Reportajes a fondo

G. Ramírez (Mediacontacts): "en 2012 el nuevo Gobierno apostará por lo digital y el turismo español"

Este miércoles, desde MarketingDirecto.com, hemos tenido un desayuno en el Hard Rock Cafe de Madrid con Felipe Formariz, de Turespaña y Juan Guerrero, de Segittur en el que han estado presentes también Gonzalo Ramírez. de Mediacontacts; Jordi Pont, de DoubleYou y Raúl de la Cruz e Ignacio Orero, de Hi-media. Con todos ellos hemos estado charlando sobre el turismo español, las tendencias en este sector y cómo se van a desarrollar las próximas campañas de marketing relacionadas con este sector tan importante para el desarrollo económico de nuestro país.

Comenzábamos recordando la reciente campaña 'I need Spain', que ha dado casi la vuelta al mundo y se ha hablado de ella en redes sociales, eventos de marketing internacionales... y ya que se ha puesto como un buen ejemplo en muchas ocasiones, queríamos saber dónde reside la fórmula de semejante éxito. Desde Segittur y Turespaña aseguran que lo más importante es "atacar al público con el mensaje adecuado", es decir, "hay que buscar al público adecuado, el mensaje adecuado y llevar a cabo un desarrollo creativo acorde a todo eso".

En cuanto a las creatividades que se suelen aplicar para estas campañas, aseguran que "cada vez se tiende a sofisticar más la creatividad" ya que en sus campañas recientes ellos recurren a creatividades que reflejen una imagen de "sueño" a través de vídeos que cuenten historias que no suelen contarse en otras campañas de turismo, además del factor añadido de que desde Turespaña se arriesga mucho en la parte online. Por ello les preguntamos por las caracterísitcas técnicas y de contenidos que deben tener este tipo de campañas del sector turismo: formatos rich media fue la respuesta, "son campañas más complejas pero dan mejores resultados". Por ello lo que se buscan son piezas más creativas, más interacción y establecer al usuario como parte del canal de comunicación.

Desde Hi-media aseguran que "las campañas son más ricas aunque así la página web se ralentiza bastante pero también la calidad de los resultados es mucho mayor". En este sentido quisismos saber hasta qué punto la industria turísitca está haciendo uso de las nuevas tecnologías. Y la tendencia es que se trata de un sector puntero en este aspecto ya que segmentar conlleva una gran complejidad porque se pretende llegar a casi todo el mundo por lo que, para ello, las nuevas tecnologías son una gran ayuda y están vigentes en todo el proceso. Desde las agencias, Mediacontacts y DoubleYou, creen que el sector turismo ha sido el maestro de otros sectores en este sentido, el que ha marcado la guía de cómo se deben crear las campañas. "Desde las agencias buscamos formatos más ricos que rompan estándares", comentaron.

Para Hi-media, el sector turismo es un objetivo aspiracional, el hecho de impactar con las campañas. "El resto de players aún están un poco atrás. Turespaña ha avanzado con respecto a otros partners de turismo". Y es que de este desayuno hemos sacado en claro que el sector turismo es la punta de lanza de las nuevas tecnologías ya que nadie piensa en un destino turístico sin pensar en el ámbito digital, en internet, ya que es el propio usuario el que acaba recomendando la marca y "la mayoría de los turistas que nos visitan, repiten".

Sin embargo, recientemente conocíamos la noticia de que la marca país España no tenía una buan situación en el ranking elaborado por Future Brand y hemos querido saber en qué sentido esto puede afectar a Turespaña. Pero es algo que, según ellos, no afecta porque Turespaña se centra sólo en un aspecto de todos los que mide el indicador de Future Brand: el turismo, nada de deporte, economía o política y, según los últimos resultados España es el primer país en la mente de los consumidores en los países de Europa y en otros países como EEUU somos los quintos. Desde Hi-media sin embargo, reconocen que se dice que seremos el próximo Grecia y que en todos los medios internacionales se está hablando de lo que pasará en España, por lo que todo ello, al final, termina repercutiendo negativamente. Pero desde Turespaña insisten: la imagen negativa de España no afecta al ámbito turístico.

Los objetivos a corto-medio plazo de Turespaña pasan por el entorno mobile básicamente pero, sobre todo, en la canalización de y la coordinación de todos los entornos actuales y de los nuevos que vayan a surgir. Se trata de innovar y no sólo en el ámbito de la creatividad, sino también llevar a cabo investigación porque "hay una necesidad de liderazgo". En la integración de canales es donde más se pretende avanzar: "queremos mezclar contenidos oficiales con las recomendaciones que hagan los usuarios y que eso siempre sea combinable".

Y es que el proceso de viaje es cada vez más largo desde que se toma la decisión de viajar hasta que se terminan haciendo recomendaciones a los demás amigos y otros usuarios. "Hay mercados en los que es más largo por lo que le daremos cada vez más peso a la presencia internacional", nos comentaron desde Turespaña. En este sentido, colaborar con Hi-media es fundamental "cuando actuamos en 23 ó 24 mercados a la vez. Hi-media añadió que tienen "mucha fuerza en Europa, que es donde Turespaña tiene la mayor parte de su público objetivo.

Precisamente es en esos mercados internacionales donde este anunciante puede encontrar sus mayores problemas y obstáculos a la hora de comunicar, como por ejemplo las normas publicitarias de cada país, que afectan a las campañas y si no se conoce bien el mercado esto puede suponer un hándicap. Desde las agencias creen que Europa es un target más maduro y hay que adaptar el mensaje; el concepto es global pero el mensaje se suele adaptar.

Finalmente quisimos conocer qué piensasn todos estos profesionales del marketing y la publicidad sobre las tendencias que destacarán para este próximo año 2012. Gonzalo Ramírez, de Mediacontacts, asegura que la percepción de 2012 "no es positiva, pero el sector digital y del turismo es privilegiado y el nuevo Gobierno va a apostar por él porque tenemos un producto turístico muy bueno". Juan Guerrero, de Segittur, dice que "el desafío será adecuar los canales que habrá, hacer webs dinámicas, aplicaciones prácticas... ya que el mobile viene cada vez con más fuerza".

Por su parte, Felipe Formariz, de Turespaña, asegura que bajarán los presupuestos pero "tendremos que conseguir los mismos resultados, por lo que habrá que optimizar recursos. Venimos innovando bastante pero tenemos que seguir haciéndolo y, cuando esto despegue, podremos desplegar toda la artillería que hemos ido consiguiendo". Finalmente, desde Hi-media concluyeron que 2012 va a ser difícil pero "los de digital somos unos privilegiados porque es el único sector que crece y se seguirá apostando por esta área".

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