Reportajes a fondo

El éxito de la promoción de la serie 22.11.63, caso de estudio de la campaña de Starcom para Fox

Fox 2La esperada serie 22.11.63 producida por J.J. Abrams, Stephen King y Bridget Carpenter, adaptación de la novela de Stephen King, llegó a nuestras pantallas en el pasado mes de abril gracias a la cadena de televisión Fox.

Con motivo de su estreno, Fox confío en Starcom y en su departamento de acciones especiales Liquid Thread para realizar la estrategia de medios e implementar un plan que consiguiera impactar al espectador y aumentar la notoriedad y el conocimiento de la serie previo a su estreno.

Recreación del escenario de la serie como idea principal

En 22.11.63, la historia nos lleva a hacer un viaje al pasado con el profesor de secundaria Jake Eppiing, que viaja hasta Texas en 1960 para evitar el asesinato del presidente John F. Kennedy.

Por lo tanto, como los viajes en el tiempo y la posibilidad de alterar el pasado conforman la base de esta nueva serie, surgió la idea de recrear un escenario que permitiera volver a los años 60, principalmente con la instalación de un dinner americano en la plaza de Callao, una ubicación que debido al incesante tráfico de personas que recibe a lo largo del día, permitía asegurar una gran afluencia de público.

La selección de este espacio obedece a que es uno de los sitios clave que aparecen en el primer capítulo, lo que ayuda a que los espectadores al ver la serie se sientan más identificados. Además, con el objetivo de trasladarlos más aún al entorno de la ficción, los visitantes que acudieron recibieron completamente gratis perritos calientes y refrescos de la mano de un staff caracterizado de la década de los 60. Por último, para completar la experiencia de los visitantes y aprovechando el partner que tiene Starcom con Samsung, se decidió apostar por la realidad virtual con las gafas Samsung Gear VR.

Fox 5

Duración de la planificación y Feedback con el cliente

Por un lado, una vez que Fox planteó la idea, Starcom tuvo que idear el proyecto y trabajar a fondo para prepararlo todo en un plazo de un mes aproximadamente.
Por otro lado, la relación entre cliente y agencia fue excelente porque había un gran consenso entre lo que el cliente quería y lo que la agencia proponía. El ambiente fue muy bueno ya que Starcom gozaba de una gran libertad para desarrollar su creatividad a la vez que sentía depositada una gran confianza por parte de Fox.

Conjunto de acciones realizadas

-Creación y desarrollo de una acción de StreetMarketing con el fin de llevar la experiencia 22.11.63 a todos los usuarios, reforzada con una acción inmersiva en gafas de Realidad Virtual.

-App Móvil de Ocio (Fever) con el fin de informar y convocar a los usuarios a vivir la experiencia 22.11.63.

-Acción de blogs y amplificación en redes sociales durante toda la campaña para convocar y animar a los usuarios a acudir al evento a través de bloggers con gran poder de prescripción.

-Acción con Instagramers muy influyentes que acudieron al evento y animaron a sus seguidores a vivir la experiencia 22.11.63.

-Acción con dos Youtubers afines a la temática de la campaña que comunicaron, convocaron y asistieron al evento de StreetMarketing además de realizar un vídeo donde cuentan su experiencia: Mark Miller y Javier Ruescas.

-Publicación en Facebook del video sobre la experiencia de Realidad Virtual para los usuarios que no pudieron asistir al evento.fox 6

Una colaboración inusual y llamativa

Una de las cosas que más han llamado la atención fue la alianza entre dos anunciantes, pese a que normalmente no se mezclan clientes, aquí se realizó una excepción y se pudo hacer una excelente colaboración entre Samsung, sus gafas de realidad virtual Gear VR y el escenario de Fox.

Además, esta colaboración fue amplificada con Youtubers, Instagramers, Bloggers y la aplicación de Fever que es especial para planes y que dio una gran difusión del evento.

Principales datos de los resultados

-Total de impactos visuales acción Street mkt: 200.000

-Más de 2.500 personas se trasladaron al escenario de la nueva serie de Fox 22.11.63 accediendo al diner de Callao y vivieron en primera persona la experiencia de realidad virtual con las gafas Samsung Gear VR.

-La experiencia con influencers (youtubers, bloggers, instagramers…) fue muy positiva y los usuarios participaron activamente, consiguiendo más de 43.400 engagements en total por todos los prescriptores. Colaboraron en todo momento para comunicar y transmitir el contenido de la serie y hacérselo llegar a sus seguidores.

-La utilización de la app para comunicar el evento de StreetMarketing y generar tráfico permitió conseguir datos por encima de la media (28%) en términos de engagement vs las acciones similares que se han desarrollado en esta plataforma.

-La buena selección de blogs relacionados con la temática de la campaña generaron buenos datos de engagement (33% por encima de la media) y cobertura (4 millones aprox. de usuarios únicos) por tratarse de contenidos relevantes para sus seguidores.

-El video 360º estuvo activo en Facebook durante 5 días consecutivos obteniendo un alcance potencial de 2.616.583 y consiguiendo una gran participación ya que permitía la interacción con el usuario. La utilización de estos formatos innovadores poco habituales en la red social actualmente, hacen que la conexión y la percepción de la marca con los usuarios sea excelente.

-La campaña en Facebook ha conseguido datos por encima de la media (37%) en términos de views vs las acciones similares que han desarrollado en Liquid Thread España con Page Post Vídeo 360º*.

-Como cierre final de la acción de FOX “22.11.63”  hubo dos momentos clave a lo largo de toda la campaña donde las búsquedas del evento por parte de los usuarios y a la serie aumentaron. Esos dos momentos fueron el último día del Diner y el día del estreno de la serie.fox 1

Esto hace concluir que la acción de StreetMarketing junto con la amplificación en diferentes canales crea una buena aceptación y consigue poner la marca en el Top of Mind de los usuarios.

Conclusión

Todos los asistentes al evento quedaron muy contentos, obteniendo así un recuerdo positivo de la experiencia. La Realidad Virtual fue la parte que más gustó sin dejar de lado la posibilidad de poder tomarse un perrito y un refresco dentro del Diner ambientado en los años 60. Con la acción de los prescriptores se consiguió un awareness y una notoriedad de marca continua en el tiempo.

En definitiva, ambas partes aseguran que repetirían sin dudar el proyecto, ya que se consiguieron las expectativas que esperaban al hacer vivir la experiencia. Durante el fin de semana esta acción gozó de una gran aceptación por parte del público, los comentarios de la gente eran positivos, y el cliente quedó muy satisfecho.

Todo anunciante tiene una historia y desde Starcom quieren contarla.fox 4

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