Reportajes a fondo

II Modelo econométrico de tráfico a concesionarios (METRAC)

Eficiencia publicitaria: así demuestran los medios el retorno de las campañas

Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research desarrollan un modelo econométrico sobre el tráfico a concesionarios generado por 12 marcas de automoción a partir de las principales variables de negocio

atresmedia
En un contexto cambiante como el actual, en el que la relación anunciante-marca-consumidor es tan diferente a la de hace años, la creatividad e innovación en los medios debe ser única y diferente, incluso en un terreno tan alejado, a priori, como la investigación.

Por ello, la eficacia publicitaria ha cobrado hoy en día más importancia que nunca. Muchos anunciantes dudan del impacto de su publicidad y de cómo aumentan, gracias a ella, los beneficios de la empresa. En este sentido, conviene estudiar el mercado e investigar los gustos de los consumidores, así como los medios de comunicación que consumen cada uno de ellos con mayor o menos frecuencia (y en qué momentos del día), y sobre todo el efecto que la publicidad emitida en diversos medios tiene sobre ellos.

¿Cuál es el tráfico a concesionarios en el sector de la automoción y cómo afecta en él la publicidad de las marcas? Esa es una de las preguntas que se hizo Atresmedia Publicidad junto a la consultora Tres14 Research cuando decidieron desarrollar un modelo econométrico sobre el tráfico a concesionarios generado por 12 marcas de automoción a partir de las principales variables de negocio.

De este modo, ambas compañías han confirmado la incidencia directa que la publicidad tiene en el tráfico a los concesionarios y, por consiguiente, en las ventas de las marcas.

Según su efecto, las variables del modelo se han clasificado en largo plazo (ciclos de vida de los modelos, conocimiento, notoriedad a largo plazo, etc), corto plazo (publicidad, promociones, …) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos, etc).

De acuerdo con estas variables, en el estudio se han analizado cada una de ellas y se ha identificado su influencia en el tráfico a concesionarios y a las webs para cada uno de sus modelos.

El estudio permite establecer la correlación entre los Grp's lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario. Para el promedio de las 12 marcas analizadas, por cada Grp lanzado en televisión se generan 3,1 visitas al concesionario, ratio superior al promedio (2,7) y que la convierte en el medio con mayor ROI.

atresmedia
El modelo concluye que la televisión explica el 36% del total del tráfico generado. Es decir, 3,6 de cada 10 personas que acuden a un concesionario para informarse sobre un modelo son el resultado de haber visto spots en televisión.

Pero, como siempre pasa, cada medio juega un papel. En el caso de la televisión, el estudio demuestra que se trata del medio que mejor rentabiliza la inversión. En total, cuenta con un 61% de los grp, y es responsable de un 71% del tráfico a concesionarios. Algo que también ocurre en el tráfico generado en las páginas web de las marcas, donde la publicidad en televisión es también responsable del 71% de las visitas.

ATRESMEDIA

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir