Como cada 8 de marzo, se celebra el Día Internacional de la Mujer, una fecha en la que el planeta entero conmemora y reivindica la necesidad de alcanzar una igualdad de género plena y auténtica, así como el desarrollo completo de las mujeres y de las niñas en todo el globo. Desde MarketingDirecto.com, queremos poner en valor la extensa cantidad de trabajadoras que cada día se dejan la piel y aportan su visión y experiencia para sacar adelante estrategias de comunicación y marketing. En este artículo, hemos contado con los testimonios, vivencias y consejos de catorce mujeres muy valiosas en el sector de la publicidad. Ellas son CEOs, directoras de marketing (CMOs) y directoras creativas ejecutivas.
Además, también plasmamos los conocimientos que nos ha compartido Susana Pérez, la presidenta de Más Mujeres Creativas, que lucha por visibilizar y promover el talento femenino español para conseguir una industria publicitaria diversa y con equidad de género. «Solo el 33,6% de las direcciones creativas están ocupadas por mujeres, frente a un 66,4% de hombres. Hemos avanzado, sí, pero el ritmo sigue siendo demasiado lento«, lamenta Susana Pérez, que ha extraído el dato del reciente informe UnaDeDos, realizado por la corporación que dirige en en el marco de un proyecto homónimo.
Las entrevistadas están en contacto diario con el pulso que late en sus empresas, con los clientes, investigan qué espera el público. Y son conscientes de que no siempre arrancan desde el mismo punto de partida, tienen de las mismas oportunidades o reciben recompensas en plano de igualdad con los hombres que trabajan en puestos similares. ¿Por qué?
¿Qué está obstaculizando la igualdad plena en el sector de la publicidad?
«Nuestro estudio ¿Por qué te vas? refleja una realidad preocupante: 3 de cada 4 mujeres no ven futuro en la publicidad y casi un 40% se plantea dejar la industria. Y no, no es solo por la maternidad, como muchas veces se ha asumido. Hay causas previas: la falta de reconocimiento, la brecha salarial, la ausencia de un plan de crecimiento profesional claro… A eso se suma el agotamiento mental y las dificultades de conciliación», enumera Susana Pérez (Más Mujeres Creativas).
Una brecha salarial que abre cismas en la proyección profesional y en la autoestima
Muchas mujeres experimentan un trato diferenciado en el trabajo con respecto a sus compañeros varones. Así lo detalla Susana Pérez (Más Mujeres Creativas), citando de nuevo al reciente estudio: «Existe una diferencia media de más de 10.000 euros anuales en puestos equivalentes. Y en el Estudio de la Población Publicitaria Española del CdeC, APG nos mostraba que el 63% de mujeres creativas ganaba menos de 30.000 euros y sólo un 35% de los hombres creativos está por debajo de esa cifra». Aunque este informe se publicó hace algunos años, la activista no cree que la situación haya cambiado mucho a día de hoy.
«Los números lo dejan claro: el 65% de los hombres con 11-15 años de experiencia llegan a dirección creativa, frente a solo el 33% de las mujeres«, reprocha Susana Pérez. Como resalta, las consecuencias de la brecha salarial no son únicamente económicas: «Esta desigualdad impacta directamente en la autoconfianza y la percepción profesional de muchas mujeres. La frustración y la sensación de estancamiento son reales».
La falta de suficientes medidas de conciliación torpedea el día a día
También influye en el deseo de abandonar la profesión la escasez de facilidades para compaginar la rutina laboral con la familiar. Así lo evidencia Lucía Angulo, CEO de McCann Worldgroup España y McCann España: «Creo que es complicada la conciliación en general y la mujer sigue teniendo un gran peso en la crianza y en el hogar por decisión propia o no. Esto provoca que, en general, haya menos cantidad de mujeres si lo miramos en términos cuantitativos. No creo que sea exclusivo de nuestro sector. Hay reducciones de jornada, pero creo que las que lo tienen se sienten limitadas. Y no podemos sentir que estamos limitadas por cuidar a nuestros hijos. También hay conflictos por el teletrabajo«, afirma.
Noelia Fernández, directora creativa ejecutiva de Ogilvy, habla sobre el éxodo masivo de mujeres del sector de la publicidad cuando cumplen los 35 años, el fenómeno sobre el que indagaba el estudio ¿Por qué te vas? de Más Mujeres Creativas:»Desaparecen de las agencias de publicidad y, en mi opinión, esto se debe a la falta de conciliación. No hablo solo de mujeres, sino en general, aunque es cierto que la dificultad se agudiza para las mujeres con hijos. Persisten los horarios complejos, la poca flexibilidad… Las agencias tienen momentos de picos y valles que dificultan mantener una rutina familiar».
Eva Pastor, directora creativa ejecutiva de Dentsu Creative Iberia, abre el melón de la maternidad: «Cuando una mujer decide tener hijos hay un parón en la carrera«, admite, y argumenta que suele coincidir en una etapa profesional más madura en la que hay más posibilidades de conseguir un ascenso. Sin embargo, el ser madres genera un freno en ese proceso. «Es innegable que esos meses en los que una está más o menos desconectada del trabajo, determina luego mucho lo que lo que va a pasar después», evidencia.
Pero, ¿es posible tener hijos y seguir trabajando, aunque sea en un cargo de alta responsabilidad? Esther Morell, directora de Marketing de Ilunion aporta su visión: «Habría que seguir trabajando en medidas de conciliación, porque es muy difícil crear una familia y triunfar laboralmente, porque ambas exigen tiempo y dedicación. No creo que debamos sacrificar ninguna de las dos cosas, porque las dos nos hacen crecer profesionalmente y como personas. En España, además, los horarios comerciales no ayudan», sostiene.
Un estante vacío en la visibilidad femenina: la escasez de referentes
Igual que un aprendiz de la pintura calca figuras o se fija en modelos para recrearlos, los principiantes de cualquier profesión necesitan observar a sus veteranos. Pero, ¿qué ocurre si los que hay, no se parecen a ti? Cristina Pérez Ruiz, directora de Marketing de Citroën en España evoca: «Comencé mi carrera con una beca en marketing en Estados Unidos y la verdad es que mis referentes, que eran en ese momento los responsables de marketing y publicidad de la compañía donde trabajaba, me parecían buenos profesionales y managers y, además, cercanos, eran hombres«, recuerda.
Una experiencia similiar tuvo Esther Morell, CMO de Ilunion: «Al comienzo de mi carrera tuve referentes, aunque no femeninos. La presencia de mujeres en los contenidos publicitarios o en los equipos de trabajo era minoritaria», apunta. «Hace 30 años no teníamos ningún referente femenino porque no existían. Ninguna mujer estaba como directiva o era notoria en el mundo del marketing o en la publicidad», coincide Garbiñe Abasolo, CEO y fundadora de Thinketers. La misma opinión tiene Eva Pastor, directora creativa ejecutiva de Dentsu Creative Iberia, que añade: «Había muy buenas creativas, algunos de los referentes que ya se oyen ahora y que son conocidos ahora ya despuntaban, pero aún no tenían un puesto relevante«. Pero hay un matiz importante: «Y no es que no existieran, era que no se les daba visibilidad o espacios de comunicación. Ahora podemos saber que grandes mujeres vivían y trabajaban en la sombra», resalta Morell.
Marta Domínguez, Head of Marketing en MediaMarkt España, plasma una realidad muy parecida: «Cuando empecé en el mundo del retail hace 20 años, la realidad era muy diferente a la de ahora. Apenas había referentes femeninos en posiciones de liderazgo dentro de este sector, ni en marketing ni en otras áreas estratégicas. En aquel entonces, era complicado encontrar mujeres en roles directivos, y mucho menos en puestos de toma de decisiones. Afortunadamente, esto ha cambiado mucho en los últimos años», celebra.
En el caso del sector de la automoción, Cristina Pérez Ruiz, directora de Marketing de Citroën España, subraya: «Pienso que un obstáculo claro es la base de la pirámide profesional de la industria, que en el automóvil es más masculina. Hay más ingenieros hombres. He conocido muchos ejemplos de grandes managers femeninas que afirman haber llegado por casualidad al sector auto. También observo que en las escuelas de comercio de las que nos nutrimos, cada vez hay más mujeres que hacen un excelente trabajo y se enganchan a este mundo. Serán grandes profesionales, estoy segura». Eso sí, ella aprecia vientos de cambio: «Veo muchas más oportunidades hoy de desarrollar puestos de alta dirección por mujeres, ciertamente ya con una veteranía y toda una carrera dedicada al automóvil», evalúa Pérez.
En cambio, las hay que tuvieron más suerte. «Desde el inicio de mi carrera en marketing tuve la fortuna de contar con una líder inmediata que se convirtió en una gran referencia para mí (y lo sigue siendo): Esther Checa, quien actualmente es Directora de Innovación Global en t2ó ONE y ha sido reconocida como Top 100 Leading Women in Spain 2023 y 2024″, precisa Karla López, Managing Director de t2ó México. También admira a Mayra Contreras, Vicepresidenta Senior de Hispanoamérica en Teads: «Fue reconocida como Mujer Líder por AdAge y AdLatina, además de ser destacada como una de las CEO más influyentes por Merca2.0″, elogia.
María Oliveira, nueva directora de Marketing de Heineken España, también pudo fijarse en profesionales inspiradoras desde el principio: «Comencé mi carrera en Unilever hace más de 20 años, donde parte del equipo directivo eran mujeres en departamentos de lo más diversos. Así que he crecido profesionalmente en un entorno donde resultaba normal ambicionar un puesto de dirección. Mis referentes de esos años siguen siéndolo hoy día, a los que he añadido más».
La ausencia de referentes impacta directamente en la motivación y en las expectativas de las generaciones futuras. Así lo entiende Noelia Fernández, directora creativa ejecutiva de Ogilvy: «Las directoras creativas, las ECDs o las CEOs son la excepción. Especialmente en los últimos años, escasean las mujeres en estos puestos, sobre todo en España. Esto provoca que las jóvenes no tengan modelos a seguir. Creo que es un obstáculo importante, ya que no tener referentes puede hacerte pensar que no puedes llegar a ser lo que realmente crees que puedes alcanzar», expone.
Un techo de cristal que tapa la cúspide
Numerosas profesionales se estampan contra un techo de cristal que les impide alcanzar puestos de poder en sus respectivas empresas. «Existe un sesgo inconsciente a la hora de contratar, decidir sobre quién representa a la agencia en un mundo más masculino y la duda de si podrá llevar una responsabilidad así y cuidar de sus hijos», reflexiona Ainhoa de las Pozas, CEO de la agencia Serviceplan España.
«Yo recuerdo una vez que me dijeron que no fuera a una presentación porque a la clienta no le gustaba ‘competir con otras mujeres’, cuando el peso de la propuesta era mía. O que no podía acceder a un cargo porque era demasiado joven y demasiado rubia. ¿Hicieron algo mis superiores por cambiar esa situación? No», reprocha De las Pozas. El transcurso y la evolución de una carrera profesional, en ocasiones se ve truncada por aquellas personas que dictaminan quién ocupará un puesto o absorberá ciertas funciones, por considerar que una mujer no va a ser capaz de desenvolverse con plenas capacidades.
El desafío de la autopercepción y la confianza: el peso de las creencias
El último obstáculo que las entrevistadas recopilan, es interno. Karla López, Managing Director de t2ó México, manifiesta: «Uno de los mayores retos ha sido modificar mi propia percepción del entorno y los comportamientos que, muchas veces, aceptamos o replicamos de manera inconsciente debido a preconcepciones sociales. En lugar de enfocarme en la idea de que existen limitantes profesionales por cuestión de género, he preferido aprender de grandes profesionales, tanto hombres como mujeres, desde una postura de igualdad. Creo que el verdadero cambio ocurre cuando nos posicionamos como pares y dejamos que nuestro talento y resultados hablen por sí mismos».
Además, a Xisela López, directora creativa ejecutiva de Sra. Rushmore, le preocupa otra creencia muy arraigada en la sociedad, pero también en las agencias a la hora de idear campañas. «Cuando quieres contar una idea donde brille la trama en sí, sigues prefiriendo contarlo con personajes masculinos porque las mujeres siguen aportando otros significados. Es algo que tenemos que resolver. De momento, el género neutro para contar una historia de la temática que sea, sigue siendo un hombre«, reflexiona.
Noelia Fernández, directora creativa ejecutiva de Ogilvy, razona que, en un mundo «bastante masculinizado», muchas mujeres -sobre todo, las más jóvenes, si no han tenido referentes femeninos-, no sienten la confianza necesaria para dar sus opiniones o defender sus ideas ante sus compañeros.
¿Qué consejos profesionales y personales empoderantes sugieren las expertas del sector del marketing?
Hitos que han potenciado la igualdad en el sector de la publicidad
Admiración e inspiración: las referentes actuales
Al pensar en el sector del marketing y la publicidad, se vienen muchos nombres a la mente. Pero, ¿cuántos de ellos son femeninos? Como se ha mencionado, tener referentes impulsa la motivación profesional. Por ello, hemos recabado un nutrido listado de creativas, líderes y estrategas que han dejado profundas huellas y han sido o son inspiración para otras, a partir de lo que consideran sus colegas del sector.
Ainhoa de las Pozas (Serviceplan España), destaca a «mujeres potentes» que le enseñaron el oficio como María Perea o Uschi Henkes. También, a compañeras como Susan Outeiriño, Andy Ventura y Teresa García; a clientas como Lucía López-Rúa, Susana Huertas, Lorena Mercedes; o a colegas del sector como Ana Muñoz y Celia Caño. «Además, admiro mucho lo que está haciendo Beatriz Arce con Ps21 o Jungle», menciona. Por supuesto, no se olvida de citar a Mónica Moro, CCO de McCann España y fundadora y CCO de This is Libre: «Creo que todo el mercado se quita el sombrero ante su trayectoria», sentencia Ainhoa. Eva Pastor (Dentsu Creative Iberia), coincide en que la fama de Moro trasciende de las fronteras del ámbito de la publicidad. De hecho, Xisela López, directora creativa ejecutiva de Sra. Rushmore, aún recuerda que empezó en la profesión gracias a que Mónica Moro dio una charla en su universidad en la que habló de una gran campaña para Coca-Cola.
A su vez, Cristina Pérez Ruiz (Citroën España), señala a otras profesionales de su marca, como Magda Salarich o Linda Jackson, así como más directoras de ventas y posventa «que han dejado huella«. Garbiñe Abasolo (Thinketers), no puede dejar de mencionar a Paloma Bas, la directora actual de su agencia: «Era diferente, una pionera en hacer una transformación digital y valiente. Por eso la fichamos», explica.
La lista prosigue en boca de Miriam Martínez, directora creativa ejecutiva de la agencia Watson: «Cuando arranqué en este mundo en los 90 como copy en prácticas en Tiempo BBDO, ya había un tándem creativo haciendo cosas muy rompedoras y que, además, contaba con una mujer: Marta Rico. Ella supo rodearse de mujeres talentosas en su equipo». Otras que, para ella, han hecho historia, son Ana Hidalgo, Isabel Yanguas o Maribel Sotos. «Bien podrían haber sido las MAD WOMEN de la época, dejando un legado femenino increíble como directivas y empresarias«, encomia.
Martínez admira a muchas compañeras: «Virginia Mosquera, Susana Pérez, Auxi Barea, Belén Coca, Raquel Martínez, Mónica Moro, Eva Santos… En estrategia, Raquel Espantaleón y Gema Arias. Y mujeres brillantes como Clara Marchan, Nieves Durán, Vito Reig, Amaya Coronado, Marta Lugrís, Ana Castro o Silvia Bajo, que son pura inspiración y amigas. Y, por supuesto, en Watson somos un ejemplo de liderazgo femenino, con Isamar Blanco al frente como directora general», dice muy satisfecha.
Los nombres de Belén Coca, cofundadora de Más Mujeres Creativas, y de Eva Santos se reiteran en las palabras de Noelia Fernández (Ogilvy). Ella también menciona a Laura Visco: «Hace poco salió para montar su propio proyecto, Amiga Hablemos de Plata, que ayuda a las mujeres a hablar de dinero sin tapujos y a priorizarse en ese ámbito», reseña.
Por su parte, Marta Domínguez (MediaMarkt España), retrata como referentes actuales a Marta Ruiz Cuevas, CEO de Publicis Groupe, e Inés Bermejo, directora general de HP Iberia. En cuanto a Lucía Angulo (McCann Worldgroup España y McCann España), se remonta a su primera oportunidad laboral en Canal Plus, donde recibió la influencia de Florence Conti, que era la directora de contenidos de Plus.es: «Era una profesional inmensa con muchísima personalidad, carácter, con una capacidad de liderazgo perfeccionista excelente«. Quienes deseen contemplar el trabajo de mujeres brillantes, aquí tienen una buena enumeración.
Campañas publicitarias destacables que han sembrado la semilla del cambio
No hace falta detallar la importancia de una campaña para hacer mella en la opinión pública y para impulsar la transformación social. Tanto las personas que trabajan en esta industria como el público general, lo saben. Por eso, hemos preguntado a este conjunto de expertas por aquellas acciones que, para ellas, han supuesto un hito en términos de igualdad o en la lucha por abatir los estereotipos de género.
La mayor parte de ellas destaca dos campañas sobresalientes. La primera es «Fearles Girl». En 2017, McCann y State Street Global Advisors unieron fuerzas para instalar una icónica estatua de una niña valiente en Wall Street, justo enfrente del famoso toro. El símbolo del talento y la determinación de las mujeres en un ámbito financiero dominado por hombres. Colocada en plena noche, en el despertar de la calle neoyorkina, nadie pudo ignorar a aquella joven dispuesta a conquistar sus metas.
La segunda campaña sobre la que se amontonan los elogios es «Like a Girl» de Always. El spot redefinió el concepto de hacer las cosas «como una niña», transformando lo que casi era un insulto en un atributo de empoderamiento femenino y de fortaleza, como rememora Ainhoa de las Pozas (Serviceplan España). También la campaña de Audi en 2016 «La muñeca que eligió conducir», que rescata Esther Morell (Ilunion), mostraba este mismo sesgo.
Sarah Chemouli, CMO de Procter & Gamble España, alude a su última campaña de EVAX contra la pobreza menstrual: «Parece mentira, pero en España casi dos de cada 10 niñas faltan el colegio debido a la falta de acceso a compresas. EVAX lanzó una campaña solidaria para donar 3,5 millones de compresas a través de su programa en colegios. La otra campaña que para mí fue muy especial es la campaña de ‘Los roles cambian, tu colada también’ (Así lavaba) de Ariel«, apunta.
Por su parte, para María Oliveira (Heineken España) son clave las campañas de Dove. Si se fija en los spots de la marca de cerveza en la que trabaja, resalta «Cheers to all fans», que contribuyó a hacer más inclusivo el fútbol. Karla López (t2ó) añade que muchas marcas deportivas han aportado su granito de arena para inspirar a niñas y a jóvenes. Por ejemplo, como subraya Marta Domínguez (MediaMarkt España), la campaña «Dream Crazier» de Nike, narrada por Serena Williams. También recuerda «Tú puedes ser lo que quieras» de Barbie (Mattel).
Otro ejemplo que aporta Susana Pérez (Más Mujeres Creativas) es «WoMen’s Football» de Orange, premiada en Cannes: «Esta campaña desmontó los prejuicios sobre el fútbol femenino con un truco visual brillante: editaron jugadas espectaculares de futbolistas mujeres y, mediante efectos visuales, hicieron creer al público que eran jugadas de estrellas del fútbol masculino. La audiencia quedó fascinada con las jugadas… hasta que los efectos desaparecieron y se reveló la verdad. Lo que habían estado viendo eran acciones de futbolistas mujeres, igual de espectaculares y talentosas que las de sus compañeros hombres», se maravilla Susana.
Garbiñe Abasolo (Thinketers) señala a la campaña de su agencia para Confortauto, «Es tiempo de hablar de nuestro tiempo». Muchísimas mujeres conducen, pero muy pocas llevan el coche al taller. Gracias a la estrategia, han aumentado en un 25% las visitas femeninas a los establecimientos de la marca y han roto los estereotipos.
Eva Pastor (Dentsu Creative Iberia) recuerda muy nítidamente la campaña «Body By Dance» -también conocida como «Suda el jamón» («Sweat the fat»)- que creó la agencia argentina Madre para Nike Woman, que invitaba al amor propio y a alejarse de las cirugías estéticas. El spot estuvo aliñado por música de Gustavo Santaolalla y Debi Nova. Basta verlo para comprender el impacto:
Xisela López (Sra. Rushmore) no olvida el cariño que le tiene a la campaña «Casas con aire fresco» que realizó su agencia para la empresa de productos de limpieza del hogar Asevi. Una madre alentaba a su bebé con discursos sobre feminismo. Al final del anuncio, se revelaba que se trataba de un niño. Para Xisela, como se mencionaba en el anuncio, todo empieza en casa y es importante criar en estos valores de igualdad tanto a los hijos como a las hijas.
Noelia Fernández (Ogilvy) valora la iniciativa «Pink Chip» de Degiro. Se trata de una recopilación de datos para hacer un seguimiento de los resultados de las empresas con CEOs mujeres, para quebrar los prejuicios. Los resultados demuestran que estas empresas tienen un mejor desempeño que las que no cuentan con féminas al frente: «La conclusión es que invertir en empresas lideradas por mujeres no solo es la opción ‘correcta’, por decirlo de alguna manera, sino que también es la opción más inteligente desde el punto de vista financiero«. Incluso, elaboraron un índice en colaboración con la ONU Mujeres para que los inversores pudieran identificar estas compañías. «Además de romper estereotipos, genera un cambio real en el mundo de los negocios», remarca Fernández.
Las niñas que dirigirán las empresas del futuro
De la invisibilidad al protagonismo: el reto de cambiar la narrativa
¿Qué le falta al sector del marketing -y a otros ámbitos profesionales- para mejorar sus notas en igualdad de género? Todas las entrevistadas coinciden y aportan sugerencias de posibles soluciones. Muchas de estas expertas no creen en promocionar a las mujeres por el hecho de serlo, sino en potenciar el talento independientemente del género. Eso sí, hacen falta procesos que impulsen las habilidades de mando, de gestión, la capacidad creativa y de resolución de problemas de las mujeres, para asegurar que partan de una igualdad de condiciones.
También es necesario tomar conciencia para que se produzca un cambio de mentalidad en toda la sociedad y se valore por igual el desempeño profesional con independencia del género. Asimismo, seguir remando en el día a día para que muchas mujeres alcancen puestos de liderazgo y se conviertan en referentes para las siguientes generaciones. Las que ya ocupan puestos directivos tienen un buen altavoz y visibilidad para fomentar la profesión. La divulgación, las charlas, el apoyo mutuo, y la formación en este ámbito, suman más beneficios. Deben caer el síndrome de la impostora que reconcome a muchas trabajadoras y todas aquellas creencias y estereotipos que las limitan desde el interior y desde el exterior.
Junto a todo ello, la mejora de las medidas de conciliación, el ajuste de los horarios laborales y la colaboración entre hombres y mujeres en un solo equipo, sin rivalidad, permitirán un ambiente saludable, productivo y que refleje la igualdad real.
