En un ecosistema saturado de impactos digitales, las compañías buscan destacar en escenarios donde la emoción sea real y la relación con el cliente pueda transformarse en algo duradero. Es así como el deporte emerge como un ámbito destacado para activar valores, generar negocio y fidelizar a clientes a través de experiencias que no se pueden comprar.
Better Brands, el evento de MarketingDirecto.com – MKD, reunió a profesionales del marketing, la comunicación y la publicidad para analizar cómo construir marcas más responsables y conectadas con las expectativas de los consumidores en una jornada impulsada por 22GRADOS, ILUNION y Westfield. La mesa redonda patrocinada por 22 GRADOS, puso el foco en un aspecto que hoy define la estrategia de muchas compañías: cómo las marcas están utilizando el deporte y la música para construir relaciones que generan fidelización, emoción, recuerdo y, sobre todo, resultados de negocio: El deporte como plataforma de construcción y activación de marca.
En este debate, celebrado en el espacio de Ephimera, La Cristalería, participaron Nuria Guix, directora de Marketing de BP; Jaime Delgado, responsable de Marketing y Estrategia de Pelayo Seguros; Raimona Rosanes, Sponsorship & Events de Banco Mediolanum; Miguel Pérez – Urruti, responsable de Activación de Patrocinios en Azulmarino; Pablo Cabello, CEO de Henko Sports & Entertainment; y los representantes de 22GRADOS, Daniel de la Rosa, director de Cuentas, y Miguel Hernández, director de Servicios al Cliente, fueron las voces invitadas a participar en este encuentro.
Better Brands reúne a las voces que están redefiniendo el patrocinio
La mesa reunió a siete profesionales que conocen muy de cerca este escenario: BP, Pelayo Seguros, Banco Mediolanum, Azulmarino y la propia 22GRADOS. Todos coincidieron en que el patrocinio ha dejado de ser un simple ejercicio de visibilidad para convertirse en un ecosistema ya imprescindible donde la narrativa, la activación y la medición conviven en un mismo plano. La era del logo, como apuntaron varios ponentes, ha quedado atrás.
Nuria Guix, directora de marketing de BP, comenzó explicando cómo la Fórmula 1 se ha convertido en su punto de partida en innovación y en el estandarte tecnológico que sostiene su narrativa de marca. «Somos un partner tecnológico que cocreamos el combustible», señaló Nuria, recordando que BP es una de las cinco petroleras del mundo con capacidad para desarrollar carburante para la F1.
El baloncesto fue otro de los territorios protagonistas de la mesa. Los portavoces de Pelayo Seguros, Banco Mediolanum y Azulmarino coincidieron en que este deporte ofrece una combinación única de comunidad, emoción y activación constante. Jaime Delgado, responsable de marketing y estrategia de Pelayo, recordó que operan en un sector altamente competitivo, con más de cien marcas luchando por la atención del consumidor. Tras catorce años en el fútbol, la compañía decidió apostar por el baloncesto para evolucionar su estrategia y activar negocio sin perder notoriedad.
La ACB les permite estar presentes durante toda la temporada, con treinta y ocho jornadas más la Copa del Rey, lo que se traduce en una activación continua. Delgado explicó que el giro estratégico buscaba incorporar el negocio como palanca, apoyándose en activaciones en pabellones, sorteos y colaboraciones con otras marcas del ecosistema, como la pasada temporada con Toyota.
Fidelización como eje central de la estrategia
Banco Mediolanum aportó una visión centrada en la fidelización. «Las marcas no existen sin las personas», recordó Raimona Rosanes, sponsorship & events de la entidad, subrayando que el patrocinio es una herramienta para reforzar la figura del Family Banker y construir relaciones más cercanas. La entidad busca que sus clientes vivan experiencias únicas que no se pueden monetizar, desde conocer a jugadores hasta acceder a espacios exclusivos en los partidos.
Estas vivencias generan un vínculo emocional que difícilmente puede replicarse en una campaña convencional. «El cliente se va sintiéndose especial», afirmó, destacando que estas experiencias suelen compartirse con acompañantes, lo que abre la puerta a nuevos potenciales clientes en un entorno de confianza y emoción. Para Mediolanum, la fidelización es el punto clave de su estrategia y el patrocinio es el canal que permite reforzarla.
Miguel Pérez – Urruti, responsable de activación de patrocinios de Azulmarino, aportó una perspectiva centrada en la calidad del lead y en la construcción de relaciones duraderas. «No es tener un lead porque sí, es saber una serie de aspectos de esa persona, porque si no le vamos a perder, le vamos a saturar», explicó. La compañía, que actúa como proveedor de movilidad para clubes y federaciones, defiende que el patrocinio debe servir para conocer mejor al cliente, entender sus gustos y aficiones y comunicar en base a ello. Para Pérez – Urruti, la clave está en construir una relación a largo plazo y no medir únicamente por la cantidad de contactos obtenidos.
La música como territorio emocional y de negocio
Además, también aportó otra palanca clave, ligada a la emoción y al poder cultural de la música. El responsable de patrocinios explicó que la música forma parte de la vida cotidiana, que acompaña al usuario cuando va al trabajo, cuando entrena o cuando viaja, y que precisamente por eso se ha convertido en un territorio capaz de generar una notoriedad inmediata y auténtica. En el caso de Azulmarino, han detectado un auge del turismo musical, un fenómeno en el que los propios artistas impulsan a miles de personas a desplazarse a otras ciudades para vivir un concierto, y ahí es donde han encontrado una oportunidad estratégica.
Bajo el claim «viajar suena demasiado bien», Azulmarino ha construido experiencias que otorgan un valor diferencial al invitado, como entradas para conciertos que llevan meses agotadas y accesos exclusivos que no se pueden comprar ni vivir si no es a través de una marca. En palabras de su portavoz, entregar una entrada sold out no solo emociona, sino que fideliza de por vida, porque convierte un simple desplazamiento en un recuerdo inolvidable otorgándole un estatus.
Pablo Cabello, CEO de Henko Sports & Entertainment, recordó que cada marca llega al deporte con una estrategia distinta y que, precisamente por eso, el reto consiste en encontrar el punto donde el patrocinio se convierte en un lenguaje común. Cabello subrayó que las compañías tienen hoy mil formas de comunicar, pero que el deporte sigue siendo un espacio privilegiado para construir vínculos reales, porque permite activar valores, generar emoción y conectar con audiencias que ya están predispuestas a vivir experiencias.
Estar donde está la gente
Desde 22GRADOS, Daniel de la Rosa y Miguel Hernández aportaron la visión que conecta todas las piezas del patrocinio desde la perspectiva de quienes acompañan a las marcas en el día a día. Hernández, Director de Servicios al Cliente, afirmó que las marcas deben estar donde está la gente, activando experiencias que tengan sentido y que respondan a lo que las audiencias esperan de ellas. De la Rosa, Director de Cuentas, apoyó esa idea, subrayando que las compañías necesitan salir a la calle, estar presentes en los lugares donde la gente es feliz, porque solo así pueden construir vínculos reales.
Este encuentro dejó una conclusión clara; el patrocinio está viviendo una nueva era en la que se conectan valores, se construyen narrativas coherentes, se generan leads cualificados y se fideliza a través de experiencias únicas. Como resumió Jaime Delgado, lo apasionante del patrocinio es que no deja de transformarse y exige una innovación constante. En Better Brands quedó claro que, cuando las marcas activan experiencias que importan, el patrocinio deja de ser un logo y se convierte en una relación que genera emoción, recuerdo y, sobre todo, negocio.
