Las redes sociales son uno de los grandes motores del marketing digital, pero el ecosistema que las rodea está cambiando. Con motivo del Día Mundial de las Redes Sociales, que se celebra cada 30 de junio, desde MarketingDirecto.com analizamos la evolución de unas plataformas que han pasado de ser espacios de conexión e intercambio a convertirse en escenarios donde conviven diferentes marcas, creadores y comunidades cada vez más exigentes.
Para analizar cuál es el papel que ocupan estas herramientas en la industria del marketing, conocer cuáles son las claves para desarrollar estrategias digitales exitosas y saber qué retos y oportunidades marcarán el futuro de las redes sociales, hemos hablado con las siguientes profesionales: Ana Moyano, Marketing Manager en Kolsquare: Susana Doncel, General Manager de Keepers, Leire Romera, Head de Social Media Iberia en Samy y Laura Martínez, Digital Strategist de MeMe
Las principales redes sociales y formatos de referencia: TikTok, Instagram y vídeo corto
Ana Moyano, Marketing Manager en Kolsquare, explica que según los datos del Budget Report 2025, TikTok es la red social que tiene un mayor ritmo de crecimiento dentro de la industria publicitaria. Concretamente, en este último año el contenido patrocinado dentro de la plataforma alcanza un 73% en España. Aún así, «Instagram sigue siendo la plataforma estratégica de referencia, especialmente en sectores como belleza y moda».
Susana Doncel, General Manager de Keepers, declara que las redes sociales siguen siendo un motor clave para las marcas gracias a «la capacidad de generar conversación, confianza y conexión real con las audiencias». A la hora de abordar las diferentes tendencias y novedades que están marcando el social media marketing, Susana considera que hacen falta «menos campañas tácticas y más ideas creativas con estrategia detrás. Hoy una marca no compite solo por alcance, compite por relevancia».
Alineada con esta postura, Leire Romera, Head de Social Media Iberia en Samy, explica que «las redes sociales ya no son simplemente un canal de comunicación o awareness; se han convertido en la infraestructura donde se construye la relación entre las marcas y las personas».
Sin embargo, según los últimos datos de GfK DAM, el medidor oficial del consumo digital en España, aunque estas plataformas han congregado a más de 39 millones de usuarios únicos mensuales su cobertura es un 0,5% menor que el año pasado. Aunque se trata de una caída mínima, es la primera vez en años que las redes sociales frenan su crecimiento y registran un descenso en esta métrica.
Respecto a estas cifras, Laura Martínez, Digital Strategist de MeMe, considera que a pesar de que existen formatos y tendencias que pueden ayudar a las marcas, «es importante entender que esto no exime la necesidad de adaptación y la predisposición al cambio para conseguir un aporte de valor mucho más cualitativo, continuo y duradero».
Las claves del éxito a la hora de publicitarse en redes: los mejores casos de éxito
Ante este nuevo escenario, marcado por la saturación de contenido y el déficit de atención de los usuarios junto al abandono progresivo de estas plataformas, cada vez cobran más importancia factores como la credibilidad, la afinidad, la capacidad de generar conversación y, sobre todo, de impulsar acciones reales.
Ana Moyano considera que «hay que dejar de medir cuánta gente ve tu contenido y empezar a medir en quién confía la gente que lo ve». Para Susana Doncel, por su parte, «la clave es construir influencia desde la confianza: estrategia para saber qué queremos conseguir, hunting para encontrar a los perfiles adecuados y creatividad para conectar de verdad con las personas» .
El secreto del éxito en redes, según Leire Romera, se encuentra en «la capacidad de crear y transformar procesos de forma rápida, teniendo a personas jóvenes y nativas en los equipos que producen las ideas».
Laura Martínez explica que lo mejor que puede buscar una marca en redes sociales es que se hable de ti: «Una buena estrategia de redes tiene la capacidad de cruzar el ADN cultural de la marca, los objetivos de negocio y el contexto que la envuelve». Para Laura, la relevancia se convierte en antídoto: «si construimos desde la vocación de ofrecer un contenido inesperado, relevante y con impacto cultural, estaremos generando valor, captando la atención y rompiendo el scroll».
Como ejemplos de campañas y estrategias que se han desarrollado de forma exitosa en redes sociales, las expertas han citado a diferentes marcas y organizaciones:
Ana Moyano, por su parte, menciona el lanzamiento de Neutrogena Collagen Bank en España con Ogilvy. Fue una campaña en tres fases, cada una con un objetivo y un tipo de creador distinto. El resultado fueron más de 11 millones de impresiones y contacto directo con más de 34.000 personas. Según Ana, «lo que hizo que funcionara no fue el volumen, fue la precisión en saber qué perfil encajaba en cada fase».
Susana Doncel habla de la campaña que llevaron a cabo desde Keepers junto a MAC Cosmetics y Fabiana Sevillano. La estrategia superó las 4 millones de visualizaciones y las 500.000 interacciones. Es un caso que demuestra que cuando una marca apuesta por la autenticidad, el storytelling y el matching correcto con el creador, los resultados llegan solos.
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Para Leire Romera, un ejemplo interesante fue la llegada de Krispy Kreme a España. La estrategia consistió en activar a toda una comunidad que llevaba años esperando la presencia de la marca. El resultado fue que la conversación social comenzó mucho antes de que la tienda abriera sus puertas.
«Eduardo», de KFC, es el caso de éxito escogido por Laura Martínez. La empresa consiguió convertir lo que empezó como una mera conversación en redes en un «asset» sobre el que construir un valor de marca real.
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El influencer marketing madura: de la notoriedad a la credibilidad
Los creadores de contenido están ampliando su influencia mucho más allá del entretenimiento. Cada vez son más los que abordan cuestiones políticas, sociales y de actualidad, dando lugar al fenómeno de los llamados «newsfluencers». Ana Moyano explica que aunque las redes siguen siendo el canal donde se construye la percepción de marca, el motor real ya no es «estar en redes», sino «estar a través de personas en las que la audiencia confía».
De hecho, cuando el contenido de los influencers genera confianza en el espectador, el ratio de reproducciones orgánicas se dispara hasta un 50%. Por eso, tal y como explica Ana, «la marca ya no habla directamente a su audiencia tanto como antes, habla a través de alguien que la audiencia ya sigue».
Así, los creadores están dejando de ser solo «voces» en España y se están convirtiendo en «media brands»: montan productoras, lanzan marcas propias y organizan sus propios eventos. Este fenómeno cambia el tipo de valor que aportan a una marca: «ya no es solo alcance, es coproducción de contenido con estructura propia detrás», explica Ana Moyano
Alineada con este razonamiento, Susana Doncel defiende que «una campaña funciona cuando la marca obtiene resultados y el creador puede comunicar desde un lugar auténtico, sin forzar su contenido ni romper la confianza con su comunidad». Según Susana, «la clave está en el matching entre perfil y marca: elegir bien con quién colaboras, qué mensaje quieres trasladar y cómo lo adaptas al lenguaje de cada comunidad».
Asimismo, los nano-influencers registran de media un engagement del 3,69%, más del doble que los macro y mega-influencers. Para Ana Moyano, «esto refleja algo más profundo sobre el mercado español: hay menos obsesión con la escala y más con la pertinencia. Y eso, a largo plazo, construye una mejor marca que cualquier campaña de gran alcance sin conexión real».
En este sentido, Susana Doncel advierte de que «los grandes creadores siguen siendo fundamentales cuando buscas notoriedad, impacto cultural o campañas grandes, pero los perfiles más pequeños permiten trabajar la afinidad y la recomendación desde un lugar muy potente».
IA, regulación y transparencia: los nuevos retos del social media
Por otro lado, el avance de la IA, el debate sobre la protección de los menores en Internet, las nuevas regulaciones y la creciente influencia de los creadores en ámbitos como la actualidad o la política, están redefiniendo el papel de las redes sociales en la sociedad.
Leire Romera afirma que «las plataformas van a tener que asumir más responsabilidad sobre quién consume determinados contenidos, y las marcas deberán ser mucho más claras respecto al uso de inteligencia artificial«. Según Leire, aunque la regulación puede generar cierta fricción en un principio, «a largo plazo aumentará la confianza de los usuarios».
Para Laura Martínez, el riesgo consecuente de un mal uso de las redes es una realidad, al igual que pasa con un exceso de facilidad para usuarios que muy probablemente no están preparados para optimizar y maximizar el uso de la IA. «Surgirán nuevas opciones a las que toda esa audiencia más joven pueda migrar temporalmente. No hay que entenderlo como la muerte de todo un segmento de audiencia, sino como un cambio de espacio en el que poderlos encontrar», explica.
