Better Brands, el evento creado por MarketingDirecto.com-MKD, reunió a marcas de diferentes sectores en una jornada impulsada por ILUNION, 22GRADOS y Westfield Rise, en la que profesionales del sector compartieron, a través de diversas mesas redondas, sus experiencias, perspectivas y aprendizajes sobre los retos y oportunidades que afrontan las marcas en la actualidad.
Bajo el patrocinio de Westfield Rise, la mesa redonda “Cómo las marcas construyen vínculos reales en un ecosistema hiperconectado” puso el foco en uno de los grandes desafíos de un ecosistema cada vez más digitalizado: cómo construir conexiones capaces de generar atención, emoción y recuerdo, mientras se consiguen resultados de negocio.
Westfield Rise parte de una importante premisa: en un entorno de saturación digital, los centros comerciales pueden convertirse en espacios donde conectar directamente con el público objetivo, en el que las personas están más presentes y receptivas. Según los datos compartidos por la compañía, los formatos experienciales generan 27 veces más atención que la publicidad digital estándar.
Este debate, celebrado en el espacio de Ephimera, La Cristalería, fue moderado por Fabiana Seara, jefa de Redacción de MarketingDirecto.com, una conversación en la que participaron Paula Bartolomé, directora de Marketing de Leap Motor Iberia; Patricia Mestre, responsable del Espacio Movistar; Rodrigo González, Head of Uber Advertising para España y Portugal; y Javier Perales, Senior Manager Brand & Sponsorship de Visa.
Los cuatro ponentes coincidieron en una misma idea: en un escenario en el que los consumidores reciben estímulos constantemente, la experiencia física puede convertirse en un elemento diferencial cuando se conecta con la estrategia digital y aporta un valor real.
Es una visión que también guía el trabajo de Westfield Rise: situar a las marcas en contextos donde la experiencia física, los medios y la creatividad se refuerzan entre sí, para que la conexión no se limite a un impacto, sino que pueda convertirse en participación y recuerdo.
Westfield Rise en Better Brands 2026: cuando la marca sale de la pantalla
Para Patricia Mestre, conectar de verdad implica «sacar la marca al exterior y permitir que las personas puedan experimentar aquello que la compañía representa. La responsable del Espacio Movistar defendió que vivir el propósito de una marca en primera persona genera emociones y recuerdos difíciles de conseguir únicamente a través de una pantalla.
«Las personas deben vivir en primera persona tu propósito y lo que estás contando», señaló. Esta filosofía se materializa en el Espacio Movistar a través de experiencias vinculadas a grandes fenómenos culturales y de entretenimiento, desde el Mundial de Fútbol hasta producciones y contenidos asociados a plataformas de streaming como Netflix.
Paula Bartolomé coincidió en la importancia del contacto físico, especialmente cuando el producto requiere de una experiencia sensorial. En el caso de Leap Motor, marca china del sector automoción, la experta apuntó que aspectos como los materiales o la calidad de los acabados son elementos esenciales que el consumidor necesita experimentar.
Para la directora de Marketing de Leapmotor Iberia, «siempre es muchísimo más efectiva la conexión en físico», aunque el verdadero reto pasa por combinar esa experiencia con el alcance y las posibilidades que ofrece el entorno digital. En este sentido, la experiencia se convierte en una puerta de entrada para generar recuerdo y mantener la marca presente en el consumidor.
Javier Perales se enfocó en otra dimensión de la conexión con los usuarios: la capacidad de generar un momento que permanezca. «Estar en el mundo físico» permite producir un estímulo y un recuerdo diferencial, especialmente cuando la marca consigue integrarse de manera natural en experiencias relevantes para el público, tal y como sucede con Visa.
Desde Uber, Rodrigo González introdujo una tercera variable: la atención. En su opinión, a medida que pasa el tiempo los consumidores están más desconectados de los mensajes de las marcas, por lo que ya no basta con generar impactos. «Necesitamos tener atención y relevancia», resumió, defendiendo además que esta atención debe poder relacionarse con resultados medibles.
Del mundo físico al digital, sin fricciones
La integración entre ambos universos fue otro de los grandes ejes del debate. Los ponentes defendieron que la tecnología no debe competir con la experiencia, sino actuar como una capa que la facilite y permita amplificarla.
Mestre explicó que el Espacio Movistar incorpora una importante capa de analítica que permite conocer mejor a los visitantes, sus intereses y sus comportamientos. Estos aprendizajes, aseguró, se trasladan posteriormente a las campañas de la compañía: «El Espacio es un indicador de comportamiento que nos ayuda a conocer mejor a nuestras audiencias».
Este enfoque conecta directamente con la manera en que Westfield Rise entiende la experiencia de marca: no solo como un espacio de activación, sino también como una fuente de datos. El software analítico presente en sus centros permite medir audiencias expuestas, visitas, frecuencia, tiempo de permanencia, engagement y perfiles agregados, y relacionar esos indicadores con el tráfico posterior a tienda. En campañas analizadas por la compañía, las activaciones han generado de media un incremento alrededor del 30% en las visitas a tienda, mientras que el tiempo mediano de permanencia en experiencias alcanza 1 minuto y 38 segundos.
Según Javier Perales, de Visa, la clave está precisamente en que la tecnología no se convierta en una interrupción. En el ámbito de los pagos, por ejemplo, una experiencia excelente puede consistir simplemente en que todo funcione con naturalidad. «No hace falta brillo en todas las interacciones», defendió, subrayando que eliminar la fricción puede ser mucho más importante que añadir elementos innecesarios.
Rodrigo González, de Uber, destacó la posibilidad de identificar momentos reales de intención en el mundo físico y conectarlos con las capacidades digitales de las marcas. La tecnología y los datos permiten entender dónde se encuentra una persona, qué está haciendo y en qué contexto se encuentra para ofrecerle una solución de transporte relevante en el momento adecuado.
Esta lógica se aplica en el ecosistema de Westfield Rise, donde los datos ayudan a pasar de una presencia genérica a una planificación basada en momentos e intenciones reales. La plataforma permite trabajar con más de 600 segmentos de audiencia y optimizar la selección de soportes por centro, día y franja horaria, manteniendo la experiencia física como punto de partida y utilizando la capa digital para ampliar su alcance y relevancia.
En esta misma línea, Paula Bartolomé señaló el papel del geomarketing y de las activaciones en redes sociales para construir experiencias que no estén separadas entre lo físico y lo digital. El objetivo, explicó, es que ambas dimensiones formen parte de una misma experiencia de marca.
La IA y los datos: personalización, pero con propósito
La conversación también abordó el papel de tecnologías como la inteligencia artificial. Los ponentes coincidieron en que su valor no reside únicamente en la innovación tecnológica, sino en su capacidad para hacer que las experiencias sean más útiles, personalizadas y relevantes.
Paula Bartolomé destacó el papel de la tecnología programática dentro de un ecosistema cada vez más sofisticado. Como ejemplo de su aplicación, Rodrigo González apuntó que Uber ya utiliza la IA para personalizar la experiencia y organizar las señales de consumo en función de cómo se mueve el usuario por la ciudad.
Javier Perales llevó la conversación hacia el futuro de los pagos y explicó que la inteligencia artificial ya se emplea desde hace años en el análisis de comportamientos. En el futuro, tal y como señaló el representante de Visa, los llamados agentes conversacionales podrán automatizar determinadas operaciones, siempre bajo autorización y autenticación del usuario.
Relevancia cultural a la hora de decidir dónde invertir
La elección de las experiencias en las que participa una marca tampoco puede hacerse únicamente a partir del tamaño o la notoriedad de un evento. De hecho, la relevancia cultural y la afinidad con el público son factores cada vez más importantes.
González señaló que existe una dimensión humana e intuitiva en estas decisiones, pero defendió que la tecnología permite reducir la incertidumbre y aportar métricas que ayuden a determinar si una apuesta tiene sentido. Para Uber, además, la clave está en la relevancia cultural: integrarse en ecosistemas y acontecimientos que ya forman parte de los intereses de las personas.
También destacó la importancia de trabajar con equipos capaces de gestionar los imprevistos. En una experiencia física, señaló, no todo puede estar bajo control. Maestre coincidió en que la gestión de los momentos negativos es parte de la propia experiencia de marca. Una cola, un cierre inesperado o cualquier incidencia pueden convertirse en una oportunidad para generar una percepción positiva si la compañía responde de forma rápida y adecuada.
Cómo generar conexiones reales: de la atención al recuerdo
En el tramo final de la mesa, los ponentes plantearon cuál era su principal aprendizaje sobre cómo generar conexiones reales en un mundo cada vez más digital.
La respuesta de Bartolomé se resumió en dos conceptos: experiencia y recuerdo. En un entorno marcado por la velocidad, conseguir que una vivencia permanezca en la memoria del consumidor se convierte en uno de los grandes retos de las marcas.
González situó la atención, la relevancia y la medición en el centro de la ecuación. Las marcas necesitan estar en espacios donde los usuarios realmente miran, aportar algo relevante y ser capaces de saber qué impacto tiene esa conexión en el negocio.
Los datos de Westfield Rise respaldan esa relación entre atención y memoria: sus formatos experienciales generan 27 veces más atención que la publicidad digital estándar, y el recuerdo estimado aumenta a medida que crece el tiempo de exposición, desde un 25% en soportes digitales convencionales hasta un 66% en experiencias. Más que sumar impactos, el reto es diseñar contextos en los que las personas quieran detenerse, participar y recordar.
Para Perales, el objetivo es generar «ese momento y ese recuerdo diferencial», una experiencia lo suficientemente interesante como para que las personas quieran compartirla con otros. La capacidad de convertir una vivencia de marca en una conversación amplifica el impacto más allá del momento físico.
Mestre, por su parte, puso el foco en la duración de la conexión. La experiencia debe estar diseñada para generar un momento de consideración y abrir oportunidades de conversación y encuentro que puedan mantenerse en el tiempo.
Así, la principal conclusión de la mesa fue que conectar no significa necesariamente estar en más lugares, sino conseguir que la marca sea relevante cuando el consumidor está realmente dispuesto a prestar atención y medir cómo esa atención se traduce en participación, recuerdo y resultados de negocio.
