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EspecialesReportajes a fondoMano sujetando un café de Starbucks en frente de uno de sus locales

La trayectoria de Kitchen y Starbucks está llena de creatividad glocal

Kitchen desarrolla con Starbucks un planteamiento glocal de comunicación con los valores y cultura de una marca global aplicadas a un entorno local

Kitchen y Starbucks muestran cómo las estrategias de marketing se deben adaptar a los nuevos tiempos. La agencia ha jugado un papel clave en los buenos resultados de la marca.

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¿Qué diferencia una marca local de una multinacional? No hay una sola respuesta correcta, pues las diferencias son múltiples. Pero también es cierto que, aunque consumamos productos internacionales, nuestro corazón siempre tendrá reservado un hueco especial para esas tiendas con las que compartimos localidad, únicas para nosotros.

Las personas tendemos a generar sentimientos de apego y nostalgia hacia aquello con lo que compartimos día a día. Una marca que haya estado cerca a través de acciones acertadas y con la comunicación adecuada es capaz de convertir a sus potenciales consumidores en seguidores fieles. Por tanto, aprovechar el potencial del consumo local es clave en las estrategias de marketing, especialmente en la nueva normalidad.

Un ejemplo de lo que comentamos es el trabajo de Kitchen, compañía que ha utilizado su sentido más creativo para impactar más en el consumidor español, con el objetivo de convertir las acciones internacionales de Starbucks en una experiencia más cercana y local. Así, la apuesta de la agencia se trasladó al consumidor de la marca de café de manera directa a través de acciones diarias caracterizadas por la creatividad.

Este tipo de estrategias no funcionan en un solo formato. Es decir, no vale estar involucrado completamente en digital, pero pasar por alto el factor presencial. La estrategia de Kitchen con Starbucks se basó en un método glocal donde todos los participantes, desde los clientes, hasta los trabajadores y proveedores, estaban involucrados.

Pioneros en ideas innovadoras

Cualquier idea es bienvenida, y si es innovadora, mucho mejor. La clave está en ser el primero en llegar y dejar huella antes de irte. Eso hicieron Kitchen y Starbucks una noche de octubre, cuando miles de trabajadores nocturnos ampliaron su jornada laboral debido al cambio de hora.

Fue el momento perfecto, en el día correcto y con la idea innovadora lo que hizo falta para que una simple acción dejara marcados a todos los afectados. Kitchen y Starbucks decidieron repartir cafés en el momento en el que, a las tres de la mañana, el reloj volvía a marcar las dos.

De esta forma, transportistas, técnicos de recogida de residuos, sanitarios y otros muchos profesionales nocturnos recibieron un café de la marca para amenizar la larga jornada laboral que estaban ejerciendo. Medio año después, ambas compañías no se imaginaban que las imágenes que crearon emoción la noche del cambio de hora se sucederían una y otra vez debido a la crisis sanitaria que explotó en nuestro país, con miles de marcas apostando por los trabajadores esenciales que nos ayudan a mejorar nuestro día a día.

La moraleja de todo esto es que una buena idea puede servir como referente y quizá, lo que una marca gestiona en un momento concreto, será visto con buenos ojos por el resto de compañías que forman el mercado. Sin duda la creatividad está más allá de las pantallas y con simples acciones, las marcas también pueden dejar huella.

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Los pequeños detalles marcan la diferencia

Como ya hemos mencionado, estar en el momento adecuado es clave para entrar en la mente del consumidor. La imagen que damos es muy importante, ya que será con la que tomarán la decisión de elegirnos o no. En este punto entran los pequeños detalles, aquellos que hacen que la experiencia sea plenamente satisfactoria y los que consiguen crear un recuerdo positivo.

Para seguir con el ejemplo de la misma marca, febrero del año anterior estuvo caracterizado por motes cariñosos en los vasos de las bebidas de Starbucks. Agencia y marca volvieron a trabajar unidas para que el día de San Valentín tomar un café estuviera entre los planes de los enamorados.

La estrategia era simple: compartir los motes cariñosos con tu pareja y compartirlo en tu vaso de Starbuck, donde normalmente se escribe el nombre del cliente. Los valientes que se atrevieron a dar este paso participaron en un sorteo de un viaje a la ciudad de Romeo y Julieta: Verona. Para ser parte de #EspressoAVerona los enamorados deberían subir a su perfil de Instagram la foto de los vasos para que todos sus seguidores conozcan los motes cariñosos que tanta vergüenza nos da admitir. La estrategia, derrochante de creatividad, tuvo su punto y final en el lanzamiento de uno de sus productos de forma limitada, también acorde con las fechas en las que se encontraban. Este es un ejemplo de que las ideas sencillas pero con un buen insight detrás pueden traspasar las fronteras de los medios y convertirse como en este caso en parte de la conversación del talk show de Buenafuente.

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Una acción solidaria nos puede beneficiar a todos

Es común que las marcas se involucren con ciertos colectivos. Para este tipo de estrategias es importante no perder de vista los valores de la marca y su materia prima. A todos nos gusta que la gente se involucre con los más necesitados, pero también corremos el riesgo de que nos perciban como los aprovechados.

Kitchen ideó una acción para Starbuck que puede servir como ejemplo. La marca creó una bebida completamente novedosa, pero no estaba disponible en la carta. Para que el cliente la pudiera saborear debería estar atento a las redes sociales, ya que para conseguirla tendría que enseñar la fotografía compartida en el perfil de la marca.

Este proceso tuvo lugar del 18 al 25 de octubre, coincidiendo con el Día Internacional Contra el Cáncer de Mama. De esta forma, lo recaudado con Berry Drink, nombre por el que se bautizó la bebida novedosa, durante el periodo de tiempo establecido fue destinado a la Asociación Española Contra el Cáncer.

Aunque no es la única iniciativa que Starbucks y Kitchen han llevado a cabo de manera conjunta. La marca también se ha presentado como defensora del medio ambiente a través de sus propios residuos. Para conseguir generar esta imagen lo que hicieron fue crear un punto de recogida de posos provenientes de los cafés que venden para que todo aquel que quiera pudiera llevarlos para utilizarlos como abono para las plantas.

Los trabajadores, el mejor arma de una marca con éxito

Para emprender el camino hacia el éxito hay que rodearse de los mejores. Los trabajadores son la columna vertebral de una marca, la cara visible en muchos casos y aquellos que consiguen mejorar el producto o servicio. Es importante trabajar codo con codo, mientras impulsamos la creatividad y el bienestar de nuestro equipo.

La Calle Montera de Madrid abrió en 2019 el establecimiento número 150 de Starbucks y el proceso de selección de los trabajadores contratados fue muy meditado. Todos ellos eran baristas expertos en café y los 15 seleccionados se formaron para preparar de forma artesanal 86.000 combinaciones de bebidas diferentes y personalizadas.

Además, esta acción fue complementada con una estrategia local, diseñada expresamente para los ciudadanos de Madrid: regaló 150 frapuccinos con toppings de «oso y madroño». De esta manera, los madrileños se sintieron atraídos por el homenaje a su tierra y la calidad del producto que degustaron fue creada por expertos en el sector en el que se encuentran al traspasar la puerta de entrada.

Kitchen y Starbucks, desde el inicio de su relación como partners, trabajan codo con codo desde la creatividad, para alcanzar los objetivos de ventas de la compañía, pero como no podía ser de otra manera, se persiguen también objetivos de comunicación que afiancen la percepción positiva de la marca como parte de la comunidad sin perder sus valores y esencia globales.

Vender sí. Claro, pero sin olvidar que la creación de marca es un objetivo que se construye a largo plazo y que no hay que dejar de perseguir.

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