La 'Vuelta al cole' en el sector de marketing y la comunicación: retos y oportunidades

Septiembre se ha convertido en un mes que asociamos con el regreso a la normalidad, tras los meses de verano la vuelta al cole supone retomar las rutinas y proponerse nuevos retos a superar. Pero estos objetivos no son exclusivos para las personas, pues las organizaciones también toman este periodo como el momento ideal para hacer balance, plantear nuevos objetivos y afrontarse con las pilas recargadas al nuevo curso: en definitiva, septiembre es el símbolo de una nueva etapa.

Es por ello que profesionales del mundo de la comunicación y la publicidad revelan en este especial de MarketingDirecto.com todos los detalles sobre esas «asignaturas pendientes» a las que se enfrentan en esta ‘Vuelta al cole’, y cómo trabajan en superar los diferentes retos que trajo este 2023.

PS21 Barna (Jungle): dos puntos clave a priorizar el la ‘Vuelta al cole’

Sobre la ‘Vuelta al cole’ del sector el profesional Enric Nel-Lo, director creativo ejecutivo de PS21 Barna (Jungle), destaca que en un sector tan cambiante y volátil como siempre hay asignaturas pendientes a nivel interno. «El reto es saber priorizarlas y buscar soluciones».

En este sentido, Nel-Lo destaca dos asignaturas en particular. La primera de ellas es cambiar la percepción que tienen los ciudadanos sobre los profesionales de la publicidad, pues «más del 50% de consumidores desconfía del sector, normalmente ajeno a las malas praxis de engañabobos que no forman parte de la industria»

Y en segundo lugar, destaca la necesidad de influir en la capacidad de decisión de los anunciantes. «Ser más decisivos, relevantes y dedicar tiempo a explicar a los clientes que invertir en creatividad es invertir en negocio».

Por otra parte, el profesional señala que este 2023 la industria ha avanzado de forma destaca en tecnología, formatos y medios, plataformas y disciplinas, «pero no hemos avanzado demasiado en inversión y es importante para el negocio. Los clientes que lo han hecho y tienen una relación estrecha y de confianza con los profesionales de su agencia han salido reforzados».

En el caso particular del balance de Jungle, el profesional destaca que «en 14 meses nos hemos afianzado en el mercado catalán, hemos ganado negocio de marcas nacionales e internacionales con un excelente trabajo y desarrollado proyectos relevantes con muy buenos resultados. Unos datos que nos dan confianza para afrontar los próximos 14 meses», concluye.

Publicis: «Este curso hemos sido muy buenos estudiantes»

Antonio Bermúdez de Castro, Chief Integration Officer Iberia en Publicis Groupe, señala que «este curso hemos sido muy buenos estudiantes. Si nos pudiéramos presentar a subir nota, lo haríamos para ser capaces de seguir haciendo lo mismo, pero con mayor velocidad».

En este sentido el profesional señala que esta industria es frenética y se encuentra en constante cambio y evolución. «Surgen retos diferentes cada día y ante algunos se progresa mejor que ante otros. Me resulta difícil centrarme en uno, pero si tuviera que elegir lo haría en el reto del valor. Somos una industria que genera mucho valor y que deberíamos aplicárnoslo a nosotros mismos cuando competimos».

Sobre los objetivos que han cumplido desde Publicis Group este 2023, y los retos que aun quedan por delante, Bermúdez de Castro destaca que «a corto plazo, este año está siendo un buen año. Estamos teniendo unos resultados sólidos en lo financiero; hemos seguido avanzando en nuestra transformación, que incluso hemos podido compartir con la industria en distintos actos durante el curso. Hemos continuado innovando, desarrollando soluciones de negocio muy diferenciales para nuestros clientes y, además, hemos sido muy activos en el nuevo negocio, y, la verdad, es que con bastante éxito», asegura el profesional.

Y sobre la ‘Vuelta al cole’ del sector, el profesional destaca que «por delante queda seguir con este ritmo. Una transformación no termina nunca, por lo que queda mucho y bueno por delante».

BBDO & Proximity España: «Vuelta al cole» y los retos de la industria

Bibiana del Alcázar, directora desarrollo de negocio en BBDO & Proximity España destaca que hoy en día están ayudando a las marcas a ser un «altavoz y motor de cambio social», buscando mantener el equilibrio entre propósito, relevancia y rentabilidad del negocio, a la vez que dan respuesta a los aspectos más sociales.

La profesional destaca que todo esto se está desarrollando en un momento donde «la velocidad de todo es atómica». Es por ello que destaca que el sector tiene la tarea de consolidar y compartir una cultura sabia, valiente y generosa ante los grandes retos a los que se enfrenta. «Empezando por la IA, que está en plena fase de democratización y uso masivo, hasta la atracción del mejor talento, proponiéndole nuevos sistemas de relación y compensación».

«Siempre tengo presente un proverbio africano anónimo: si quieres ir rápido ve solo, si quieres ir lejos ve acompañado. Ahora es el momento de afrontar juntos estos y otros retos como industria», afirma Bibiana del Alcázar.

Sobre los objetivos a nivel de empresa, la profesional señala que el balance del año «es realmente bueno en términos de negocio y de crecimiento consolidado. Esperemos seguir en línea con el 2022, año en que obtuvimos un crecimiento del 10% respecto al cierre del 2021″.

Retos y oportunidades del ‘nuevo curso’

Además destaca que BBDO & Proximity se ha posicionado este año en España como el grupo mejor valorado por sus clientes, según el último Agency Scope de Scopen. «Esto afianza nuestra manera de plantear las relaciones y los sistemas de gestión de una manera inmersiva en el negocio de nuestros clientes. Ello se está traduciendo en una ratio de retención de clientes realmente alto».

Por su parte, sobre los retos destaca la necesidad de atracción y retención del mejor talento, la constante revisión del concepto de omnicanalidad cruzado con una hipersegmentación de intereses, y siempre una sana obsesión por las mejores ideas.

Sobre esas «asignaturas pendientes» del último curso la profesional señala que si bien a estas alturas del año ya no quedan tantas, ya se centran en los retos del 2024, destacando dos temas en especial: «el consenso y aceptación del modelo ideal mixto presencial y teletrabajo y la data/ tecnología para lograr la excelencia tanto en la estrategia como en las ideas creativas».

Otro tema que es necesario abordar es el de la remuneración. «Cada vez trabajamos más por proyectos y menos retainer, debemos empezar a valorar cobrar por el trabajo realizado no por dedicaciones, así como exigir concursos remunerados, transparencia y fair play. Aquí creo que los departamentos de compras de los anunciantes están ayudando desde un punto de vista metodológico, pero debemos tomar la iniciativa.

YouPlanet: el reto de la profesionalización del sector y el análisis de data

Attilio Magurano, director Adjunto y dirección de Agencia de Influencia de YouPlanet, destaca que durante los primeros 6 meses de este año 2023, YouPlanet ha reforzado el área de marketing, «poniendo el foco en la creatividad y la planificación estratégica con el objetivo de poder dar más y mejor servicio a los clientes finales». Además de invertir en un nuevo producto de social content con el cual poder ofrecer a sus clientes un servicio semanal de branded content en sus propias redes sociales.

«Durante este medio año también hemos reforzado la inversión y la sofisticación del análisis de datos para ofrecer un mejor servicio end-to-end a nuestros clientes. Más allá de las views y el engagement producido, queremos ofrecer el reporting más exhaustivo de las acciones que realizamos».

Para el profesional el reto de esta industria es la profesionalización del sector y el análisis data. Además, «como hemos visto en diferentes estudios como los de Statista, Tomoson o IAB Spain, el marketing de influencia cada vez tiene más peso en los presupuestos de marketing de las marcas por su naturaleza diferencial y por el alto rendimiento que da dentro de las estrategias de marketing de las marcas y los anunciantes».

Sobre los objetivos de YouPlanet, Magurano señala que han «mantenido nuestra posición en el mercado consolidando los flujos internos y los principales clientes que siguen confiando en nosotros».

«Trabajamos en la planificación de una estrategia a medio largo plazo con proyectos más grandes para las marcas, intentando optimizar y eficientar el rendimiento de las campañas. En este sentido, nos encontramos en un momento donde ya sacamos rendimiento y conversión a las actividades de nuevos negocios ayudando a las nuevas marcas a llegar al target joven a través de nuevos medios y una propuesta de contenido de valor añadido y diferencial», asegura.

DAVID Madrid: «tenemos que cuidarnos más a nosotros mismos»

Por su parte, María García, Managing Director de DAVID Madrid destaca que en esta ‘Vuelta al cole’ la industria cuenta con varias asignaturas pendientes, para García la principal, «sería cuidarnos más a nosotros mismos y cuidar más del equipo del que formamos parte. Siento que a veces nos auto maltratamos, porque consideramos que ese maltrato es el que tenemos que asumir por el hecho de querer trabajar en publicidad», explica la profesional.

Además, explica que el balance entre trabajo y vida personal es también una tarea pendiente, «parecía que la pandemia había venido a ayudar en ese sentido, y por supuesto, el teletrabajo y la flexibilidad ya no son cuestionables, pero las agencias siguen teniendo procesos poco ágiles y muy estancos y, como industria, seguimos dedicando una cantidad de horas desmesurada que muchas veces no se corresponde con resultados finales».

En este sentido señala que las generaciones que vienen detrás están cada vez menos dispuestas a sacrificar sus mejores años de su juventud para hacer ‘solo’ publicidad. «Hay mucho más fuera de la industria a lo que necesitamos dedicarle tiempo para inspirarnos, aprender, explorar y así volver a las horas de trabajo con la mejor versión de nosotros mismos».

Apostar por más proactividad y menos miedo

La profesional señala que la industria lleva varios años en un proceso de transformación, donde se ha progresado en muchos aspectos, pero señala que «también siento que a la industria le falta un poco más de proactividad y le sobra miedo. Creo que, con todo el talento creativo, estratégico, etc., que tenemos en nuestras agencias, deberíamos estar menos en modo reactivo y explorar y experimentar fuera de lo convencional, atreverse más e ir consolidando aprendizajes por el camino, que nos lleven a seguir mejorando»

García destaca que lo único permanente es el cambio y, por tanto, «toca reinventarse, adaptarse rápidamente a los cambios en el negocio de nuestros clientes, darles soluciones con ideas cuyo único test viable muchas veces es la vida real y el consumidor final. Es eso, o perder el tren de la relevancia».

En este sentido, la profesional señala que en DAVID Madrid se encuentran «viviendo un sueño del que no queremos despertar» ya que en menos de 4 años han cumplido importantes metas, entre las que se encuentran el nombramiento como International Agency of the Year (Ad-Age), ser la única agencia española en lanzar dos campañas integradas para la Super Bowl, y ser la agencia española más premiada en Cannes durante los últimos 3 años.

Es por ello que la profesional señala que entre las metas de ‘Vuelta al cole’ para la agencia se encuentra el objetivo de consolidar todo lo conseguido durante estos 4 años sin bajar el nivel ni la exigencia del trabajo. «En definitiva, ‘no acostumbrarnos’, seguir construyendo la cultura de equipo que tiene DAVID porque, en definitiva, es la clave para mantenernos motivados y atraer nuevo talento», concluye la profesional.

Fácil: La necesidad de cambiar los enfoques del sector

En relación a esta ‘Vuelta al cole’, Nacho Oñate, fundador & Director Creativo de Fácil, señala que todavía hay muchas asignaturas pendientes en la profesión. «Por concretar en una de ellas, que además conecta con varias, le seguimos dedicando demasiadas horas a esto. Tenemos que dejar de normalizar lo de ‘es que esta profesión es así’ y hacer algo por cambiarlo. Es excesivo e insostenible a largo plazo», señala el profesional.

Esta es una realidad que se une a otro tema de especial relevancia, como lo es «recuperar el atractivo como profesión. Hace años trabajar en publicidad era un sueño y estabas dispuesto a todo para conseguirlo. Hoy el sueño de mucha gente es jugar a la consola, hacer videos absurdos, subir fotos bonitas o colgar recetas de cocina y que ese sea su trabajo. Lo queramos o no, es nuestra competencia. Y nuestra propuesta y recompensa es mucho menos atrayente. Sin duda es una asignatura pendiente», asegura Oñate.

Para el profesional, otra de las tareas pendientes es que las campañas que ven los consumidores en su día a día, es decir las que se ven en la TV, que aparecen por internet o en una red social, suelen ser poco relevantes. «Me atrevería a decir que muchas de esas campañas no gustan ni a quien las hace. Deberíamos soltarnos más, atrevernos más y perder el miedo a ser distintos». Claro está, «con la cabeza puesta en quién nos va a ver y en cómo llamamos su atención y no tanto en cumplir los checks de un powerpoint. A la gente le encanta la publicidad. La buena. La que les remueve algo. Como las buenas películas, las buenas series o los buenos libros».

La ‘Vuelta al cole’ revela los retos de la profesión

Para Oñate hablar de los progresos para la industria en esta ‘Vuelta al cole’ es una tarea complicada, ya que genera la sensación de dejar miles de asuntos en el tintero. Por nombrar algunos, el profesional señala que «se ha progresado en lo referente a la igualdad y empezamos a ver resultados a un nivel medio y bajo, pero debería empezar a reflejarse cada vez más en las altas posiciones».

Por otra parte, señala que hay concursos masivos y con condiciones que rozan el absurdo. «Quizá sea por desconocimiento o por falta de empatía, pero el esfuerzo que tenemos que hacer las agencias para encarar un concurso, tanto económico como de recursos, es muy alto para las bajas posibilidades que hay de ganarlo. Pero, últimamente, hemos participado en otros mucho más reducidos, remunerados y con peticiones que están dentro de la lógica. Ojalá sean cada vez más».

Pero, todavía hay un aspecto en el que Oñate duda que la industria haya progresado, o que por lo menos él echa de menos: las campañas con ideas que hablan de productos de manera ingeniosa. «No es que esté en contra del propósito de una marca, al contrario, encantado de que las marcas se humanicen y se sumen para solucionar problemas relevantes, pero a veces siento que se está convirtiendo en un hilo conductor donde parece que ya no hay espacio para los productos que comunican de manera imaginativa sus características», explica. «Como digo, afortunadamente hay excepciones que nos alegran el día».

Sobre Fácil el profesional señala que es un proyecto que se acaba de lanzar, pero que ha cumplido el objetivo más importante: existir. «Una vez conseguido, que tampoco es muy complicado, los objetivos que nos quedan por delante son todos. Ya si eso lo hablamos el curso que viene».

Outbrain: constante adaptación y aprendizaje

Por su parte, Rafa Amieva, director general España y Portugal de Outbrain señala que la primera mitad de este 2023 «ha sido muy ajetreada, pero hemos conseguido no dejarnos nada en el tintero», por lo que empiezan este mes de septiembre con las pilas cargadas, retomando los planes ya establecidos a principios de año.

El profesional señala que «Outbrain es un actor en constante evolución, y estamos preparados para comunicar más ampliamente al mercado nuestro nuevo posicionamiento como partner de marketing full-funnel. Los clientes directos y las agencias que nos planifican de forma habitual ya nos conocen por nuestra capacidad para gestionar cualquier tipo de presupuesto de awareness, consideración o performance, y estamos preparados para transmitir esta nueva visión 360 en la próxima Holiday Season, proponiendo soluciones y planificaciones completas y altamente creativas».

Sobre los retos de la industria en esta ‘Vuelta al cole’, el profesional destaca que la evolución constante de las tecnologías y las preferencias de los consumidores «ha requerido que estemos en constante adaptación y aprendizaje». Además, Amieva destaca que este año han avanzado al mantenerse «comprometidos con la calidad, la ética y la innovación».

Los retos del mercado: ¿cómo nos enfrentamos a ellos?

«Escuchamos atentamente las necesidades de nuestros clientes y creemos que debemos responder a los retos reales del mercado. Uno de los puntos clave para muchas marcas de cara a los próximos meses intensos de ofertas, descuentos y regalos es sin duda la capacidad de diferenciarse de sus competidores, incluso para los anunciantes más avanzados tecnológicamente».

En este sentido el profesional señala que desde Outbrain están respondiendo con soluciones cada vez más personalizadas e innovadoras, y un ejemplo de ello es el Brand Studio: «hemos creado un equipo interno totalmente dedicado a crear experiencias publicitarias que combinen unicidad, tecnología y creatividad, con el objetivo de combinar soluciones técnicas avanzadas y consultoría tailor-made.

Sobre los retos cumplidos, y por cumplir, el profesional destaca que «Outbrain sigue desarrollando tecnologías de vanguardia que maximizan el valor de las interacciones de los usuarios en el open web, y este año ya hemos conseguido muchas metas a nivel corporativo: por ejemplo, Keystone by Outbrain nuestra plataforma para la optimización de la experiencia de usuario, fue nombrada «Mejor plataforma para Editores» en los Digiday Media Awards». Además, entre otros reconocimientos, Outbrain recibió el «Platform of the Year» por el Native Advertising Institute.

«Tenemos objetivos ambiciosos para la última parte del año. Como empresa orientada a la innovación y la tecnología, seguiremos invirtiendo en soluciones que satisfagan las necesidades de nuestros anunciantes. Esto incluye reforzar nuestra oferta de performance, crear funcionalidades adicionales para nuestra plataforma de top-of-funnel Onyx by Outbrain y establecer relaciones más profundas con los editores líderes», asegura el profesional.

Ogilvy: la capacidad de la creatividad para mover el negocio

Por su parte, Noelia Fernández, Executive Creative Director de Ogilvy Barcelona señala que el gran reto de la industria sigue siendo el de convencer a los grandes decisores en cliente de que la creatividad tiene la capacidad de mover la aguja del negocio. «Que la pongan en valor y que le pierdan el miedo».

La profesional señala que desde Ogilvy Barcelona, «en este nuevo curso, seguiremos obsesionados con tener mejores ideas, ideas que sean relevantes y muevan el negocio y que tengan presencia en todos los puntos de contacto de una marca. Seguiremos afianzando a nuestros clientes con los que tenemos una larga y estrecha relación y seguiremos peleando por nuevas relaciones con marcas que apuesten por la creatividad como motor de cambio», asegura.

Además añade que el 2023 ha sido (y sigue siendo) un año intenso con grandes retos y por eso, «seguimos apostando por un talento diverso, que crea en la omnicanalidad y sobre todo apasionado por este negocio. El objetivo es claro: consolidar el gran equipo que estamos construyendo en Ogilvy Barcelona».

Por último, Fernández destaca el gran tema del año: La IA. «En Ogilvy, seguimos adoptándola en nuestro día a día. A partir de prueba-error, la estamos abrazando e incorporando en nuestros procesos de forma transversal y en todos los departamentos. Pero, sobre todo, usándola con sentido y como un complemento al talento humano que tenemos, que es mucho».