Reportajes a fondo

El Metro, el espacio preferido de las marcas para hacer publicidad

El Metro: un punto de encuentro perfecto para enamorar al consumidor

La comunicación en metro ofrece grandes posibilidades publicitarias para crear un engagement único del consumidor con las marcas

En el metro la comunicación vive gracias a su tipología de formatos: experiencial, digital o convencional. Al ser un entorno multicanal, las campañas saltan de un medio a otro doblando su efectividad y alcance. Del exterior adquieren voz en las redes sociales, donde crean conversaciones entre usuarios que comparten fotografías y vídeos de sus acciones favoritas. Una repercusión social y mediática que amplifica exponencialmente los mensajes y que hace orgánica la comunicación.

De la fición... a la realidad

Recientemente, Metro de Madrid se ha llenado de androides y ha incorporado "normas" para que los pasajeros habituales aprendan a convivir con los nuevos usuarios del suburbano. Pasillos, andenes y vagones recuerdan, por ejemplo, que los bancos y los asientos de los trenes son exclusivamente de "uso humano". Mientras muchos vigilaban cada rincón del metro para detectar nuevos androides, PlayStation sumaba impresiones a sus redes sociales, pues todo formaba parte de su última campaña para promocionar su próximo videojuego: Detroit Become Human.

Junto a JCDecaux, planteaba la siguiente pregunta: ¿Cómo cambiará la sociedad con la inclusión de los androides en la estructura mundial? Metro se ha transformado en el escenario ideal para dar respuesta al interrogante y hacer reflexionar a los propios usuarios al convertir, a través de los soportes y sus extrañas indicaciones, la aventura distópica del videojuego en una realidad. Y es que materializar un mundo de ficción, invitar a la reflexión y, por supuesto, incrementar tanto el conocimiento como las ventas del producto fueron objetivos cumplidos en cuanto la acción cobró vida en el suburbano madrileño.

La campaña no terminó con la fijación de los carteles sino que, por ser Metro un "medio de medios", se convirtió en una palanca para generar más contenido aún. Un valor añadido que envolvió de lleno a la audiencia y la sumergió en la campaña.

Un perfil "real" con gran capacidad de consumo

Enamorar al consumidor no es tarea fácil, pero el metro se presenta ante agencias y anunciantes como un entorno envolvente capaz de fidelizar a cualquier target: Millennials, prescriptores del hogar, urbanitas o ejecutivos, entre muchos otros. La audiencia del metro es muy heterogénea, con gran capacidad de consumo, y reúne perfiles interesantes para las marcas, gente "real" que realiza una media de 9 trayectos a la semana.

Según el EGM, alrededor de 2,3 millones de personas se desplazan habitualmente en metro, es decir, el 30% de la población de Madrid, Barcelona y Bilbao, cuyas líneas (las principales del país) acumulan 20 millones de viajes semanales demostrando que el metro es un medio masivo.

Marcas como Disney lo saben, y desde una galaxia muy, muy lejana, han hecho aterrizar a Han Solo y compañía en el Metro de Madrid con una campaña que incluso se atreve a cambiar el nombre de la emblemática estación de Sol.

Muchos han sido los que han retratado la acción en fotografías y vídeos; y todos los fans de Star Wars han visitado la estación de "Han Sol-o" para compartir en redes sociales su encuentro con Chewbacca, el famoso copiloto del Halcón Milenario. La actitud del consumidor cuando viaja en metro es muy receptiva, de hecho el 74% de los usuarios, de hecho, considera que el suburbano es un lugar más "llamativo" gracias a este tipo de acciones y a la publicidad, en general.

Los medios de comunicación también se han hecho eco de la campaña, que ha contado con un impacto mayor por tener presencia en los soportes digitales. Flexibilidad, notoriedad, segmentación y alcance son algunas de sus bondades, sin olvidar su capacidad para transmitir mensajes contextualizados para el público adecuado en el lugar y momento exactos.

Si desde su digitalización por parte de JCDecaux la estación de Sol ya era un referente mundial en comunicación digital, la llegada de campañas de contenido dinámico y data driven incrementan aún más esta percepción. Todo ello hace del metro un eje de la ciudad donde marcas, anunciantes y consumidores se encuentran en un entorno capaz de conseguir grandes coberturas y recuerdo publicitario; y de explotar al máximo la creatividad.

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