenAI, hasta ahora extraordinariamente silente en el ámbito del marketing y la publicidad (a diferencia de rivales como Google y Perplexity), debutó hace poco en la Super Bowl con un spot animado, «The Intelligence Age», que inspirándose en el puntillismo ilustraba los principales hitos del progreso humano hasta la actualidad. Pese a colocar en primerísimo plano la IA, el spot de OpenAI fue alumbrado paradójicamente al 100% por humanos de carne y hueso mediante una amalgama de animación 2D y renderizado 3D (si bien Sora, la herramienta de vídeo de la multinacional estadounidense, se utilizó también en la fase de previsualización y de lluvia de ideas de la campaña).
La llegada de Kate Rouch a OpenAI en calidad de CMO podría inaugurar asimismo nuevas vías de ingresos en la compañía, cuya CFO admitió hace unos meses que no descartaba imbricar anuncios en sus productos en el futuro.
Esi Eggleston Bracey, Chief Growth & Marketing Officer de Unilever
Esi Eggleston Bracey ocupa el cargo de Chief Growth & Marketing Officer de Unilever desde principios del año pasado. Y apenas unos meses después la multinacional cuyo departamento de marketing capitanea fue honrada con el título de Marketer of the Year en Cannes Lions gracias al sólido compromiso de Unilever con la creatividad, cuyas barreras la multinacional británica de bienes de consumo siempre se ha esforzado por abatir.
Pese a que en Estados Unidos un buen número de empresas han revertido sus políticas de equidad, diversidad e inclusión (DEI) tras el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca, Unilever, que ha estrenado recientemente nuevo CEO, el argentino Fernando Fernández, prevé seguir dando fuelle a sus estrategias DEI, unas estrategias que son también más que patentes en sus campañas de publicidad. Dove, una de las marcas más insignes de Unilever, enarbola, por ejemplo, con orgullo la bandera de la diversidad a través de la campaña «Real Beauty», que salió del cascarón en 2004 y ha granjeado múltiples galardones a la firma cosmética.
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Desde su posición como Chief Growth & Marketing Officer de Unilever Eggleston Bracey, que incrementó en 900 millones de euros el presupuesto de marketing de la compañía durante el año pasado, está centrada en dar alas al crecimiento de las 30 marcas principales del grupo, 16 de las cuales (Dove, Hellmann’s y Magnum, entre otras) forma parte del denominado club de lo mil millones de dólares, mientras que las 14 restantes tienen también muchas papeletas para ingresar en tan ilustre club.
Alex Griffin, CMO de On
Pocas marcas pueden ufanarse de haber conseguido tanto en tan poco tiempo como la firma suiza On. Nacida en 2010 con el foco puesto en el calzado para atletas profesionales, On ha logrado zafarse del pequeñísimo nicho en el que eligió concentrarse primigeniamente para convertirse en una marca «mainstream» que atrae a profesionales del deporte y amantes del «lifestyle» a partes iguales (y que hurta también cada vez más focos a gigantes como Nike y Adidas). A la meteórica popularidad protagonizada en los últimos años por la marca helvética ha contribuido de manera decisiva Alex Griffin, CMO de On desde 2017.
2024 fue un decisivo para On porque durante el año pasado la marca lanzó su campaña más ambiciosa hasta la fecha de la mano de la actriz estadounidense Zendaya. La marca tuvo además el acierto de anunciar su alianza con la artista poco después del estreno en las salas de cine de Rivales, una película dirigida por Lucha Guadagnino en la que Zendaya se mete en la piel de una exjugadora de tenis reconvertida en entrenadora que ha logrado transforma a su esposo en todo un campeón de los torneos del Grand Slam.
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Gracias a Zendaya, que en sus campañas para On dio voz al efecto balsámico del ejercicio en la salud mental, la marca suiza pudo amplificar su impacto más allá del deporte para apalancarse también con inusitada fuerza, utilizado el «storytelling» como fiel escudero, en el universo del bienestar.
Amaparándose en el «brand building» propulsado por su CMO Alex Griffin, On ha crecido de manera incesante desde que saliera del cascarón hace 15 años y ha hallado en Estados Unidos su mercado más grande y lucrativo. Además, está ganando también muchísima tracción en China y Japón, tanto que el mercado asiático podría convertirse próximamente en el segundo mercado más importante para On por delante incluso de su Europa natal.
Marcel Marcondes, Global CMO de AB InBev
En calidad de Global CMO de AB InBev, Marcel Marcondes lidera la estrategia de marketing de las múltiples marcas (globales y regiones) que integran el vastísimo porfolio del que tiene la vitola de ser el mayor grupo cervecero del mundo. Corona, Budweiser, Stella Artois o Michelob Ultra son solo algunas de las marcas de cerveza integradas en AB InBev, cuyos anuncios se distinguen casi siempre por su excelencia creativa. Hace tres años la multinacional belga era honrada, no en vano, con el título de Creative Marketer of the Year en Cannes Lions y al año siguiente fue distinguida asimismo con esta insigne condecoración (convirtiéndose, de hecho, en la primera compañía de ganar esta distinción durante dos años consecutivos).
Bajo la tutela de Marcondes, AB InBev ha sido ungido asimismo con la distinción Most Effective Advertiser de WARC durante tres años consecutivos. Y hace un par de meses la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) otorgaba también al CMO global de AB InBev el galardón Global Marketer of The Year 2024.
Marcondes, que lleva vinculado profesionalmente a AB InBev desde 2012 y ocupa desde 2022 el cargo de Global CMO del grupo cervecero, está en el seno de la compañía al timón de una estrategia de marketing propulsada por la relevancia cultural y la creatividad como motores de crecimiento y muy centrada en «megamarcas». Este enfoque, que ha ayudado a AB InBev a forjar conexiones más profundas y significativas con el consumidor, se traducido a la postre en un incremento del 3,3% en la facturación de AB InBev.
Manuel «Manolo» Arroyo, EVP & Global CMO de The Coca-Cola Company
El español Manuel Arroyo, que unió sus designios profesionales a los de Coca-Cola en 1995, es CMO de la célebre multinacional de bebidas refrescantes desde 2020 y en 2024 sumó a este cargo el de vicepresidente ejecutivo de la compañía.
Al timón del departamento de marketing de una las marcas icónicas de todos los tiempos, Coca-Cola, cuya arrolladora popularidad está cimentada en buena medida en la publicidad, y también de marcas hermanas como Fanta, Sprite, Aquarius o Powerade, Arroyo gestiona un colosal presupuesto publicitario de más de 5.000 millones de dólares.
Durante el mandato de Arroyo Coca-Cola se ha subido con entusiasmo al tren de la inteligencia artificial (IA), una tecnología por la que la famosa marca se apresuró a imbricar en sus campañas de publicidad desde que su popularidad eclosionara a principios de 2023. Coca-Cola ha explotado con acierto la IA para dar fuelle al «engagement» de sus clientes, aunque el uso de esta tecnología para reinterpretar el icónico spot navideño «Holidays Are Coming» (que no gustó a todos) le costó el año pasado algún que otro disgusto en forma de vituperio público.
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El departamento de marketing capitaneado por Arroyo se está apoyando asimismo en los eventos y en el contenido alumbrado por los creadores para propiciar la conexión con las generaciones más jóvenes. En los más jóvenes está centrada precisamente la emblemática campaña «Share a Coke», que Coca-Cola ha resucitado recientemente con el foco puesto en la Generación Z.
Greg «Joz» Joswiak, Senior Vice President Worldwide Marketing de Apple
Capitanear el departamento de marketing de una compañía que encabeza año tras año el ranking global de las marcas más valiosas del mundo y está además firmemente anclada en la cultura popular (que casi como su segunda piel) es una complicadísima y encomiable labor que simultáneamente casi parece pan comido. Quizás porque la publicidad que mejor le funciona Apple es la alojada en las entrañas de sus propios productos y la que brota de los labios de sus enardecidos fans, que se cuentan por millones en todo el mundo.
En este sentido, el trabajo de Greg «Joz» Joswiak no es tanto dar alas a la popularidad y la penetración de mercado de Apple como mantener la reputación intachable que la marca se ha labrado con muchísimo pundonor en el transcurso de los últimos años.
El mayor desafío que Apple tiene probablemente por delante en estos momentos es no descabalgarse de la carrera de la IA, una tecnología que la compañía de Cupertino ha hecho suya quizás demasiado tarde y donde pretende despuntar apoyándose en la cooperación con otras empresas.
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Durante el último año Apple ha seguido cultivando su renombre como artífice de algunas de las campañas publicitarias más icónicas de todos los tiempos con deliciosos spots como «Flock», donde la marca y su agencia de cabecera TBWA\Media Arts Lab se inspiraban en el clásico de Alfred Hitchcock Los pájaros para poner en valor de manera primorosamente cinematográfica las funciones de privacidad del iPhone. Sin embargo, en 2024 Apple cometió también un sonoro traspié publicitario (uno de los pocos «faux pas» en su deslumbrante currículum como anunciante) con el vilipendiado anuncio «Crush», en el que una vasta miríada de herramientas analógicas enfocadas a la creatividad que eran aplastadas sin miramientos por una prensa hidráulica. La empresa de la manzana pudo, no obstante, sepultar en el olvido tan llamativo yerro con otras campañas revestidas de la epatante creatividad a la que Apple nos tiene acostumbrados habitualmente en su publicidad («Someday» es, por ejemplo, una de las más recientes). No en vano, Cannes Lions ha anunciado recientemente que la empresa de la manzana será condecorada este año con la distinción de «Creative Marketer of the Year».
Kenny Mitchell, SVP & Global CMO de Levi’s
Kenny Mitchell asumió el cargo de CMO global de Levi’s, una legendaria marca con 172 esplendorosos años sobre sus espaldas, en 2023 y el año pasado tuvo el acierto de dejarse arrullar por la nostalgia, que corre a raudales por las venas de la veterana firma de tejanos, recreando de la mano de Beyoncé uno de los anuncios más icónicos de la la compañía: «Launderette».
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A «Launderette», que forma parte de la campaña «Reiimagine», siguió en febrero de este año nueva versión de un spot vintage de la legendaria marca de tejanos, «Pool Hall». Y la campaña será completada próximamente con otras dos interpretaciones de anuncios emblemáticos de Levi’s reimaginados para la ocasión por Beyoncé.
El atinadísimo fichaje de Beyoncé de Levi’s se produjo después de que la firma de «denim» rebautizara el año pasado su perfil en Instagram con el nombre de Levii’s en honor a la aclamada artista estadounidense y su cacareado tema «Levii’s Jeans» (que es probablemente el germen de «Reiimagine»). Y surge de los valores compartidos de la marca de origen estadounidense y Beyoncé Knowles, que bebe a todas luces los vientos por los «oufits» tejanos de Levi’s (mucho antes de que entre ella y la firma hubiera un contrato de por medio).
A finales del año pasado el CMO de Levi’s y su equipo surfearon de nuevo de manera extraordinariamente grácil la ola de la cultura popular con el lanzamiento de una colección cápsula inspirada en algunas de las prendas más icónicas de Bob Dylan coincidiendo con el estreno de uno de los grandes hitos cinematográficos de 2025, A Complete Unkown, el «biopic» sobre el cantautor estadounidense protagonizado por Timothée Chalamet.
En los meses venideros Mitchell deberá trabajar en el completo rediseño de cadena de valor para lograr las emisiones netas cero en 2050 y deberá bregar asimismo con los nuevos aranceles de Trump, que podría traducirse en un incremento de los precios de los productos de Levi’s (y forzarla a la postra a redoblar sus esfuerzos de marketing).
Greg Fass, VP of Marketing de Liquid Death
Liquid Death vende agua enlatada, un producto aparentemete anodino de consumo diario que, pasado por el tamiz del marketing (100% transgresor), la marca estadounidense ha logrado convertir en el epítome de la irreverencia.
En 2024 el departamento de marketing de Liquid Death, liderado por Greg Fass desde 2020, volvió a soprendernos con audaces campañas de marketing como la colaboración alumbrada al alimón con la firma cosmética e.l.f. (que incluía un abracadabrante «kit» de maquillaje envasado en un ataúd), el «troleo» a Pepsi (a quien irritó deliberadamente con el sorteo de un avión 100% real, a diferencia del que el refresco de cola sorteó de mentirijillas en los 90) o el lanzamiento de un estiloso pañal de estética «metalera» para evitar las infectas visitas a retrete durante los conciertos.
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El éxito de las campañas de Liquid Death radica, según Fass, en que la marca trata a quienes forman su público objetivo como personas inteligentes y con sentido del humor capaces de entender las hilarantes locuras de la marca de agua enlatada, y en el uso ajeno a límites de ninguna clase de la comedia (que tiene un rol tan preponderante en las acciones de marketing de la compañía que relega incluso a un segundo plano al producto).
Fass cree asimismo que si el humor procaz y extravagante que Liquid Death imprime en sus campañas de publicidad funciona tan bien es en buena medida gracias a que este echa anclas en la tensión y en la osadía de maridar cosas que a priori no deberían ir juntas. La famosa agua enlatada pone en práctica ideas delirantes que la mayor parte de los anunciantes arrojaría a la papelera por puro miedo, pero que en Liquid Death sí ven, no obstante, la luz del día. Si Liquid Death logra eventualmente destacar entre la multitud, es porque tiene las agallas de sacar adelante campañas a las que nadie (en su sano juicio) se atrevería a dar luz verde, recalca Fass. La locura es, al fin y al cabo, la gran ventaja competitiva de Liquid Death.
Lennard Hoornik, Chief Commercial Officer de Jaguar Land Rover
En calidad de Chief Commercial Officer de Jaguar Land Rover, cargo que ostenta desde julio de 2021, Lennard Hoornik está al frente de la estrategia global de ventas y marketing de dos de las marcas más icónicas del panorama automovilístico: Jaguar y Land Rover.
De estas dos marcas las que más focos ha acaparado sin lugar dudas en el transcurso de los últimos dos meses ha sido Jaguar, que en noviembre de 2024 levantaba el capó de una nueva y radical identidad de marca que dejaba atónito a medio mundo (para bien y para mal) en un universo, el automovilístico, donde prima la uniformidad y pocas marcas tienen las agallas de nadar contracorriente.
Esa nueva identidad de marca, con la que Jaguar aspira a redefinir el lujo moderno e inaugurar una nueva era en la que se lo jugará todo a la carta de la electromovilidad, incluye un nuevo logo, en el que la marca ha instilado «una exuberante filosofía modernista», una versión remozada del emblemático jaguar saltando del fabricante automovilístico británico, un nuevo monograma y rotundos y llamativos eslóganes como «Delete Ordinary», «Live Vivid», «Copy Nothing», «Break Moulds» y «Create Exuberant».
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A esa nueva identidad de marca, que vino pertrechada de anuncios en los que brillaban completamente por su ausencia los coches (algo a bote pronto paradójico en un fabricante automovilístico con casi 90 años sobre sus espaldas), siguió la presentación en sociedad de un «concept cart» bautizado con el nombre de Type 00 que no se parecía en modo alguno a los antiguos modelos de la marca británica y que no guardaba tampoco parecido alguno con los automóviles que circulan actualmente por las carreteras.
En ls meses venideros el equipo acudillado por Lennard Hoornik dará más pistas sobre el porvenir de Jaguar, sobre su nuevo posicionamiento y sobre cómo concretarán exactamente sus planes de no parecerse a nada ni a nadie en un mercado, el automovilístico, que la marca parece querer trascender para instalarse en el universo mucho más amplio y felizmente emancipado de las etiquetas (inevitablemente limitantes) del «lifestyle».
Diana Frost, Global Chief Growth Officer de Kraft Heinz
En calidad de Global Chief Growth Officer de Kraft Heinz, cargo del que tomó posesión en enero del año pasado tras fichar por la compañía en 2020, Diana Frost supervisa tres áreas absolutamente decisivas en el seno del gigante alimentario estadounidense: el marketing, la estrategia empresarial y la innovación. Mediante la combinación de estos tres pilares, Frost se ha puesto como meta incrementar en 2.000 millones de dólares la facturación neta de Kraft Heinz en 2027.
Con Frost al frente de sus iniciativas de marketing, las diferentes marcas que Kraft Heinz cobija bajo su techo han sido convenientemente revigorizadas utilizando la creatividad a modo de vitamina. En la última edición de Cannes Lions la que es probablemente la marca más poderosa del grupo, Heinz, era galardonada, de hecho, con un Grand Prix en la sección de Creative Effectiveness por su exitosa plataforma de marca «It Has To Be Heinz», en la que la marca la famosa marca de salsas ahondaba con acierto en su excepcional conexión con sus consumidores (tan entregados que no son solo clientes sino fans absolutamente enardecidos).
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A Kraft Heinz le gusta moverse a la vertiginosa velocidad a la que se mueve la cultura popular y por eso, con la oreja enchufada de manera constante a sus clientes, cuenta con una agencia in-house, The Kitchen, de la que forman parte alrededor de 200 profesionales y que opera a día de hoy en once mercados diferentes. Prueba de que Kraft Heinz ausculta con auténtica fruición lo que se cuece al calor de la cultura popular son, por ejemplo, la salsa de edición imitada Barbiecue, nacida de una atinada colaboración con Mattel, o una campaña que acompañó el año pasado el lanzamiento de la película Deadpool y Lobezno y en la que el kétchup y la mostaza eran algo así como los «alter ego» de los famosos superhéroes de Marvel.
El modelo marketero que con tanto éxito se ha aplicado en los últimos años a Heinz se extrapolará próximamente a otras 10 marcas del grupo, entre ellas Philadelphia y Kraft Mac & Cheese. El objetivo de Frost es dar a estas marcas tan icónicas la vuelta de tuerca que necesitan para seguir prosperando en los años venideros. La transformación de marcas y de sus modelos de negocio está, al fin y al cabo, imbricada firmemente en el ADN de Frost, según ella misma confiesa. Y para llevar a buen puerto esa transformación, la Global Chief Growth Officer de Kraft Heinz utilizará a modo de palancas los datos y la tecnología para poder poner así las preguntas adecuadas sobre la mesa.
Audrey Dorfman, Vice President Global Marketing de CeraVe
Con Audrey Dorfman al frente de su departamento de marketing, la marca de productos para el cuidado de la piel CeraVe alumbró la que terminaría coronándose como una de las campañas más celebradas de 2024: «Michael CeraVe».
Aprovechando la beatífica coincidencia parcial de su nombre con el de la marca para el cuidado de la piel CeraVe, en las tres semanas que precedieron a la celebración de la Super Bowl el actor Michael Cera (conchabado con más de 450 creadores de contenido) comenzó a diseminar el rumor de que estaba supuestamente conectado con CeraVe (y que era, hecho, el inventor de la firma cosmética). «Michael CeraVe», que culminó con un spot en el que Michael Cera se ufanaba efectivamente de ser el creador de la famosa crema hidratante CeraVe y era presentado como una suerte de gurú del cuidado de la piel, generó la friolera de 15.400 millones de impresiones antes de que el anuncio se estrenara en las pausas publicitarias de la Super Bowl y disparó en un 2.200% las búsquedas de la marca en la red de redes.
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Esta campaña, revestida de una gruesa pátina de irreverencia y sentido del humor, terminaría valiéndole a CeraVe un Grand Prix en Cannes Lions en la sección de Social & Influencer. Ese galardón trajo además consigo otro hito, pues fue también el primer Gran Premio de L’Oréal, matriz de CeraVe, en el prestigioso certamen publicitario.
De la mano de Dorfman, que lleva vinculada profesionalmente el grupo L’Oréal desde 2016 y asumió el cargo de Vice President Global Marketing de CeraVe en agosto de 2022, la marca, que ya apuntaló notablemente su popularidad durante la pandemia apoyándose en TikTok, ha terminado convirtiéndose en uno de los anunciantes más envidiados a lo largo y ancho de todo el globo y en los meses venideros seguirá agasajándonos probablemente con agradables sorpresas. Hace poco la subsidiaria de L’Oréal lanzaba, no en vano, una campaña nueva campaña, «Head of CeraVe», que bebía de una estrategia similar que la que cimentó en su día «Michael CeraVe». Esta campaña, dirigida a vender las bondades de la nueva línea capilar de CeraVe, vino precedida de múltiples colaboraciones con influencers y culminó con un «sketch» patrocinado en el célebre programa estadounidense Saturday Night Live.
Christine Wolburg, Chief Brand Officer de Volkswagen
Los últimos tres años han sido extraordinariamente convulsos en el seno del departamento de marketing de Volkswagen y la mujer elegida para restituir la estabilidad en esta área es Christine Wolburg. Tras la salida de Jochen Sengpiehl, que fue CMO global de la icónica marca de Wolsburgo entre 2017 y 2022, el fabricante automovilístico alemán eligió como sucesora a un ejecutiva procedente de Google: Nelly Kennedy. Sin embargo, Kennedy, que asumió el cargo de CMO global de Volkswagen en febrero de 2023, aguantó apenas un año en el cargo.
Su reemplazo al frente del departamento de marketing de la multinacional teutona fue Susanne Franz, una ejecutiva muy veterana y respetada dentro del Grupo Volkswagen que debutó en el puesto de CMO global de la compañía en marzo de 2024. Franz parecía la persona adecuada para a dar alas al estatus de «lovebrand» de Volkswagen, pero en febrero de 2025 la marca germana decidía un nuevo «volantazo» en su departamento global de marketing con la creación del nuevo cargo de Chief Brand Officer, que aglutina más poder que el antiguo puesto de CMO y tiene además línea directa con el CEO de la compañía.
Esta destacadísima posición de nueva hornada, que implica la erradicación del puesto de CMO global y, por ende, también la salida de Susanne Franz, ha sido encomendada a Christine Wolburg, que antes de su nombramiento se desempeñaba como jefa de marketing y ventas de BVG, la principal empresa de transporte público de la ciudad de Berlín (Alemania).
Wolburg, que no es ajena en modo alguno al mercado automovilístico y estuvo unida profesionalmente a Mercedes-Benz entre 2004 y 2021, tiene frente así el reto mayúsculo de devolver su vieja gloria a la emblemática marca alemana en un momento en el que la «baraka» parece apartado de la vera de Volkswagen, cuyas ventas se han resentido en los últimos meses y cuya matriz prevé recortar hasta 35.000 puestos de trabajo en los años venideros. Ese reto, ya de por sí colosal, se complicará aún más para Wolburg debido el último y controvertido «faux pas» publicitario de la marca automovilística, que se vio hace unas semanas en el ojo del huracán por el lanzamiento de un spot sospechosamente parecido a un viejo anuncio de Apple.
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