Hay pocas bebidas tan populares como la cerveza en España. Además de ser un motor para la hostelería -la industria cervecera supone un 0,5% del PIB, según datos sectoriales- se ha convertido en uno de los grandes símbolos del ocio compartido. Es la piedra angular de aperitivos, tardeos, fiestas y reuniones entre amigos, forma parte de momentos cotidianos y memorables. Pero, en una categoría cada vez más competitiva, donde el producto por sí solo ya no basta para diferenciarse, las marcas libran una batalla mucho más ambiciosa: construir un universo propio.
Hoy en día, las compañías ya no compiten solo por vender cerveza, sino por formar parte de imaginarios colectivos y de erigir puentes capaces de conectar con los estilos de vida, las emociones y los códigos culturales de los consumidores.
En el Día Mundial de la Cerveza, celebrado cada primer viernes de agosto, hemos investigado los territorios estratégicos de varias marcas. Para ello, hablamos con Jaume Alemany, director de Marketing de Damm; José Primo, director de Marketing de San Miguel; Carla Rosès, Marketing Manager de Cervezas Ambar; David Pejenaute, Content Manager de Mahou; José Villalobos, Brand Manager de Cervezas Victoria; Ramón de Meer, director de Marketing Iberia de Hijos de Rivera y Rebeca Muinelo, socia y directora de influencer marketing en Comm Media Group.
Las marcas de cerveza revelan sus territorios de marketing
Damm: la autenticidad se construye desde el origen
Jaume Alemany, Director de MKT de Damm, expone: «La identidad mediterránea no es un territorio que Estrella Damm eligiera para comunicar: es el lugar donde nació la marca. August Kuentzmann Damm llegó a la costa mediterránea con la voluntad de cumplir un sueño: elaborar cerveza. Para ello creó una lager adaptada al clima mediterráneo, y desde el principio ha estado ligada a una manera de vivir. Ese vínculo con el Mediterráneo ha acompañado a la marca generación tras generación por todo lo que representa: la cultura, la gastronomía, la música, el deporte, el mar y el valor de compartir. En definitiva, una forma de entender la vida.
Cuando en 2009 lanzamos Mediterráneamente, el reto no era inventar un territorio de comunicación, sino identificar la verdad de la marca y convertirla en una plataforma capaz de expresarla en el tiempo. Por eso Mediterráneamente ha trascendido la publicidad para convertirse en uno de los activos de marca más reconocibles de Estrella Damm.
En el año en que celebramos nuestro 150 aniversario, Mediterráneamente cobra aún más sentido. Porque demuestra que las marcas más sólidas son aquellas que construyen desde una identidad auténtica, capaz de evolucionar en el tiempo sin dejar de ser fiel a su origen».
La leyenda de Canyut: seguir contando la manera de vivir de Estrella Damm
«La última campaña de Estrella Damm, ‘La leyenda de Canyut’, es un buen ejemplo de cómo una plataforma de marca puede renovarse sin perder su esencia. Da la bienvenida al verano a través de un relato original que celebra el Mediterráneo y pone en valor la cultura, la creatividad y las personas que forman parte de la marca. A partir de una leyenda creada para la ocasión, construye un universo que conecta con nuevos referentes de la gastronomía, la música, el deporte y la cultura contemporánea, ampliando el imaginario de Mediterráneamente desde una mirada actual.
Después de más de quince años, el mayor valor de Mediterráneamente sigue siendo su consistencia. Cada campaña aporta una nueva historia, pero todas nacen de la misma identidad. Porque una plataforma de comunicación solo permanece vigente cuando es capaz de seguir inspirando, sorprender y emocionar sin perder aquello que la hace única», concluye Alemany.
San Miguel: la exploración como territorio
José Primo, director de Marketing de San Miguel, explica: «Desde su fundación en 1890 en la ciudad de Manila (Filipinas), cervezas San Miguel ha estado impulsada por una constante inquietud que la llevó a cruzar océanos, consolidarse en España y convertirse en una marca internacional. Este ADN se refleja hoy en nuestro posicionamiento «Espíritu Seeker». Un auténtico manifiesto de marca para aquellos que entienden que la vida es una sucesión de descubrimientos y que la curiosidad y el optimismo son la mejor herramienta para explorar lo desconocido.
Esta actitud que tanto representa cómo hacemos las cosas en San Miguel nos permite conectar de forma profunda y genuina con los consumidores, especialmente con las nuevas generaciones, a través de la cultura digital, el arte y la música. Fusionamos lo establecido con lo emergente para crear universos totalmente nuevos.
La estrategia se despliega mediante un ecosistema 360º que trasciende fronteras y que arranca en una identidad rejuvenecida y un packaging global validado mediante técnicas de neurociencia aplicada. Una filosofía que invita a no dejar nunca de buscar y que redefine la exploración como una actitud vital sin etiquetas ni límites temporales».
El espíritu aventurero, encapsulado en un corto documental
«Un claro exponente de esta visión es el documental «Seeker» -disponible en Movistar Plus-, protagonizado por la atleta de élite Cristina Lazarraga. Este documental narra una hazaña inédita en Islandia: hacer wakeboard a dos grados de temperatura, remolcada por un helicóptero entre icebergs, desafiando fobias y límites físicos.
El proyecto tangibiliza el «Espíritu Seeker» de San Miguel y nos permite llevar el contenido de marca a nuevos formatos fuera de los códigos publicitarios tradicionales: un storytelling cinematográfico y creación de contenido inspirador y de alto valor. En este caso concreto, ‘Seeker’ está disponible en una de las plataformas españolas con más relevancia, Movistar Plus, lo que nos ha permitido conectar con la audiencia de una forma emocional priorizando la autenticidad y la superación personal por encima del mero éxito deportivo. Al centrar el mensaje en el propósito, y no solo en el producto, logramos un engagement cualitativo excepcional», resume José Primo.
Ambar: 50 años redefiniendo la cerveza
Carla Rosés, Marketing Manager de Ambar cuenta a MarketingDirecto.com la evolución de esta marca zaragozana: «Hace cincuenta años, cuando la sociedad española apenas intuía los cambios que estaban por llegar, Ambar lanzaba la primera cerveza sin alcohol de España. No respondía a una demanda ya consolidada; la estaba anticipando. Fue un ejercicio de visión empresarial y de marketing estratégico: detectar un cambio social antes de que tuviera nombre y ofrecer una respuesta antes de que existiera un mercado.
Desde entonces, hemos construido una trayectoria singular de innovación disruptiva basada en cuestionar los límites del producto. Primero llegaron las cervezas sin gluten, después la primera 0,0 sin gluten del mundo o la única 0,0 sin azúcar, con varias referencias agrupadas bajo nuestra gama Triple Zero y, recientemente, la primera cerveza probiótica del mundo, capaz de combinar 0,0 alcohol, 0 azúcar y probióticos estables.
Lejos de perseguir modas, en Ambar hemos convertido la I+D en una herramienta para interpretar los cambios sociales, alimentarios y culturales. Nuestra apuesta no consiste en vender más cerveza, sino en repensar qué puede aportar la cerveza al consumidor del siglo XXI. En esa capacidad para anticipar tendencias y transformar el conocimiento en nuevas categorías reside el verdadero legado innovador de Ambar: demostrar que nuestra tradición cervecera de 125 años sólo permanece viva cuando nos atrevemos a evolucionar».
Cuando cuidarse sabe mejor
«En Ambar, cuestionamos lo establecido. Así surgió una pregunta inesperada: ¿puede una cerveza incorporar probióticos? La respuesta es Ambar Triple Zero Probiótica®., la primera cerveza del mundo sin alcohol, sin azúcar y con mil millones de probióticos capaces de llegar vivos al intestino, una innovación actualmente en proceso de patente.
El desafío no era añadir un ingrediente, sino hacerlo manteniendo lo esencial: que siguiera siendo una auténtica cerveza y, además, estuviera muy buena. El resultado une dos conceptos aparentemente alejados, cerveza y bienestar, y demuestra que incluso en una categoría tan consolidada como la cerveza sin alcohol aún existe margen para reinventar y aportar valor.
La campaña refleja esa misma sorpresa con el lema ‘¿Tomar probióticos es una lata? Toma lata, toma cerveza’. Una idea sencilla, notoria y con un punto de provocación que resume una filosofía clara: innovar no siempre consiste en crear nuevos hábitos, sino en mejorar los que ya forman parte de nuestra vida. Porque hay innovaciones difíciles de digerir y otras que simplemente caen bien», apostilla Rosés.
Mahou, potenciando la emoción de la música en directo
David Pejenaute Pérez, Content Manager de Mahou, expone: «En Mahou sabemos que la música es uno de esos territorios capaces de generar conexiones profundas con y entre las personas. Vibra Mahou nació con el propósito de impulsar experiencias en torno a la música en directo, una apuesta que ha convertido a la plataforma en un referente del sector con iniciativas propias como los Vibra Mahou Fest, la Gira Vibra Mahou y su presencia en decenas de conciertos en salas y más de 60 festivales a nivel nacional.
Siempre decimos que una marca debe comprender cuál es su propósito en este mundo. No se trata de poner un logo sobre un escenario, sino de aportar valor desde la legitimidad y la credibilidad, contribuyendo a potenciar la experiencia y las emociones de los amantes de la música en vivo. La música es uno de esos escenarios donde se reflejan las estrellas y las grandes metas, por eso tiene un encaje tan natural con Mahou y su posicionamiento».
Mad Cool y Sonorama Ribera: dos festivales con sólida presencia de Mahou
«Este verano esa filosofía vuelve a materializarse en dos citas muy especiales para nosotros: Mad Cool Festival y Sonorama Ribera. Tras diez años de relación con el festival madrileño, nuestra apuesta ha evolucionado desde el apoyo al evento hacia la creación de experiencias propias que aporten un valor adicional a los asistentes. Porque no queremos ser solo una marca más presente en el recinto, queremos ser una marca que genera momentos memorables y contribuya a que la experiencia del festival sea aún mejor.
Y esta edición lo volveremos a hacer posible con La Casita Vibra Mahou, un espacio concebido para convertirse en el hogar de la música en vivo dentro del festival donde disfrutar de música en directo, con nuestra banda y nuestros DJs residentes, además de juegos y experiencias en torno a la cultura cervecera. Por su parte, en Sonorama Ribera reforzamos nuestro compromiso con un festival que representa a la perfección nuestra manera de disfrutar y vivir la música llevando esta experiencia de La Casita Vibra Mahou a la Plaza Mayor de Aranda de Duero.
En Vibra Mahou creemos firmemente en el poder de la música y por ello continuaremos con nuestra apuesta por esas experiencias únicas que nos han convertido en un referente dentro de la industria. Miramos al futuro con la misma pasión que nos ha traído hasta aquí: acercando a artistas y público, apostando por las salas y el talento emergente, llevando el directo a nuevas cotas de emoción, conexión e innovación”, asegura Pejenaute».
Cervezas Victoria y su posicionamiento en el territorio del fútbol
José Villalobos, Brand Manager de Cervezas Victoria, habla así sobre la última campaña de la marca, lanzada en los albores del Mundial 2026 para aproximar su estrategia a un territorio muy emocional y vinculado a la pasión futbolera: «En Cervezas Victoria llevábamos tiempo visualizando este momento. Desde que iniciamos nuestro patrocinio de la Selección Española en 2021. Con Visualizadores de la Victoria quisimos trasladar esa misma mentalidad a todo el país.
La campaña se inspira en una técnica muy presente en el deporte de élite: la visualización. Muchos deportistas imaginan mentalmente el éxito antes de competir para prepararse mejor y aumentar su confianza. Una idea que, además, conecta con las nuevas generaciones, familiarizadas con conceptos como la manifestación y el poder de proyectar objetivos de forma colectiva. Por eso quisimos que la afición tuviera un papel activo. Queríamos recordarle que, para lograr una victoria, su apoyo es tan importante como el trabajo de los jugadores. Nuestra propuesta fue ayudar a todo un país a visualizar la victoria de la Selección, convencidos de que una ilusión compartida resulta mucho más poderosa.
Para contar esta historia nos apoyamos en perfiles capaces de conectar con públicos diferentes. Andrés Iniesta aporta la credibilidad emocional de quien protagonizó la mayor victoria de nuestra historia. Junto a él, incorporamos referentes para el público joven como IlloJuan o Spok Sponha, además de Miguel Ángel Román para aportar una voz creíble en el entorno futbolero. Y, por supuesto, a los propios jugadores de la Selección, representados por figuras como Rodri, Nico, Unai, Baena o Laporte. Entre todos, y a través de sus propias visualizaciones en píldoras solo disponibles en nuestras redes sociales, amplificamos el mensaje.
Además, desarrollamos una herramienta basada en inteligencia artificial que permitía a los aficionados generar un vídeo personalizado en el que podían verse celebrando el título junto a los jugadores de la Selección. Así, la visualización dejaba de ser una idea para convertirse en una experiencia propia. Con Visualizadores de la Victoria no solo quisimos animar a la Selección, sino crear un movimiento colectivo alrededor de una convicción muy sencilla: si todos visualizamos la victoria, estaremos un paso más cerca de conseguirla«.
Cómo Estrella Galicia se ha convertido en un icono de la cultura y el entretenimiento
Ramón de Meer Quiroga, director de Marketing Iberia de Hijos de Rivera, matriz de Estrella Galicia, refleja: «Sabemos que una marca icónica no se construye de la noche a la mañana. Y que esa iconicidad, en nuestro caso, no solo depende de la relevancia, sino también de lo que nos diferencia. Producto y origen han sido –y son– a lo largo de los años pilares fundamentales. Nuestro amor por la cerveza, y el orgullo por nuestras raíces conforman aspectos esenciales de nuestra identidad de marca.
Pero también sabemos que no es suficiente; y que además debemos formar parte de aquello que, realmente, importa a las personas. Estar presentes en el día a día, en las conversaciones o acontecimientos, y ganar, poco a poco, relevancia cultural. Autenticidad, humor, cercanía, disrupción, creatividad o asumir riesgos son solo algunos de los ingredientes con los que trabajamos a diario para lograr esa diferenciación relevante. Es difícil de explicar en pocas líneas, pero es más fácil de entender cuando decimos que no queremos ser la cerveza más vendida, sino la más amada«.
La campaña que convirtió la Nochevieja en un momento memorable para la marca
«Nuestra colaboración con Netflix alrededor del universo Berlín comienza, en realidad, con La Casa de Papel; y es uno de los ejemplos que mejor refleja nuestra forma de entender la comunicación. Igual que en La Casa de Papel, en el estreno de su spin-off no queríamos limitarnos a asociar nuestra imagen de marca con la presencia de producto en la serie; sino que buscábamos convertir la ficción en una experiencia compartida y por encima de todo, entretener.
Así nació ‘El robo de fin de año’, una acción que comenzó en directo durante las Campanadas de 2023 en A3. Un espacio del que ya formábamos parte desde hace más de 10 años, y que tratamos de capitalizar con la aparente desaparición del collar de Cristina Pedroche. Minutos después, un spot protagonizado por Berlín, resolvía el misterio. La campaña continuó con una edición especial de nuestras botellas y una activación a consumidores donde fomentamos la búsqueda de las ‘joyas robadas’ por toda España. Nuestro objetivo fue, siempre, mantener viva la conversación más allá de la acción del día de Nochevieja.
Con el mismo espíritu de entretener y no ser paisaje, este año hemos dado un paso más con el estreno de la segunda temporada de esta misma serie, ‘Berlín y la dama del armiño’. Una campaña desplegada bajo el concepto ‘El arte de la distracción’, con activaciones alrededor de la final de la Copa del Rey en Sevilla, donde volvimos a poner de manifiesto nuestra voluntad de estar donde nadie nos espera».
¿Cuales son las claves actuales del Influencer Marketing en el sector cervezas?
Desde hace tres años, Comm Media Group es la agencia de Influencer Marketing Master de Mahou San Miguel, responsable de diseñar y gestionar las acciones de influencer marketing y las colaboraciones con creadores de contenido para las distintas marcas del grupo. En conversación con MarketingDirecto.com, Rebeca Muinelo Garrido, socia y directora de Influencer Marketing de la agencia, desvela algunas de las claves para triunfar en este ámbito dentro del sector cervecero:
1. Construir un universo de marca más allá del producto: de vender cerveza a crear cultura
«El objetivo de vender un producto actualmente parte de reposicionar el papel que la marca ocupa en la vida de los consumidores. El público joven, menos consumidor del alcohol actualmente, busca marcas que aporten entretenimiento, inspiración y valor cultural, no solo publicidad. En este nuevo escenario, el influencer marketing permite construir un universo de marca más allá del producto.
Las campañas más efectivas son aquellas a largo plazo, capaces de conectar la cerveza con valores, historias y experiencias con las que el consumidor quiera identificarse. La combinación de creadores, celebrity endorsement y comunicación tradicional funciona especialmente bien cuando existe una narrativa que trasciende el producto».
2. Convertir la marca en una experiencia: el influencer como puente entre producto y momentos culturales
«El influencer debe actuar como puente entre la marca y momentos relevantes: gastronomía, música, deporte, viajes o entretenimiento. Una activación no debe limitarse a la presencia de marca, sino convertirse en una experiencia que los creadores puedan trasladar de forma natural a sus comunidades.
- Eventos exclusivos; donde el Influencer hace partícipe a su comunidad de poder formar parte de dicha experiencia de la mano de la marca, con sorteos y/o retos.
- Festivales y colaboraciones musicales; donde los Influencers acuden con la marca y comparten contenido del mismo invitando a su comunidad a asistir».
3. Generar relevancia y confianza en nuevas comunidades: adaptar el mensaje a los nuevos códigos de consumo
«El descenso del consumo de alcohol no implica un rechazo a la categoría, sino un cambio en la relación con ella: más consumo asociado a momentos especiales. Esto impulsa tendencias como la cerveza 0,0%, las bebidas low alcohol y el consumo responsable. Los influencers son clave para normalizar estos nuevos códigos desde experiencias personales y auténticas, ayudando a las marcas a ampliar su territorio más allá del consumo tradicional y a entender mejor las nuevas motivaciones del consumidor.
En definitiva, una campaña de influencer marketing relevante en el sector de las cervezas debe combinar tres elementos clave: la autenticidad, marca personal del creador y su conexión con la audiencia + una narrativa de marca integrada de forma natural + experiencias y contenidos capaces de generar conversación», resume Muinelo.
